McDonald’s & activisme animalier : « Malmenez comme vous voulez ? »

La célèbre enseigne américaine de restauration rapide s’est récemment retrouvée dans le viseur médiatique d’une association de protection des animaux baptisée « Mercy for Animals ».  Cette dernière reproche à McDonald’s  de s’approvisionner en œufs auprès  d’un élevage avicole où les volailles subissent des traitements particulièrement dégradants. Preuve à l’appui avec une vidéo trash tournée en caméra cachée dans l’établissement coupable, les images ont vite circulé dans la blogosphère avant d’être diffusées sur la chaîne américaine ABC.

L’impact a été immédiat puisque le géant du hamburger a stoppé net ses relations contractuelles avec l’entreprise incriminée. Bien que ce ne soit pas la première fois que McDonald’s ait à subir ce type d’assaut activiste ultra-punchy, la tactique communicante employée n’est pas sans soulever quelques questions cruciales et révélatrices d’un corps sociétal prompt à s’enflammer, surtout lorsqu’un grand nom célèbre est potentiellement impliqué. Eléments de réflexion sur une tendance qui n’a pas fini de s’accentuer dans un futur proche.

Choquer pour être entendu

Dès les années 70, l’actrice Brigitte Bardot a combattu les massacreurs sur la banquise sous l’œil des caméras de télévision

Les militants de la cause animalière sont particulièrement coutumiers du fait. Pour alerter l’opinion publique, rien ne vaut des images brutales et sanguinolentes pour susciter des émotions indignées et faire pression sur la cible visée. Déjà dans les années 70, l’IFAW (International Fund for Animal Welfare) avait décroché un retentissant écho médiatique autour du massacre des bébés-phoques qu’on dépeçait de leur fourrure pour faire des manteaux de luxe. L’actrice Brigitte Bardot s’était faite l’égérie de ce mouvement n’hésitant pas elle-même à aller défier les massacreurs sur la banquise sous l’œil des caméras de télévision. Les scènes d’hémoglobine à grands coups de pioche et de gourdins sur des petits phoques sans défense avaient déclenché un énorme élan d’écœurement et abouti (en partie) à une régulation plus stricte de la chasse aux phoques.

En ce sens, l’ONG américaine Mercy for Animals n’a fait que ré-utiliser les mêmes ingrédients choc pour sensibiliser l’opinion à sa cause. Dans sa vidéo tournée clandestinement, les images sont effectivement crues et parfois insoutenables de violence gratuite et d’irrespect envers des êtres vivants. Au spectateur, rien n’est épargné pour l’atteindre aux tripes : des cadavres de poules, des volailles balancées sans ménagement, des poussins au bec coupé par une presse industrielle, des piaillements d’animaux affolés et entassés dans des cages minuscules sur caillebotis. Avec de telles preuves barbares, l’objectif ne peut qu’être atteint sauf à passer pour un ignoble cynique dépourvu d’émotions. Dans une société où de surcroît, la victime est très souvent sublimée (qu’elle soit humaine ou animale), un tel film est sans conteste ravageur pour ceux qui prêtent leur concours direct ou indirect à de pareilles pratiques.

Le mythe « Martine à la ferme » battu en brèche

Le mythe « Martine à la ferme » procure une vision confortable et apaisante d’une filière agricole et alimentaire artisanale

En matière d’activisme animalier, la méthode des images choc est d’autant plus efficace qu’elle vient cogner de plein fouet les mythes dans lesquels le corps sociétal préfère souvent se réfugier plutôt que de s’efforcer de comprendre une réalité souvent moins binaire qu’il n’y paraît. Ce tropisme est particulièrement prégnant dans l’industrie de la chaîne alimentaire.

Dès qu’il s’agit d’agriculture et d’alimentation industrielle, l’émoi est toujours considérable car le voile levé par les images révèle alors une toute autre vérité que celle qui prévaut en règle générale dans l’opinion publique. Même si cette dernière sait pertinemment que l’industrie agricole et alimentaire nécessite des abattoirs, des usines de transformation et de conditionnement pour pouvoir fournir la nourriture nécessaire à chacun dans sa vie quotidienne, elle n’a pas forcément envie de se l’entendre dire ou montrer, a fortiori quand il y a en plus des dérapages à la clé.

Ce mythe sociétal est très proche de celui que l’on retrouve par exemple déclinée dans la célèbre collection enfantine de Martine à la ferme (1) où une adorable petite fille aux joues pourpres évolue dans une ferme idyllique, briquée de fond en comble et autour d’animaux en pleine santé et à l’œil pétillant. Le petit cochon est impeccablement rose, la vache vierge de toute bouse,  le mouton a une laine blanche immaculée et les poules gambadent en liberté tout en pondant de beaux œufs bien ovales. Cette vision confortable et apaisante d’une filière agricole et alimentaire artisanale irrigue fortement le mythe collectif. Les consommateurs y trouvent là une image rassurante qui est même synonyme de qualité.

De son côté, la profession a elle-même surfé sur ce mythe agréable soit en évitant soigneusement d’expliquer le fonctionnement de l’alimentation industrielle, soit en entretenant les stéréotypes portés par le corps sociétal même si l’agriculture et l’élevage avaient depuis bien longtemps entamé une profonde mutation industrielle pour pourvoir aux besoins alimentaires de la société. Sauf qu’un œuf à la coquille encore pleine de traces de duvet de la poule confère une note d’authenticité toujours plus attractive qu’un œuf à la coquille impeccable et dûment estampillée de sa date limite de consommation ! Dans ces circonstances, il n’est donc guère étonnant que les images choc d’un élevage agricole aux antipodes des bonnes pratiques et des visions idylliques fassent grand bruit.

Quand la peur dans nos assiettes s’en mêle

La nourriture devient suspecte au gré des détournements que la chaîne alimentaire subit

Ce type d’images choc est d’une redoutable efficacité. En plus de bousculer des mythes rassurants comme on vient de l’évoquer, il interpelle également les fonctions bio-anthropologiques qui figurent aujourd’hui au premier rang des angoisses contemporaines. Comme si l’humanité redécouvrait soudainement une vieille et incontournable évidence qu’Hippocrate, médecin antique, avait déjà soulignée au Vème siècle avant J.C : « De tes aliments tu feras une médecine ».

Or aujourd’hui, manger ne va plus de soi. Tandis que ce que nous ingurgitons quotidiennement doit nous apporter santé, plaisir et convivialité, nos assiettes et nos plateaux repas éveillent paradoxalement de plus en plus d’interrogations. L’aliment revêt désormais une ambivalence inquiétante. Censé être source de vie et de bien-être, il se révèle être aussi source de mort ou du moins de maladies.

La nourriture devient suspecte au gré des détournements que la chaîne alimentaire subit. Là sont pointés du doigt les colorants, les arômes de synthèse et les édulcorants usités par l’industrie alimentaire. Ici sont dénoncées les viandes dopées aux hormones par une certaine agriculture productiviste. Sans parler de l’intense polémique autour des cultures génétiquement modifiées comme le riz ou le maïs. Agriculteurs, éleveurs et industriels de l’alimentaire sont volontiers pointés du doigt par des associations de consommateurs qui les suspectent d’empoisonner notre nourriture et de maltraiter les animaux.

En dépit d’une sécurité alimentaire globalement accrue avec des règlements toujours plus drastiques en matière de chaîne du froid, de doses limites, de dates limites de conservation, de contrôles d’hygiène et même de bien-être des animaux, la crise s’est répandue dans le domaine bio-anthropologique au point de générer des remises en cause existentielles profondes allant même jusqu’à s’interroger sur le fait de continuer ou pas à manger des êtres vivants ou encore sur le droit au bonheur des animaux d’élevage. Ce thème a d’ailleurs fait l’objet d’un sérieux ouvrage (2) publié par le très officiel Institut National de la Recherche Agronomique en 2001 et d’un dossier complet (3) dans le magazine Marianne en 2000. La tendance n’est donc pas nouvelle.

Dans ce climat clairement anxiogène où chacun cherche à étouffer sa peur coûte que coûte, la tentation est grande de vouloir trouver une cohérence explicative à tout et une sécurité réassurée sur tout même si c’est au prix de raisonnements excessifs, faux, syllogiques, sophistes ou séquentiels. Au lieu de questionner les peurs en profondeur et d’intégrer les risques par un raisonnement éclairé, on préfère répondre en surface pour rejeter la peur et s’efforcer de préserver à tout prix l’illusion totale. La vidéo de l’ONG « Mercy for Animals » découle et exploite complètement cette toile de fond.

Pourquoi taper sur un « petit » quand on peut se payer un « gros » ?

McDonald’s n’en est pas à sa première polémique au sujet de la qualité nutritionnelle des plats servis

De fait, McDonald’s n’en est pas à sa première polémique au sujet de la qualité nutritionnelle des plats servis dans ses restaurants. Tout le monde a encore en mémoire le film marquant « Super Size Me » où son réalisateur s’était alimenté 7 jours sur 7 chez McDonald’s pendant un mois. Résultat : il s’était excessivement engraissé au point même de frôler l’accident cardio-vasculaire !

Pourtant, force est de reconnaître que l’enseigne américaine s’est fortement investie depuis une dizaine d’années pour corriger cette réputation calamiteuse. Les normes d’hygiène que les équipiers doivent respecter dans les restaurants sont draconiennes. De même, la chaîne de fast-food n’a pas hésité à élargir sa carte en proposant des salades, des fruits, des produits laitiers en plus de ses emblématiques burgers et nuggets. L’entreprise a probablement encore des axes de progrès à creuser mais reconnaissons lui au moins les efforts concrets consacrés à l’amélioration de la qualité nutritionnelle.

Or, si l’on remonte un peu plus précisément le fil de l’histoire de la vidéo de l’ONG « Mercy for Animal », on s’aperçoit le nom de McDonald’s est fait quelque peu habilement kidnapper par les activistes animaliers. Contrairement à ce qu’une lecture rapide pourrait laisser supposer, le géant du fast-food n’est pas le commanditaire des exactions commises sur les malheureuses volailles. Les dérives filmées en flagrant délit proviennent d’un élevage appartenant à une entreprise avicole du nom de Sparboe Egg Farm, déjà par ailleurs dans la ligne de mire des autorités sanitaires américaines pour des faits similaires et des manquements à l’hygiène commis dans d’autres établissements du groupe.

Plus fort encore, Sparboe Egg Farm n’est pas en relation commerciale directe avec McDonald’s mais avec le groupe agro-alimentaire Cargill qui lui sous-traite la fabrication des œufs qui sont ensuite revendus à McDonald’s et qui entrent dans la recette des sandwichs McMuffin. Dans sa communication offensive, l’ONG ne s’est pas embarrassé de ces détails pourtant capitaux. Plutôt que de taper sur une obscure entité industrielle (bien qu’elle soit tout de même n°5 du secteur aux USA), elle a préféré recourir à un amalgame bien pratique en accolant immédiatement le nom de McDonald’s (forcément plus porteur en termes d’attrait médiatique) aux œufs issus de l’élevage et aux volailles torturées. A cet égard, le titre de la vidéo est sans ambages : « The rotten truth about egg Mc Muffin » (La vérité pourri des œufs McMuffin). Pour l’ONG, il n’y a pas à discuter : c’est McDonald’s le coupable.

Conclusion – McDonald’s ne s’en laisse pas conter

McDonald’s revendique le bien-être animal comme un axe majeur de sa stratégie RSE

Plutôt qu’entrer dans le choc frontal recherché par l’ONG et se confondre en explications qui n’auraient de toute façon pas été reçues par le corps sociétal, l’enseigne de restauration rapide a habilement réagi pour éteindre le feu de la controverse émergente. Sitôt la vidéo diffusée sur ABC, McDonald’s a publié un communiqué faisant clairement part de sa décision de rompre tout approvisionnement en œufs via Sparboe Egg Farm. Le tout en réaffirmant fortement son engagement d’entreprise en matière de responsabilité sociétale. Les faits ont ainsi été qualifiés de « choquants » et d’ « inacceptables » et accompagnés d’une conclusion toute aussi directe (4) : «McDonald’s tient à assurer à nos clients que nous exigeons de nos fournisseurs un traitement décent des animaux. Nous prenons cette responsabilité, de même que la confiance de nos clients, très au sérieux».

Même si les lobbys animaliers ont forcément jugé les mesures insuffisantes, McDonald’s a réussi à contrer la menace réputationnelle brandie par Mercy for Animals en n’hésitant pas à réagir d’emblée, quitte à devoir assumer un probable coût financier, voire une désorganisation logistique pour l’approvisionnement de ses restaurants. Néanmoins, ce coût sera toujours bien moindre qu’une posture de déni ou de déclarations emberlificotées que bon nombre d’entreprises privilégient encore sans imaginer une seconde les dégâts énormes (et autrement plus dispendieux) sur la réputation de l’entreprise. Or, aujourd’hui, la réputation est un actif immatériel à entretenir et à consolider pour continuer à prospérer, recruter des salariés, attirer des clients et se faire accepter des différents écosystèmes où sont implantés les restaurants McDonald’s.

Références

(1) – G. Delahaye et M. Marlier – Martine à la ferme – Collection Farandole – Casterman
(2)  – Florence Burgat avec la collaboration de Robert Dantzer – Les animaux d’élevage ont-ils droit au bien-être ? – INRA Editions – 2001
(3) – « Les animaux ont-ils droit au bonheur ? » – Marianne – Décembre 2000
(4) – Olivia Derreumaux – « Une vidéo choc nuit à nouveau à l’image de McDonald’s » – Le Figaro.fr – 19 novembre 2011

Pour en savoir plus

– Regarder les vidéos de McDonald’s au sujet du bien-être animal et des engagements de l’entreprise
– L’article débat de Matthieu Sicard, médiateur du + du Nouvel Observateur