Conférence Media Aces : Les médias sociaux sont-ils en train de mourir ?

C’est en substance cette grave question qui a été le fil rouge de la 6ème conférence de Media Aces, l’association des professionnels des médias sociaux en entreprise, qui s’est déroulé le 6 mars dans les locaux de l’ESG à Paris. Entre requiem et hymne à l’espoir, plusieurs experts sont venus partager leurs expériences et leurs observations. « Début de la fin ou fin du début » comme le proclamait l’intitulé de l’événement ?

En décembre 2011, Hervé Kabla, directeur de Blogs Angels et co-fondateur de Media Aces France, avait déjà jeté un sacré pavé dans la Toile. Dans une chronique iconoclaste mais très pertinente, il s’interrogeait ouvertement sur une possible phase terminale des réseaux sociaux. Une réflexion gonflée à l’heure où Facebook conquiert plus que jamais des fans et prépare fébrilement son entrée en Bourse. Et si l’hypothèse n’était pas si farfelue de prime abord ?

D’abord, remettre de l’ordre dans la boutique !

Quel avenir pour les réseaux sociaux ?

Qu’on se rassure, Hervé Kabla et Yann Gourvennec, l’autre co-fondateur de Media Aces, n’ont pas prononcé l’oraison funèbre enterrant les médias sociaux par six pieds sous terre en ouvrant cette 6ème conférence. En revanche, le discours a été sans ambages : un ménage salutaire devient urgemment nécessaire pour enrayer les dérives qui émaillent de manière croissante les médias sociaux.

En soi, le phénomène n’est pas totalement nouveau. Yann Gourvennec a ainsi rappelé le flop désastreux que la marque cosmétique Vichy a enregistré à ses dépens en … 2005 en lançant un blog apocryphe baptisé « Le journal de ma peau » et animé par 4 blogueuses dûment rétribuées pour ne dire que du bien. Toutefois, ce qui avait à l’époque suscité un tollé général de la blogosphère, a parfois tendance aujourd’hui à passer inaperçu ou pire comme une technique marketing presque comme une autre.

Achat de fans à tour de bras, commentaires élogieux en pagaille, dopage d’abonnés sur divers comptes, les pratiques contestables ont plutôt redoublé d’intensité ces derniers mois à mesure que les marques, les agences et autres acteurs influents ont désormais compris l’intérêt de mettre un pied dans le Web social. L’objectif de la conférence Media Aces était par conséquent de rappeler les intrinsèques fondamentaux des réseaux sociaux avant que ceux-ci ne soient définitivement pollués et discrédités par ce genre de dérives. Un état des lieux d’autant plus important que les médias sociaux ont désormais acquis une légitimité même s’ils n’ont pas fini d’évoluer.

Capture d’écran en quelques chiffres

Selon l’étude Cegos, 1 Français sur 2 utilise chaque jour un réseau social

Pour mieux se figurer la progression des réseaux sociaux en France, Philippe Gérard, directeur de la communication digitale de la Cegos, a livré les résultats d’une enquête menée par son entreprise en novembre 2011 auprès de 1200 salariés et 300 responsables de médias sociaux issus de sociétés de plus de 50 salariés. Les chiffres sont éloquents et confirment un fait majeur : les salariés français ont adopté les réseaux sociaux ! 48% s’y connectent quotidiennement avec une franche inclinaison pour Facebook (61%) et loin devant Viadeo (9%), Linkedin (6%) et Twitter (6%).

Si l’usage est établi, les raisons diffèrent néanmoins entre catégories socio-professionnelles. Les cadres ont recours à 46% aux réseaux sociaux pour des motifs professionnels tandis que les employés et ouvriers s’y connectent à titre personnel. De même, l’activité a tendance à être relativement « passive ». 59% fréquentent les réseaux pour augmenter leur carnet de contact, 44% pour y trouver des informations et 41% pour communiquer. En revanche, les proportions s’inversent nettement dès lors qu’il s’agit de pratiques plus actives et contributives.

Un autre point intéressant à relever est l’absence de crainte de s’exprimer sur les dits réseaux. 45% n’ont absolument pas peur et 20% supplémentaires pas vraiment peur. Un score qui permet de relativiser l’ampleur médiatique portée à certaines affaires comme le cas Alten où trois salariés ont été licenciés pour propos diffamants envers leur hiérarchie.

Une autre histoire en interne

Les réseaux internes d’entreprise ont paradoxalement plus de peine à s’imposer auprès de ces mêmes salariés. Ainsi, 40% déclarent ne pas savoir s’il existe de tels outils disponibles au sein de leur entreprise alors qu’une entreprise sur deux le propose à l’heure actuelle. Et lorsqu’on parle de réseau en interne, ce sont avant tout des outils collaboratifs, le cloud computing et la messagerie instantanée qui sont privilégiés. Les autres comme les wikis, les blogs, etc recueillent nettement moins les faveurs des salariés.

Ces derniers manifestent de surcroît une vraie réticence à l’égard des réseaux sociaux d’entreprise et dans leur envie d’échanger. 32% craignent ainsi une exploitation abusive de leurs données personnelles. 28% redoutent des failles dans la protection de données confidentielles relatives à l’entreprise. Un même pourcentage s’estime mal à l’aise avec la possibilité d’être évalué et/ou jugé via ces outils. Autant dire qu’un profond travail d’évangélisation et de conviction doit encore être mené par la communication interne et les ressources humaines !

Alors fin du début quand même ?

Virginie Simon, fondatrice du réseau social scientifique My Science Work

Au cours de cette conférence, les participants ont pu découvrir une remarquable initiative qui montre qu’au contraire, les médias sociaux gagnent en maturité. Cette initiative s’appelle « My Science Work ». Créée en 2010 par Virginie Simon, il s’agit d’une plateforme de réseautage et de partage de connaissances pour scientifiques qu’ils soient étudiants, thésards, chercheurs ou ingénieurs. Avec le soutien d’Oseo et l’incubateur Paris Pionnières, la plateforme vient d’accomplir ses premiers pas publics depuis novembre 2011 avec une version beta.

Forte de 20 bases de données comportant au total plus de 100 millions d’articles indexés en français et en anglais, la plateforme vise à rassembler tous les scientifiques « 2.0 » pour qu’ils poursuivent leurs travaux, les partagent avec d’autres tout en accédant à des ressources documentaires pointues couvrant 30 disciplines au total.

L’inscription s’effectue comme sur un réseau classique mais le profil doit mettre en avant ses spécialités, ses réalisations probantes et obtenir des recommandations. En parallèle, un blog publie très régulièrement des articles sur différentes thématiques, des événements à venir, des contacts travaillant sur un sujet particulier. Le but ultime demeurant systématiquement de faire vivre et grandir une communauté scientifique plutôt européenne dans un premier temps même si Etats-Unis, Canada et Inde sont bien représentés.

Aujourd’hui, MyScienceWork implique 7 personnes à temps plein mais affiche surtout des résultats d’audience plus qu’encourageants : 5700 fans sur Facebook, 1300 followers sur Twitter sans parler du blog qui cartonne. Figurant en 1ère position sur Google avec le mot-clé « blog scientifique », il enregistre 80 000 visites provenant de 170 pays et 145 000 pages vues. Un beau départ qu’il va évidemment falloir confirmer, notamment face à un gros concurrent américain du nom de Research Gate !

Attention, le début de la fin reste aussi possible !

Facilité de connexion et de partage : la clé du succès des médias sociaux

Responsable stratégie médias sociaux et multimédia à la CCI Montpellier, Marie-Laure Vie est une fine observatrice des mouvements et des tendances qui prévalent sur les réseaux sociaux. Si elle partage globalement le diagnostic des intervenants de la conférence, elle a tenu à rappeler que sur les médias sociaux, rien n’est jamais totalement acquis, hormis quelques exceptions (les marques stars) qui fédèrent sans effort particulier des communautés de fans.

Mais la majorité des marques ne peut guère se prévaloir d’un tel statut. La plupart du temps, celles-ci doivent évoluer dans un univers très concurrentiel où chacun cherche le mieux possible à capter les centres d’intérêt des internautes et à interagir avec eux pour émerger et gagner leur préférence. Un sacré challenge quand on sait qu’il existe une myriade de réseaux sociaux, pas toujours structurés, ni compatibles techniquement les uns entre les autres. Ainsi, la création d’un compte et/ou l’importation de contacts d’un réseau à l’autre demeure souvent fastidieux là où une signature unique devrait permettre de relier rapidement ses centres d’intérêt et ses réseaux favoris.

C’est d’ailleurs dans ce contexte d’Internet fragmenté que des applications comme Twitter Connect ou Facebook Connect ont rencontré un franc succès. Marie-Laure Vie cite notamment l’exemple du site d’information spécialisé PC World qui a vu le nombre de ses abonnés grimper de 40% à partir du moment où il a proposé l’inscription au site via Facebook Connect. En d’autres termes, une marque doit vraiment faciliter la vie à sa communauté d’intérêt et ne jamais s’en éloigner. Sinon, la sanction est radicale et aboutit paradoxalement à une complexification des liens relationnels et une communication en silo, réseau par réseau. Pas optimal pour échanger et communiquer !

Conclusion : L’avenir est au vrai dialogue !

Transparence autour des données personnelles collectées : l’autre enjeu des médias sociaux !

S’il ne fallait retenir qu’une chose de cette passionnante conférence de Media Aces, c’est que les médias sociaux n’auront de raison d’être et de continuer à exister que s’ils poursuivent ce pour quoi ils sont nés : le dialogue et pas la gonflette artificielle de fans pour tenter de se prouver qu’on est influent et reconnu.

A cet égard, Marie-Laure Vie a cité notamment l’intéressante approche participative du site d’information Quoi.info lancé en novembre 2011. Pour impliquer sa communauté et l’inciter à participer, le site a imaginé un système d’attribution badges. Plus vous en accumulez grâce à la pertinence de vos commentaires et de vos contributions, plus vous montez dans la « hiérarchie » des inscrits. A partir d’un certain seuil, vous obtenez même le droit de proposer des articles à la rédaction.

En revanche, il faut particulièrement faire attention à ne pas perdre de vue un enjeu fondamental et crucial : la confiance de l’internaute. Celle-ci est particulièrement friable sur l’épineuse question de la collection et de l’utilisation des données personnelles issues de nos activités numériques. Pour Marie-Laure Vie, il s’agit d’un authentique point de tension à ne pas négliger. Il suffit pour s’en convaincre de se référer aux polémiques actuelles autour de la commercialisation des données par Facebook à l’occasion de son entrée en Bourse ou encore la modification au forceps des conditions générales d’utilisation de Google en dépit des admonestations de la CNIL en France. Pour Marie-Laure Vie, « procurer une expérience riche à l’internaute, c’est bien mais avec le respect de l’éthique, c’est encore mieux » ! A méditer car cela pourrait constituer un critère clé de vie ou de mort des médias sociaux …