Communication & réputation : 5 postures à bannir absolument chez les dirigeants (1/2)

Le Monde a publié cet été un instructif feuilleton intitulé « Des ministres et des bourdes ». En 5 volets, le quotidien est revenu sur des célèbres boulettes de communication commises par des ministres en exercice. Boulettes dont certains ont payé le prix médiatique au plein tarif. Le Blog du Communicant 2.0 a souhaité revenir sur ces épisodes marquants pour en tirer quelques préceptes de communication à intégrer impérativement chez tous les dirigeants amenés à s’exprimer et agir publiquement.

Des préceptes qui sont d’une importance cruciale dans une époque actuelle où le tout-image est omniprésent, disséqué en permanence et viralisé avec une célérité jamais atteinte. Dans ce premier épisode, il va être question des disruptions d’image qui ternissent et broient les réputations qu’on croyait pourtant les plus établies et cohérentes.

Naufrage de l’Erika et Dominique Voynet : Quand l’image du décideur se fait distante

30000 tonnes de mazout à la mer mais pas une catastrophe majeure pour Dominique Voynet

Fin 1999, le tanker Erika affrété par Total se fracasse au large des côtes du Finistère. Ses 30 000 tonnes de cargaison de fuel lourd se répandent progressivement sur les rivages bretons et ravagent gravement faune, flore et paysages. A cette époque, Dominique Voynet est la première ministre de l’Environnement issue des rangs écologistes et à ce titre, la coqueluche des médias. Alors qu’une telle catastrophe était l’opportunité de donner du poids à son ministère, elle va s’engluer dans une posture étonnamment distante.

Tandis que le carburant poussé par les vagues ne cesse de souiller plages et rochers bretons, Dominique Voynet ne renonce pas à ses vacances de Noël pour venir sur le terrain et s’enquérir de la situation exacte. A peine, survole-t-elle la zone sinistrée qu’elle part aussitôt en congés sous les tropiques pendant que les secours tentent toujours d’endiguer la marée noire. La polémique enfle et la presse ne tarde pas à interpeler la ministre faisant bronzette.

Au bout de plusieurs jours, elle daigne se rendre physiquement sur place et constate froidement devant les micros et caméras (1) : « Je ne suis pas complètement certaine qu’il s’agisse d’une catastrophe écologique » avant de surenchérir : « Ce n’est pas la catastrophe écologique du siècle. Au Venezuela, il y a au moins 25 000 morts » (NDLR : à cause de pluies torrentielles). Au même moment, les écrans de télévision et les pages de journaux s’emplissent de photos d’oiseaux mazoutés. La curée de l’opinion publique et des médias est impitoyable.

Dominique Voynet traînera ses déclarations comme un boulet

Dans l’article du Monde, Dominique Voynet explique qu’elle n’a pas voulu céder à la communication sensationnaliste en se montrant d’emblée sur le lieu de la catastrophe mais qu’elle a privilégié une approche distanciée et analytique pour relativiser les faits. Si dans pareille crise, il convient effectivement de ne pas surjouer l’empathie et d’en trop rajouter dans l’émotion, la ministre a toutefois négligé un postulat basique de communication qui lui a coûté sa popularité.

Omettre de venir montrer sa solidarité revenait à signifier une forme de dédain et de désintérêt à l’égard des victimes. Or face à la règle médiatique qui veut que plus un fait divers est proche géographiquement de la population concernée, plus celui-ci revêt une importance prioritaire. Même si d’un point de vue purement comptable, il n’y avait effectivement pas de victime humaine à déplorer contrairement à d’autres drames plus lointains où les morts s’entassaient. Or, en situation de crise, le dirigeant doit obligatoirement prendre le pouls du contexte et incarner sa présence même s’il ne dispose pas de tous les paramètres sur l’instant. S’y refuser équivaut à un suicide médiatique quasi assuré et implique un risque additionnel d’être le bouc émissaire.

Canicule de 2003 et Jean-François Mattei : Quand l’image du décideur se fait décalée

Coup de chaud sur toute la France sauf … chez les ministres

Eminent professeur de médecine, Jean-François Mattei est alors ministre de la Santé lorsque la canicule s’installe durablement sur la France en août 2003. Le 7 du mois,  Météo France émet un bulletin sans équivoque sur le risque caniculaire qui commence à poindre.

Sur le terrain, médecins urgentistes et sapeurs-pompiers affrontent vite de plein fouet une hausse alarmante et totalement inhabituelle des décès par coup de chaleur.

Le 10 au soir, le journal télévisé de 20 heures de TF1 ouvre sur les morts de la canicule. Dans la foulée, le docteur Patrick Pelloux tape d’un poing rageur sur la table pour dénoncer l’explication oiseuse des « morts naturelles » arguée par les autorités. Cette fois, l’affaire est de taille et tous les médias se ruent aussitôt sur le sujet. Le lendemain, Le Figaro étale sur cinq colonnes un titre choc en gros caractères : « La canicule tue en France ». La mort caniculaire rôde et les médias s’emballent.

Devant la tempête médiatique qui souffle, il faut désormais prendre la parole. C’est le ministre de la Santé, Jean-François Mattei qui s’y colle en acceptant au pied levé une interview en direct dans le journal de 20 heures de TF1. Sur la forme comme sur le fond, l’effet va cependant être totalement désastreux et à l’inverse des objectifs du ministre. Le ministre apparaît en effet à l’écran en polo noir décontracté depuis sa bucolique villégiature de vacances au milieu des pins provençaux. Une calamiteuse erreur d’image dont le conseiller en communication du Premier Ministre est à l’origine (2) : « Mets-toi en polo, c’est les vacances, il faut que tu aies l’air décontracté et que tu ne sèmes pas la panique ».

J-F. Mattei restera l’homme au « polo noir » de la canicule de 2003

Neuf ans plus tard, Jean-François Mattei interrogé par Le Monde (3) se remémore le scénario communicant totalement inapproprié alors que le pic de mortalité ne cessait de grimper : « Là, j’ai été bête. Au lieu de rentrer à Paris, j’accepte d’accueillir chez moi le camion de TF1 : première bêtise. Ensuite, l’équipe de télévision préfère faire l’interview à l’extérieur et je cède : deuxième bêtise (…) Je reste donc en polo : troisième bêtise (…) A l’antenne, je suis rassurant et à côté de la plaque ». Les commentaires de la presse sont cinglants. En plus de ne pas être vraiment au fait du dossier, c’est avant tout l’image décalée du ministre en goguette qui va carboniser sa réputation.

Lors d’une crise, ce décalage d’image (souvent nourri par la crainte de dramatiser à l’excès ou par le déni aveugle pour se protéger), est le principal danger qui guette un dirigeant. A trop vouloir minimiser par tous les artifices rassurants possibles, ce dernier s’expose à une perception divergente au sein de l’opinion publique. Résultat : Il donne l’impression d’un responsable totalement déconnecté de la réalité ou cherchant à occulter. Le boomerang médiatique est alors  impitoyable. La carrière politique de Jean-François Mattei cessera d’ailleurs quelques mois plus tard à l’occasion d’un remaniement gouvernemental.

Sans jouer les Cassandre, un dirigeant a tout intérêt à faire preuve d’une certaine solennité tant dans la forme (impliqué et mobilisé) que sur le fond (admettre et rassurer mais sans exclure des hypothèses plus graves).

Le duplex parisien et Hervé Gaymard : Quand l’image du décideur se fait abusive

Hervé Gaymard : une image prometteuse fracassée par une posture maladroite

En novembre 2004, Hervé Gaymard est au zénith de sa carrière politique en devenant ministre de l’Economie et des Finances. Cet élégant quadragénaire incarne l’archétype quasi idéal de l’homme politique. Issu d’un milieu relativement modeste (fils d’un marchand de chaussures), père d’une jolie famille de huit enfants, cultivé et pétri d’un catholicisme discret, il a gravi un à un les échelons du pouvoir sans accrocs, ni casseroles hormis quelques piques jalouses de politiciens concurrents. Politiquement, l’homme se revendique notamment comme un ardent défenseur de la maîtrise des dépenses publiques et de l’Etat frugal. Autant dire qu’Hervé Gaymard jouit d’une flatteuse réputation. Laquelle est d’autant plus perçue comme authentique et modeste qu’il ne s’adonne pas frénétiquement à l’exposition médiatique pour se façonner un personnage.

Pourtant, la prometteuse image projetée va voler en éclats trois mois plus tard sous les coups de boutoir d’une terrible révélation du Canard Enchaîné : le ministre dispose d’un luxueux duplex de 600 mètres dont le loyer mensuel de 14 400 euros (4) est réglé par l’Etat. Pis, de coûteux travaux d’embellissement et d’aménagement ont été engagés pour améliorer l’appartement. Le scandale est retentissant auprès de l’opinion publique éberluée par les montants annoncées dans une France où déjà la population commence à se serrer la ceinture.

La défense du ministre de l’Economie s’avère vite maladroite. Il reconnaît ne pas s’être soucié particulièrement du dossier de son appartement de fonction, tout accaparé qu’il était par ses nouvelles fonctions ministérielles. Il se défausse sur les services de l’Etat qui ne l’ont pas informé (5) : « Mon erreur a été de ne pas chercher un appart moi-même. Et de faire confiance au secrétariat général du gouvernement qui a signé l’accord de location ». Conséquence : l’image perçue du ministre honnête et soucieux des deniers publics s’écroule.

Hervé Gaymard est maintenant vilipendé pour son intolérable légèreté pécuniaire. Il passe désormais pour un de ces hommes politiques profitant sans complexes des ors de la République. Son image devient d’autant plus calamiteuse que la presse publie alors l’état véritable de son patrimoine immobilier : deux maisons et trois appartements dont un de 200 m2 à Paris. La rupture d’image est consommée et Hervé Gaymard remet sa démission. Même s’il a remboursé rubis sur l’ongle toutes les sommes, sa réputation est irrémédiablement entachée : il demeure le « ministre au duplex ». Aujourd’hui encore, il n’exerce que des mandats électoraux régionaux.

De modeste, Hervé Gaymard passe à nanti avec cette histoire de duplex

Aucun dirigeant n’est à l’abri de ce genre de tête-à-queue réputationnel. L’équation de l’image publique d’un individu (mais aussi d’une entreprise ou d’une marque) relève d’une volatilité potentiellement redoutable. Tant que l’image projetée demeure en cohérence et en résonnance avec l’image perçue par le corps sociétal et médiatique, tout va bien. La réputation qui en découle, constitue alors un indéniable atout de communication puisque tous les acteurs s’accordent à penser peu ou prou la même chose au sujet de celle-ci. Cet équilibre peut durablement perdurer si l’image projetée découle elle-même d’une image réelle et avérée.

Or dans le cas d’Hervé Gaymard, la propension à s’afficher publiquement comme modeste et peu dispendieux a petit à petit ouvert les mâchoires d’un piège réputationnel implacable. Il suffit alors d’un élément contraire (des dépenses personnelles sur le budget de l’Etat) à la réalité jusque-là clamée d’un côté et perçue de l’autre pour que l’image se renverse en s’accompagnant souvent de révélations supplémentaires comme les conséquents biens immobiliers dans le cas d’Hervé Gaymard.

A une époque où la transparence finit toujours par percer et faire ressurgir des faits, il s’avère donc périlleux de revendiquer et capitaliser sur une image spécifique sans s’assurer que celle-ci est véritablement bâtie sur des critères tangibles. Même si Hervé Gaymard n’avait absolument rien d’un flambeur arrogant et bling-bling et qu’il avait acquis ses biens honnêtement, il n’en demeure pas moins que cultiver une image modeste, voire spartiate n’était sans doute pas la meilleure stratégie communicante à adopter à l’égard de l’opinion publique dont les poncifs et les préjugés ont la vie dure.

Sources

(1) – Marion Van Renterghem – « Et Mme Voynet sombra avec l’Erika » – Le Monde – 21 août 2012
(2) – Témoignage de Pascal Ceaux, journaliste politique au Monde accordé le 11 juin 2004 à Delphine Brard pour son mémoire intitulé « La fabrique médiatique de la canicule d’août 2003 comme problème public » – Université de Paris I Panthéon-Sorbonne – Septembre 2004
(3) – Marion Van Renterghem – « L’Eté où ça a chauffé pour M. Mattei » – Le Monde – 22 août 2012
(4) – Marion Van Renterghem – « M. Gaymard ou le complexe du duplex » – Le Monde – 23 août 2012
(5) – Ibid.