Au secours ! Ils voient des plans com’ partout !

Il a suffi qu’un candidat à la primaire socialiste se pointe récemment en scooter à une interview pour que se réactive aussitôt l’éculé procès de la com’ bricoleuse et maquilleuse de service. Il est vrai que quelques communicants ne rendent pas service au métier en usant et abusant jusqu’à l’écoeurement de pseudo-symboles pour faire peuple ou de petites phrases faussement bon enfant. Personne n’a oublié la ridicule posture d’un ancien Premier ministre clamant son amour immodéré des carottes râpées pour tenter d’estomper sa cuillère en argent de naissance et s’arroger une proximité populaire qui ne lui sied pourtant pas vraiment.

Ceci étant dit, certains journalistes feraient également bien de balayer devant leur propre porte et cesser de voir des plans com’ champignonner un peu partout à chaque fois qu’une personnalité publique met le pied dehors ou effectue une déclaration. Histoire de remplir leurs colonnes et amortir leurs coûteux faisceaux TV, ils sombrent eux aussi régulièrement dans le mal-journalisme. J’en veux pour preuve l’excellent billet vachard du Canard Enchaîné de cette semaine. Son auteur s’est amusé à recenser les commentaires puissants et les analyses inspirées de la meute journalistique en planque devant le domicile new-yorkais du déchu président du FMI. A ceux qui reprochent aux communicants de polir à l’excès la réalité, j’ai envie de leur renvoyer ces monuments de « non-journalisme » qui vont jusqu’à zoomer sur la facture du livreur de pizza pour savoir ce que le clan DSK va manger et en déduire d’immenses vaticinations sur le moral de l’assigné à résidence surveillée.

Pour une communication du dialogue

En ces temps actuels de postures binaires et de symboles à tout va, il est temps que communication et information sortent de leurs tranchées et se parlent vraiment

Il serait franchement temps de s’extirper de part et d’autre de cette attristante situation en matière de communication et d’information et de leurs enjeux relatifs. Convictions que le sociologue Dominique Wolton résume si parfaitement (1) : « L’information et la communication sont inséparables de l’histoire de l’émancipation de l’homme. C’est par la liberté d’information que la connaissance du monde et l’esprit critique ont pu se développer. C’est par la communication que l’égalité entre les individus et la légitimité du dialogue ont pu s’imposer. Elles sont les deux faces de la grande question de l’émancipation. On les perdra ou les sauvera ensemble ».

J’en ai un peu marre de lire chroniquement ces saillies éruptives à l’encontre des communicants que l’on accuse pêle-mêle de tirage de ficelles dans les antichambres du pouvoir ou d’occultes influences auprès des rédactions en chef. Certes, d’aucuns croient faire de la communication en déballant un imposant carnet d’adresses ou en passant le coup de fil qui va bien pour faire écrire ou dire ce qu’il entend imposer. Cela existe, ne nous leurrons pas. Pour autant, ce n’est pas l’essence de ce métier qui justement devient encore plus indispensable à l’heure où les perceptions se font et défont à la vitesse d’une bulle de savon 2.0. Surtout en ces temps complexes où les raisonnements binaires et séquentiels s’empilent, se chevauchent et s’entrechoquent dans des batailles d’image improbables et frénétiques qui relèvent plus du patchwork hallucinogène et incompréhensible que d’une vision éclairée et porteuse de sens.

La communication que je défends est une communication délivrée des oripeaux cosmétiques des marchands du temple, une communication libérée des slogans incantatoires des propagandistes patentés, une communication expurgée des manœuvres intoxicantes des spins doctors et des maniaques de l’agenda médiatique. C’est une communication qui s’inspire et revendique pleinement la citation de Dominique Wolton (2) : « Communiquer c’est autant partager ce que l’on a en commun que gérer les différences qui nous séparent ».

Débarrassons-nous de la com’ de papa !

Un grand progrès sera accompli lorsque les gadgets communicants seront rangés au placard médiatique

Jusque dans les années 80/90 et même à l’orée finissante du 20ème siècle, les choses étaient relativement simples. D’un côté, des détenteurs du savoir et du pouvoir délivraient leurs messages. De l’autre, des journaux, des radios et des télévisions se faisaient les réceptacles et les relais plus ou moins conciliants de ce que la France d’en haut disait aux honnêtes citoyens d’en bas. Même si çà et là, un reportage vachard pouvait sporadiquement écorner la réputation d’untel, les effets collatéraux restaient relativement circonscrits. De surcroît, c’était l’époque où dans un contexte économique plutôt florissant, les entreprises et leurs dirigeants se vedettisaient à tour de bras comme des pots de yaourt tandis que les politiques entrouvraient déjà les draps satinés de leur chambre à l’heure du petit déjeuner dominical, entourés d’une jolie famille aux dents blanches et d’élégants canidés. C’était l’apparition des premiers « homo communicatus » dans les organigrammes des sociétés et des lieux d’influence.

C’était un temps « bénit » où il suffisait d’affirmer pour faire adhérer. C’était par exemple un fringant futur président de la République portant décontracté le slip de bain avec son homologue américain, devisant doctement de l’accordéon avec une animatrice de télé ou gambadant sur le pré en footballeur bondissant, histoire d’incarner la modernité. Un macaron « Vu à la télé » suffisait globalement à bâtir une image crédible et pérenne. A charge pour les communicants de dresser la table en conséquence, de distribuer les petits fours événementiels à des journalistes en mal de « bons papiers », de célébrer l’ode onirique des grandes réussites et de s’assurer que l’écho médiatique perdure aussi longtemps que nécessaire. Fort de leurs paillettes, de leur entregent et de leur faconde, les « dircoms » ont alors pris racine dans l’agora bruissante de la société de l’information.

Stop à la com’ monolithique et incantatoire

La com’ doit s’extirper du storytelling sirupeux et lénifiant pour privilégier et raconter les vraies expériences

Trois décennies plus tard, les dircoms siègent souvent dans les comités de direction. L’image et la réputation sont clairement devenues des enjeux stratégiques. A tel point qu’elles sont désormais décortiquées, commentées, sondées et même valorisées par des agences de notation financière qui hésitent de moins en moins à l’inscrire à la colonne des actifs d’une entreprise au même titre que son outil de production ou son cash flow.

Pas étonnant dans ces circonstances que la communication soit effectivement devenue un viatique incontournable pour ripoliner la réputation des grands noms de la société, leur conférer une image unidimensionnelle à force de slogans hauts en couleurs. Pour certains qui ne reculent devant rien, la communication peut même servir à faire avaler toutes les pilules et à valoriser à l’envi le discours ou l’action de l’entité qu’ils représentent. Tout est bon pourvu que l’histoire soit belle !

L’illusion peut certes fonctionner un temps donné si tous les acteurs s’accordent à croire dans les mêmes valeurs et les mêmes références. Mais la persistance de cette image comme le maintien de sa consistance et de sa crédibilité reposent sur un subtil et fragile équilibre qui peut se rompre à tout instant, surtout si l’image a été de plus bâtie sur des attributs excessivement enjolivés, en passant soigneusement sous silence certaines caractéristiques ou d’après une histoire un peu trop lissée pour être vraiment authentique.

Un mot importun ou un fait impromptu peuvent suffire à faire vaciller l’édifice savamment assemblé par les imagiers de la communication à grands coups de budgets somptuaires, d’opérations calibrées et de jeux d’influence distillés. De peintre en bâtiment, le dircom se transforme alors en pompier de service pour allumer les contrefeux idoines, voire couler le béton du bunker médiatique.

La communication 2.0 rebat les cartes

« Il n’y a plus de magistère de la parole. L’entreprise doit accepter de recevoir la contradiction de façon plus sereine »

Aujourd’hui, il est plus que crucial de s’arracher de cette lénifiante et bornée mécanique quantique de la com’ première génération bien que d’aucuns s’échinent encore à en faire un ardent usage. Il est temps que les imposteurs à paillettes et autres obsédés du contrôle de l’image unidimensionnelle fassent place à une génération de communicants 2.0. De même, il serait souhaitable qu’une certaine catégorie de journalistes cesse de voir dans le communicant, un ennemi bonimenteur dont il faut impérativement se méfier.

A l’heure où la récusation des élites et des entreprises est prompte à s’enflammer à la moindre étincelle, à l’heure où le culbuto médiatique versatile adore un jour ce qu’il peut vite brûler le lendemain, à l’heure où n’importe qui peut s’arroger la parole et répandre n’importe quoi, il est urgent que les « dircoms » envisagent leur métier autrement qu’au titre de décorateur en chef, pompier de service et hygiaphone officiel.

Jacques Suart, ancien président d’Entreprises et Médias, une association professionnelle de directeurs de la communication, trace avec clairvoyance la voie nouvelle à emprunter (3) : « Il n’y a plus de magistère de la parole. L’entreprise doit en tenir compte et ses communicants, plutôt que de camper sur une position défensive, doivent accepter de recevoir la contradiction de façon plus sereine (…) C’est la seule façon de faire progresser le débat sur de grands enjeux, développement durable, employabilité, mesure de la valeur où l’entreprise a un rôle de premier plan ».

Les distorsions d’image et de discours ne se régleront plus avec des sparadraps au vernis clinquant, ni avec des écrans de fumée dilatoires, encore moins avec des agendas médiatiques overdosés. Loin d’être une menace, la communication 2.0 rebat les cartes et constitue au contraire une opportunité pour instaurer une approche fondée sur le dialogue, l’écoute active et la pédagogie. Souvenons-nous de l’étymologie latine du mot « communiquer ». Elle signifie « mettre en commun ». Aux journalistes et aux communicants de savoir cultiver ce nouveau terrain sans pour autant sombrer dans la connivence facile ou la tour d’ivoire germanopratine. A première vue, la route est encore longue !

Sources

(1) – Dominique Wolton – Informer n’est pas communiquer – CNRS Editions – 2009
(2) – Ibid.
(3) – Jacques Suart – « Entreprises : communiquer dans la crise » – Les Echos – 17 novembre 2009

A lire également

– Bruno Roger-Petit – «L’incroyable et véritable histoire du scooter de François Hollande » – Le Plus du Nouvel Obs.com – 3 juin 2011
– Jacques-Olivier Bronner – « Communication et politique : qui pervertit qui ? » – Influencia.net – 8 juin 2011