Or noir ou ours blanc en Arctique : Shell ignore et Greenpeace réplique

Entre le pétrolier Shell et l’ONG Greenpeace, la glace est rompue depuis longtemps. Les écologistes s’opposent à tout prix aux projets de forage que l’industriel s’apprête à mener à proximité des banquises du Grand Nord. Pour contrer l’expansion de Shell, Greenpeace a alors inauguré une stratégie de communication d’un nouveau genre où intox et rumeur sur les réseaux sociaux ne sont plus des tabous pour mobiliser et salir la réputation d’une entreprise. Une véritable arme de guerre militante qui augure de sacrés casse-têtes pour les communicants des entreprises.

Dans le combat de gladiateurs qui l’oppose depuis quelques mois avec la société pétrolière Shell, Greenpeace a naturellement décliné à nouveau ses recettes activistes pour faire barrage aux  visées industrielles de Shell. Mais cette fois, l’ONG a intensifié la pression. Elle ne rechigne plus à user de méthodes manipulatoires qu’elle a pourtant maintes et maintes fois dénoncées (à juste titre) lorsqu’elles émanaient d’adversaires industriels puissants. Etat des lieux des enjeux et des tactiques en présence.

Etes-vous banquise ou pétrole ?

Manifestation de militants Greenpeace contre Shell (photo Daylife)

D’ici quelques semaines, Shell démarrera ses premières opérations de forages en région Arctique. Au grand dam des opposants, la compagnie a en effet obtenu le feu vert administratif des autorités américaines pour construire et exploiter cinq puits à titre exploratoire dans la mer de Beaufort au nord de l’Alaska. Pour Shell, l’enjeu est de taille. Sur le site officiel dédié au chantier arctique, l’entreprise dresse le tableau (1) « On estime que l’Arctique abrite environ 30% du gaz naturel encore non découvert dans le monde et 13% du pétrole. Cela représente l’équivalent de 400 milliards de barils de pétrole soit 10 fois la production de gaz et de pétrole réalisée à aujourd’hui en mer du Nord. Le développement de l’Arctique pourrait être essentiel pour sécuriser nos approvisionnements énergétiques futurs mais cela signifie aussi d’équilibrer les défis économiques, environnementaux et sociaux ».

Un discours que réfute totalement Greenpeace. Martina Holbach, chargée de la campagne climat et énergie chez Greenpeace Luxembourg, contredit les évaluations affichées par Shell pour justifier sa campagne de forage (2) : « Les réserves de pétrole de l’Arctique ne correspondent qu’à trois ans de notre consommation actuelle. L’extraction dans ces conditions extrêmes pourrait coûter jusqu’à dix fois plus cher que le prix actuel du pétrole ».

Pire encore selon l’ONG verte, une exploitation pétrolière intensive dans cette région hostile constitue une bombe écologique à retardement. Pour elle, les températures glaciales, le climat extrême et l’éloignement géographique sont autant de facteurs démultiplicateurs de risque de provoquer une marée noire dont la maîtrise serait encore plus complexe que dans les zones traditionnelles. Sans parler de la destruction de l’écosystème naturel fragile de l’Arctique où vivent de nombreuses espèces déjà largement affectées par le réchauffement climatique.

Mobilisation générale chez Greenpeace

Dans toute l’Europe, les stations Shell ont été prises d’assaut par les militants

De Greenpeace, chacun connaît l’époustouflante capacité de l’organisation écologiste à faire plier et rendre gorge aux plus grosses entreprises. Qu’il s’agisse d’opérations coup de poing sur le terrain comme par exemple l’intrusion surprise dans des centrales nucléaires d’EDF ou d’inlassables campagnes virales en ligne pour entacher la réputation d’une marque comme l’initiative menée contre KitKat et Nestlé en 2010, Greenpeace ne recule devant rien pour alerter et prendre à témoin, médias, autorités et société civile.

De fait, elle a très tôt reconduit dans le dossier Shell, ce qui est constitutif de sa marque de fabrique protestataire, à savoir des manifestations et des actions symboliques sur le terrain partout où l’enseigne pétrolière est implantée. C’est ainsi qu’au Mexique des militants ont perturbé le festival international de cinéma pour sensibiliser à la cause du Pôle Nord. Dans plusieurs pays d’Europe, des stations-service ont été prises d’assaut et même temporairement fermées par des manifestants estampillés Greenpeace. En France, les adeptes de la cause ont investi les locaux administratifs de Shell à Paris et installé un sanctuaire pour les ours polaires.

Sur la Toile, Greenpeace a évidemment activé son implacable mécanique numérique à travers des vidéos virales et des pétitions à signer en ligne. A ce jour, plus d’un million de signataires ont accordé leur soutien tandis que d’autres se chargent de réexpédier par courriel ou de partager sur les réseaux sociaux, messages chocs, visuels symboliques s’attaquant à Shell et vidéos de sensibilisation à la protection des animaux.

Où s’arrête la com ? Où commence la manip ?

Une des fausses affiches détournées par Greenpeace contre Shell

En parallèle de cet arsenal classique et efficace, Greenpeace a adopté dans le cas de l’opération « Stop Shell. Save the Artic », une tactique complémentaire nettement plus déstabilisante pour tenter de faire vaciller le géant pétrolier, avec au cœur du dispositif la viralité foudroyante des médias sociaux pour porter le fer et brouiller les esprits. Ainsi, dès mai 2012, en réponse au site officiel de Shell sur ses opérations de forage en Arctique, Greenpeace a élaboré un site qui apparaît visuellement comme la quasi réplique du premier.

Baptisé « Artic Ready », l’espace donne l’impression à l’internaute qui s’y aventure, d’être dans un site animé par la compagnie pétrolière. Il offre notamment aux visiteurs la possibilité de suggérer des visuels promotionnels via un concours pour « Artic Ready ». Le tout rehaussé par des messages ambivalents tels que « You can’t run your SUV on cute. Let’s Go » qu’on pourrait littéralement traduire par « vous ne pouvez pas faire marcher votre monospace avec des bons sentiments. Allons-y ». Bien que le site fût rapidement démasqué, il continua à rencontrer un vif succès sur le Web et à semer la confusion entre le discours corporate de Shell et celui travesti de Greenpeace, épaulé pour l’occasion par les activistes de The Yes Men.

Fort de cette première intox, Greenpeace, The Yes Men et des militants du mouvement #Occupy ont alors eu l’idée le mois suivant d’accroître l’imbroglio. Cette fois, il s’agissait d’une petite vidéo tournée de façon amateur où l’on voyait des hauts représentants de Shell fêter le lancement des opérations en Arctique au cours d’une petite sauterie privée très joyeuse dans les salons du Space Needle de Seattle. La vidéo s’achève avec l’intervention d’un vigile qui met fin au tournage. Publiée sur YouTube, la vidéo est vue plus de 800 000 fois. Journalistes, blogueurs, internautes s’emparent aussitôt de l’affaire avant de réaliser qu’il s’agit d’un détournement parodique. Mais une fois encore, beaucoup restent persuadés qu’il s’agit là d’un événement authentique.

La dernière pierre de l’édifice a alors surgi en juillet avec la création d’un faux compte Twitter intitulé « ShellIsPrepared » et censé émaner de la « Social Media Team » du pétrolier. Avec un ton volontiers ambivalent, voire menaçant par moments, le fil tweete régulièrement des messages enjoignant les internautes à ne pas partager des visuels incriminant Shell sous peine de poursuites judiciaires. Bingo ! Nombreuses sont les personnes qui tombent dans le panneau et s’offusquent ouvertement de cette façon si déplacée et choquante de pratiquer les médias sociaux et de ne jamais répondre à ceux qui les interpellent !

Quelle réponse pour Shell ?

Toujours à contretemps, Shell n’a jamais réussi à être audible

Le moins qu’on puisse est que Shell n’aura pas vraiment rehaussé le niveau en matière de stratégie RP, ni surpassé son concurrent BP et la gestion calamiteuse de sa communication lors de la pollution de la plateforme Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique en 2010. Pris de court et déstabilisés, les communicants du pétrolier ont eu toutes les difficultés du monde à se faire entendre et surtout à parvenir à faire croire que leurs messages provenaient véritablement de l’entreprise et non pas d’usurpateurs militants.

Toujours à contretemps des initiatives de Greenpeace et de ses alliés, Shell a par conséquent laissé s’insinuer le poison rhétorique de la rumeur. Shell est demeuré inaudible. Il l’est d’autant plus demeuré que la communication de l’industrie pétrolière traîne derrière elle depuis des années un boulet réputationnel peu flatteur. C’est en effet avec elle qu’est apparu le fameux et fallacieux « greenwashing » qui visait à convaincre à tout prix les populations et les médias que les hydrocarbures devenaient vertueux en termes d’environnement. Dans un tel contexte, il n’est pas étonnant que Shell ait eu du mal à être crédible et à démonter les arguments spécieux concoctés par ses opposants écologistes.

Le 19 juillet, Shell a pourtant fini par diffuser un communiqué s’insurgeant contre les détournements dont l’entreprise a été victime avec l’intention de mettre un terme définitif au doute qui prévaut désormais (3) : « Journalistes, lecteurs de blogs et utilisateurs de YouTube ont récemment été visés par des arnaques lancées par des organisations opposées aux explorations énergétiques en Alaska (…), Dans le cas où subsisterait encore un doute, Shell n’a ni hébergé, ni participé à un événement au Space Needle. De même, le concours d’annonces publicitaires n’est pas associé avec Shell, ni le site qui va avec (…) De plus, nous prenons soin que les gens ne soient pas trompés et dans l’optique d’un débat intelligent sur un sujet aussi sérieux, nous continuons à partager nos vues et des faits réels sur les défis et les opportunités de l’exploration arctique sur www.shell.us/alaska ».

Et maintenant, quelles leçons tirer ?

De faux messages diffusés au nom de Shell !

Il serait extrêmement présomptueux de croire que la campagne manipulatoire subie par Shell ne peut arriver qu’aux industries les plus critiquables. Les pétroliers ne sont certes guère des parangons d’excellence et de transparence en matière de communication. D’aucuns ont même une fâcheuse tendance à recourir à des manigances communicantes bien peu éthiques. Néanmoins, il convient de noter qu’avec cette affaire Greenpeace/Shell, un virage vient très probablement de s’opérer dans le domaine de la communication. Tant au niveau de la compréhension des médias sociaux que de la teneur manipulatoire en hausse de certains acteurs.

Dans un excellent billet (4) paru récemment sur l’affaire Shell et Greenpeace, la consultante américaine en réputation numérique Vicki Flaugher a résumé avec pertinence les cinq points de vigilance que tout communicant corporate doit intégrer pour préserver la réputation de son entreprise en cas de situation sensible :

1. Ecouter est crucial. Plus tôt vous identifiez une crise, mieux c’est. Shell avait les moyens de le faire et de répondre aussitôt. Mais il ne l’a pas fait.
2. Vous ne pouvez pas résoudre une situation de crise en l’ignorant. Il faut d’emblée participer et maintenir le cap même si vous aurez probablement à parler avec vos détracteurs.
3. Prenez le temps d’établir une authentique et bonne réputation en ligne. Etablissez-vous en tant qu’entreprise mais aussi en tant que média social citoyen et avisé. Cela aidera à vous protéger de telles situations.
4. Les médias sociaux ne sont pas juste l’affaire de quelques gamins fous. Ces activistes connaissent les coups politiques et médiatiques. Ils savaient où et comment taper et ils l’ont accompli avec dextérité. Les médias sociaux peuvent vous heurter plus que vous ne pouvez l’admettre. Vous devez les respecter.
5. Si votre activité est facile à moquer, dommageable pour la société ou sujette à controverse, vous devez en tenir compte et être prêt à agir en conséquence

Ces remarques sont d’autant plus cruciales à intégrer qu’à travers l’affaire Greenpeace/Shell, on constate que les lignes de fracture se sont complexifiées. Jusqu’à présent, Greenpeace recourait surtout à des actions spectaculaires et médiatiques et maniait les réseaux sociaux de façon hors pair pour sensibiliser le corps sociétal à des causes environnementales d’importance. Dans le cas de Shell, on s’aperçoit que Greenpeace a franchi un cap supplémentaire en n’hésitant pas à usurper l’identité corporate de son adversaire pour distiller des messages ambivalents et manipulatoires.

Ignorer les réseaux sociaux, c’est s’assurer une crise future imparable !

Dans une tribune publiée sur le site du magazine Forbes, Ryan Holiday, spécialiste en stratégies marketing et RP, pose de véritables questions à la lumière de l’agit-prop menée par Greenpeace à l’encontre de Shell (5) : « Était-ce le bon choix? Cela a-t-il vraiment servi à accomplir quelque chose? Même si vous pensez que Shell est le mal et va encore mentir pour atteindre ses objectifs, désormais vous savez que Greenpeace agit exactement la même manière. Maintenant que l’adrénaline de la farce se dissipe, que pouvons-nous dire ? Pas grand-chose et c’est bien le problème. Shell est apparu comme mauvais mais les autres également. Je ne suis pas sûr que ce soit une victoire ».

Les stratégies manipulatoires ont certes existé de tout temps. Toutefois, avec l’avènement des réseaux sociaux, elles acquièrent une dimension et une puissance jamais atteintes. Le cas Shell montre clairement qu’une entreprise ne peut plus faire abstraction de ce fait. Surtout lorsqu’en plus on souffre d’une réputation plus ou moins suspecte aux yeux de nombreuses parties prenantes et surtout si de surcroît, ces dernières se mettent à leur tour à pratiquer des approches communicantes « borderline ». Il ne faut en effet jamais perdre de vue qu’une entreprise est une cible de choix. De ce fait, et même si elle s’efforce d’être vertueuse, elle sera souvent prise pour bouc émissaire. Raison de plus pour changer d’attitude, s’ouvrir à son écosystème réputationnel pour être en mesure d’anticiper ou d’enrayer de potentielles rumeurs ou détournements à l’instar de ce que Greenpeace a appliqué avec Shell.

Sources

(1) – Communiqué du site « Shell in the Artic »
(2)  – Communiqué du site « Greenpeace Luxembourg »
(3) – Communiqué de presse de Shell – « Shell is not involved in spoof video and fake advertisements » – 19 juillet 2012
(4) – Vicki Flaugher – « Greenpeace hijacks Shell’s brand, creates imposter Twitter account » – Ragan.com – 24 juillet 2012
(5) – Ryan Holiday – « How Greenpeace Manipulated the Media Like a Pro: Analyzing the Shell Oil Hoax » – Forbes – 15 juin 2012

Lectures complémentaires

– Article de Kashmir Hill – « Shell Oil’s Social Media Nightmare Continues, Thanks To Skilled Pranksters Behind @ShellisPrepared » – Forbes – 18 juillet 2012
– Article de Gabrielle Levy – « Shell « Let’s Go » campaign a brilliant, elaborate hoax »  – UPI.com – 17 juillet 2012
– Livre de Laurent Gaildraud – « Orchestrer la rumeur » – Eyrolles – février 2012
– Alexis Ferenczi – « Greenpeace : la campagne des fausses publicités détournées contre Shell continue » – Huffington Post.fr – 18 juillet 2012

Ajouts ultérieurs

– Gerard Corbett – « Where’s the Ethics? » – The PRSA’s blog – 6 août 2012