Communication 2.0 : Et si les entreprises se décidaient à parler autrement ?

Le milliardaire Warren Buffett a coutume de dire qu’il suffit parfois 5 minutes pour détruire 20 années d’une réputation. Dans notre quotidien hyperconnecté, c’est largement plus qu’il n’en faut à un « bad buzz » pour éborgner ou ruiner l’image d’une entreprise, de ses marques ou de ses dirigeants. Et si entreprises, marques, dirigeants choisissaient la conversation 2.0 (mais la vraie !) pour communiquer autrement ?

J’ai une mauvaise nouvelle pour les Machiavel de la communication ! Vos recettes infaillibles concoctées dans les officines où les tout-puissants se pressent vont devenir de vieux grimoires à la limite de la tromperie sur marchandise. Terminée, l’ère du message calibré comme un œuf de poule en batterie ! Au rancard, la pieuse incantation qu’on est expressément prier de croire parce que le Monsieur vous le dit. Aujourd’hui, près de la moitié de la réputation d’une entreprise est constituée de ce que pense et perçoit l’externe.

Les autres façonnent votre image

43% de votre réputation est aujourd’hui constitué de ce que disent les autres. Une bonne raison pour converser 2.0

En 2011, une étude de l’agence de consulting Reputation Institute soulignait notamment que la dimension corporate (citoyenneté, gouvernance et emploi) compte pour 43 % de celle-ci. Nul besoin d’être grand clerc pour deviner  que ce pourcentage va nettement s’accroître dans les prochaines années sous l’influence toujours plus grande des médias sociaux. Entreprises, marques, dirigeants et communicants vont devoir muter et admettre que la réputation – désormais notée par certaines agences comme un actif du bilan financier – ne dépend plus tant des messages qu’ils s’échinent à émettre mais de la perception que le corps sociétal nourrit à leur encontre.

La grande différence d’avec le « bon vieux temps » où un bon slogan suffisait à emporter la conviction, c’est que l’externe a aujourd’hui les moyens de dire ce qu’il pense. A tort ou à raison. De manière pondérée ou carrément activiste et orientée. Mais toujours avec un impact qui dilate l’image de la société au centre des regards.

Converser … mais converser vraiment !

N’en déplaise aux psychorigides de la communication verrouillée à double tour, les médias sociaux constituent une formidable opportunité de remettre l’entreprise au centre du jeu conversationnel. Encore faut-il cultiver une sincère envie de dialogue et de capacité d’écoute  pour que l’aventure du 2.0 ne tourne pas au fiasco réputationnel, ni au gadget cosmétique pour coller à l’air du temps.

Converser 2.0 mais sans les mauvaises habitudes de la communication cosmétique !

Même si le recours au Web 2.0 gagne du terrain dans les stratégies de communication des entreprises, certains communicants imbus de leur pouvoir restent toujours convaincus de pouvoir tout maîtriser comme auparavant, y compris les réseaux sociaux.

Au risque d’entraîner dirigeants et marques dans des catastrophes réputationnelles pires que le mal qu’ils prétendent éradiquer.

C’est de la durabilité et de la qualité de la confiance du lien établi avec les acteurs de la médiasphère numérique que l’entreprise pourra tirer un indéniable avantage concurrentiel. Pas en accumulant les fans sur les pages Facebook ou les « followers » sur Twitter comme on empile des kilos de patate dans sa cagette à ROI. Le nombre ne justifie en rien la pertinence de l’engagement entre une entreprise et son écosystème. Ce point est particulièrement crucial dans un contexte sociétal méfiant où les discours dominants sont souvent suspects. Alors, autant converser humblement, évoluer, informer aussi mais toujours dans l’optique du dialogue. Pas dans celle du monologue surgi du cerveau du stratège de service qui refuse d’entendre la réalité du terrain … et des réseaux sociaux !