La Redoute & « L’homme nu » : les meilleures « blagues » ont une fin

Début janvier, l’intrusion d’un homme nu dans une photo du catalogue en ligne de La Redoute avait créé un buzz sans précédent. Après s’être excusée, la marque prend le contrepied en sollicitant les clients internautes avec un jeu pour débusquer d’autres erreurs sur son site. Une bonne idée ?

Alors que les soldes battaient leur plein début janvier, le catalogue de la Redoute a alimenté les conversations sur Internet non pas pour ses tarifs promotionnels imbattables mais à cause de la présence impromptue d’un homme en tenue d’Adam en arrière-plan d’une photo présentant une gamme de t-shirts pour enfants.

Bad buzz en formation

Tacle opportuniste mais malin des 3 Suisses !

L’incongruité de la situation n’a évidemment pas échappé à l’œil sagace (salace ?) de la blogosphère. Laquelle s’est empressée de répercuter la bonne blague à vitesse éclair sur Twitter et consorts, déclenchant au passage un record créatif de détournements de plus ou moins bon goût de l’objet du « délit ». Même l’éternel rival que sont les 3 Suisses y sont allés de leur petit tacle ironique en reprenant le même homme mais affublé cette fois d’un maillot de bain avec le slogan suivant : « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain ». Gonflé mais de bonne guerre !

Face à ce buzz embarrassant, La Redoute a rapidement et fort bien réagi en retirant la photo incriminée et en présentant ses excuses à ses clients ainsi qu’à toutes les personnes qui auraient pu être choquées par cette photo pour le moins déplacée. L’enseigne promettait même une enquête pour déterminer la cause de cette malencontreuse erreur. A cet égard, on attend toujours une explication officielle. Ceci dit, pour bien connaître le monde de la publication et des délais de bouclage parfois insensés, il n’est pas à exclure que le maquettiste de service ait tout simplement zappé la photo parmi les centaines qui défilent sous ses yeux quotidiennement.

L’affaire aurait donc pu en rester là d’autant que La Redoute n’a pas pour autant subi un préjudice d’image majeur, ni eu à affronter des plaintes judiciaires d’organismes de protection de l’enfance.

« Errare humanum est, perseverare diabolicum »

Pourtant, la marque roubaisienne vient de surprendre son monde en annonçant, un brin fiérote, son intention de lancer un vaste « Cluedo » au cœur même de son  catalogue numérique. Objectif : proposer aux internautes de dénicher d’autres erreurs et incohérences parmi les milliers de références photographiques du site et avoirainsi  la possibilité de gagner 200 € et d’être « gratuitement habillé de la tête aux pieds » selon les termes d’Anne-Véronique Baylac, directrice du e-commerce et développement de La Redoute dans la vidéo mise en ligne par La Redoute.

L’initiative a de quoi laisser pantois le communicant que je suis. Certes, je saisis bien les objectifs de hausse du trafic pour le site en organisant un tel jeu de pistes digital. On peut toujours effectivement espérer qu’au passage, l’internaute s’égarera et sera tenté par la dernière collection de la chic styliste Vanessa Bruno plutôt que de continuer à jouer les inspecteurs qualité du site. Mais quand même. L’autodérision est une qualité à condition de savoir la manier avec dextérité.

Après avoir habilement maîtrisé un « bad buzz », pourquoi vouloir relancer la machine ?

Même si La Redoute a parfaitement enrayé le « bad buzz » qui lui pendait au nez, est-ce pour autant une raison d’en rajouter une louche avec un jeu-concours qui soulève plus de questions qu’il n’apporte de réponses. En effet, lorsqu’on écoute attentivement le message d’Anne-Véronique Baylac, il est question des nombreuses anomalies décelées par les équipes de La Redoute suite à l’irruption de l’homme nu dans le catalogue. De là à vouloir capitaliser sur son manque de maîtrise de la chaîne graphique de ce dernier pour en faire un atout commercial rameutant les consommateurs et les transformant en fins limiers du vépéciste, il y a un grand écart communicant étrange.

L’action est d’autant plus surprenante que l’anecdote de l’homme nu n’a probablement pas dépassé un certain cercle d’initiés sur Internet et dans la presse écrite. Dans ce contexte, le fin mot de l’histoire aura probablement échappé à la majorité des clients de La Redoute. Aussi, lancer une opération « débogage photographique » du catalogue risque plus d’interpeler ces mêmes clients sur le sérieux des informations et des documents mis en ligne par l’enseigne. Au point de les faire douter sur la fiabilité du catalogue.

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4 commentaires sur “La Redoute & « L’homme nu » : les meilleures « blagues » ont une fin

  1. Aurélien -

    Très bon article qui pose la question de la communication en e-commerce. Tout buzz est-il bon à prendre pour attiser du trafic ? Le trafic est-il, du coup, plus important que l’image ? Vaste sujet…

    1. Olivier Cimelière -

      C’est effectivement digne d’un sujet de philo au bac ! Mais au-delà de l’aspect moral (pour lequel je laisse à chacun se prononcer selon ses valeurs), c’est surtout cette stratégie de communication qui m’interpelle ! Peut-on faire d’un « fail » un succès ? !! Vaste question comme vous dites !

  2. Benoît -

    Je trouve au contraire cette opération très intéressante… oui en terme de traffic sur le site et en terme d’attention sur le produit mais aussi en terme d’image.
    Au niveau du grand public, j’ai été surpris justement par la diffusion hors des cercles des accros technologiques et communicants de cette image de l’homme nu. Cela n’avait pas forcément d’influence sur l’image car cela relevait plus de la moquerie sur cette erreur que du lynchage. Je trouve l’idée de rebondir dessus (et avec dérision) très bonne justement car cette réponse se fait en ligne et présente un vrai intérêt tant sur l’aspect de communication que sur l’aspect marketing (animation des différents espaces en ligne, réactivité de la marque, pages vues, attention…). Oui il y a eu une erreur, on l’a réparé. On ne s’associe pas à cette erreur mais on montre que l’on prend avec humour à la fois les réponses des concurrents et les blagues des consommateurs.
    Nous verrons au final la participation mais j’ai plutôt tendance à dire bien joué. En revanche, l’exécution de la vidéo m’a un peu déçu…
    PS : le concours vient juste de se terminer… à suivre 😉

    1. Olivier Cimelière -

      Merci Benoît ! Tes arguments sont (comme d’habitude j’ai envie de dire, pertinents). C’est vrai que d’un point de vue technique, rebondir sur un fail peut sembler une bonne idée pour remobiliser la communauté autour d’une marque. Il n’empêche que sur ce coup-là, j’ai des doutes. L’erreur en soi est minime mais de là à en faire un levier marketing (et je n’y mets aucune connotation morale!), je reste dubitatif. Peut-être que je me trompe ! Espérons qu’on puisse avoir un aperçu des résultats pour juger de la viabilité ou non de cette opé. Mais en tant que communicant « chevronné » (zut, ça ne me rajeunit guère!), je suis toujours réticent aux trucs séduisants du moment qui perdent de vue l’eesentiel !

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