RP & Web 2.0 : « La prise de conscience est avérée mais la pratique tâtonne encore » selon Jérôme Lascombe d’Hopscotch

Lors de la 3ème édition du Hub Forum, j’ai eu l’opportunité de m’entretenir avec Jérôme Lascombe sur la thématique des relations publiques et de l’influence des entreprises et des marques à l’ère du 2.0. Un sujet sur lequel il a par ailleurs débattu au cours d’une table ronde rassemblant Emmanuel Bloch, directeur de la communication externe de Thales Communications & Security et Aurélien Sallé, digital manager d’Atout France.

Jérôme Lascombe est PDG d’Hopscotch, une agence de relations publiques qu’il a fondée en 2000 et qui figure parmi les agences leaders en France, avec un fort ancrage dans le web social et les stratégies digitales d’information et un développement à l’international très actif. L’expertise de Jérôme Lascombe est d’autant plus intéressante que l’homme endosse également en parallèle d’autres casquettes comme celles de business angel et d’entrepreneur du Web. C’est ainsi qu’il est associé fondateur de Human to Human, une agence de veille et de stratégie conversationnelle en ligne. Ces vies complémentaires de communicant numérique et businessman donnent un relief particulièrement intéressant à sa vision des relations publiques à l’heure du Web 2.0.

Comment définiriez-vous en quelques mots les RP 2.0 par rapport aux RP classiques ?

Jérôme Lascombes, PDG de l’agence de RP Hopscotch

L’erreur à ne pas commettre serait de vouloir les opposer comme il s’agissait de rejouer l’éternelle querelle des Anciens et des Modernes. Les RP telles qu’elles ont été longtemps pratiquées, ne sont pas antinomiques des RP 2.0. Les deux cultivent les mêmes objectifs, à savoir la construction, la consolidation et l’évolution de l’image d’une entreprise ou d’une marque. Les deux contribuent à l’influence que celle-ci peut exercer à l’égard de ses différents publics et aux relations qu’elle entretient avec ceux-ci.

L’avènement du digital introduit en revanche des problématiques nouvelles. Pour nourrir la conversation sur la Toile, cela implique de produire des contenus pertinents et surtout accessibles par les audiences que l’on vise. A cet égard, le référencement est un levier clé pour escompter une visibilité efficace et ainsi engager le dialogue avec ses publics. Ensuite, il s’agit de nourrir un discours intelligible et intelligent si l’on veut obtenir en retour d’authentiques interactions comme la recommandation des internautes, le partage des contenus, la rédaction de commentaires.

En d’autres termes, la réputation d’une marque et d’une entreprise était auparavant plus une question d’achat d’espace pour être connu des publics ciblés. Aujourd’hui, cette dimension demeure mais elle s’est complexifiée avec une exigence de conviction de la part de ces mêmes publics.

Quelle est la place des médias sociaux et plus généralement le niveau d’adoption des RP 2.0 en entreprise aujourd’hui ?

Evitez de faire des RP 2.0 pour céder à la mode du moment

A mes yeux, on peut établir trois typologies de présence sur les médias sociaux. La première consiste à tout simplement être absent. C’est plutôt rarissime de nos jours mais certaines entreprises refusent encore de sauter le pas pour diverses raisons. La seconde procède plus de l’opportunisme ponctuel ou à la tentation de céder à la mode du digital. Histoire de faire moderne, de prétendre qu’on est à la pointe de la communication. Enfin, la troisième découle d’une authentique stratégie de communication où les enjeux sont clairement cernés et les objectifs précisément définis. Aujourd’hui, les entreprises et les marques oscillent encore entre ces deux dernières typologies. Selon les secteurs, la prise de conscience et la pratique sont plus ou moins établies.

Toutefois, une chose est certaine. Refuser les RP 2.0 ou n’y aller qu’à pas comptés et chroniques va s’avérer de plus en plus difficile. Nombreux sont les clients des entreprises à être déjà actifs dans l’écosystème 2.0. Nombreux sont les consommateurs à parler et à réagir librement sur les marques qu’ils achètent et utilisent. Continuer à faire preuve d’autisme ou de pusillanimité peut devenir à terme un véritable risque pour l’entreprise.

Sans forcément basculer à l’excès dans le 2.0, l’entreprise se doit aujourd’hui d’être d’une part attentive et d’autre part attentionnée. Attentive en instaurant une veille en temps réel pour prendre la mesure et comprendre ce que se dit et s’écrit à son propos. Attentionnée parce que le rapport avec ses publics est désormais un rapport entre pairs. Sur les réseaux sociaux, on parle d’égal à égal et non plus de haut en bas. On cultive des relations respectueuses et non plus des relations déférentes sous le sceau d’une expertise supérieure.

Que résulte-t-il de l’impact grandissant des médias sociaux sur la réputation des entreprises ?

Web 2.0 = réputation plus volatile

La réputation d’une entreprise ou d’une marque est probablement plus instable, voire volatile qu’auparavant où les intermédiaires et les influenceurs étaient moins nombreux qu’ils ne le sont actuellement. Le Web 2.0 a introduit deux problématiques qui n’existaient pas (ou très peu) précédemment : ce qui se voit sur les moteurs de recherche lorsqu’une personne cherche des informations relatives à votre produit ou vos activités et ce qui se raconte et se diffuse dans les réseaux sociaux à votre sujet. La conséquence de ce constat est que votre réputation s’alimente désormais aussi de ces canaux d’information. Et de manière incrémentale de surcroît !

Il n’est pas besoin d’être grand clerc pour comprendre la nécessité de participer et de s’impliquer dans cet univers conversationnel. Sinon, vous laissez la porte grande ouverte à un éparpillement des contenus vous concernant et par ricochet à une fragilisation de votre réputation. Il est crucial de savoir qui vous cherche sur les réseaux digitaux, quelles perceptions nourrissent-ils envers vous et comment vous pouvez engager le dialogue avec eux. Plus vous manifestez d’écoute auprès de vos publics, plus ces derniers se sentent considérés, plus ils sont enclins à avoir une vision positive à votre égard.

Quels sont les freins encore constatés dans l’utilisation des médias sociaux par les entreprises ?

Comment appréhender efficacement les médias sociaux en entreprise ?

Les freins que je remarque opèrent sur plusieurs registres. Le premier est d’ordre culturel. Il est souvent empreint de méfiance ou/et de difficulté à comprendre les nouveaux mécanismes impulsés par les médias sociaux. Néanmoins, je constate que cette attitude a tendance à s’estomper de plus en plus et parfois soudainement. Je me souviens notamment d’une banque qui s’est convertie au Web social en un clin d’œil parce que le fils de 16 ans avait montré de manière un peu moqueuse à son grand patron de père tous les propos qui s’échangeaient sur les réseaux sociaux au sujet de son entreprise !

Ceci dit, certains secteurs industriels sont plus rétifs à embrasser le 2.0. Par crainte de divulguer des informations pouvant profiter à une concurrence toujours plus exacerbée. Par souci de préserver la confidentialité sur des projets innovants ou des activités sensibles. Par peur de devoir se justifier en permanence parce que les médias sociaux sont uniquement vus comme des pièges potentiels. Le deuxième frein est lié à l’allocation de ressources dédiées aux médias sociaux. Là aussi, il découle souvent  d’une mauvaise compréhension des médias sociaux par les dirigeants et les directeurs de communication. Combien de fois ai-je vu dans des entreprises, la sphère sociale confiée à un stagiaire au motif que celui-ci a une page Facebook très active. Or, être actif sur Facebook ne fait pas de vous un as des relations publiques et un expert des problématiques d’image !

Ce jeunisme excessif a fréquemment conduit à des expériences malheureuses pour certaines entreprises. Heureusement, je trouve que là aussi, des progrès se font sentir. Les médias sociaux ne sont plus considérés comme un « truc de jeune » ou un gadget « hype » mais comme un véritable outil stratégique qu’il convient de piloter finement en fonction des enjeux de communication de l’entreprise. Pour s’en convaincre, je citerai l’exemple de Scott Monty, le directeur mondial des médias sociaux de Ford. Il est pleinement associé à la marche de l’entreprise et dispose d’un poids conséquent auprès de ses pairs dirigeants pour mener les actions qui s’imposent sur les réseaux sociaux.

En règle générale, quels réseaux sociaux sont-ils les plus indiqués pour les RP 2.0 des entreprises ?

Twitter, l’incontournable réseau des RP 2.0

Il n’existe évidemment pas de réponse standard unique. Selon les secteurs et les problématiques, les choix peuvent différer. Néanmoins, il y a quand même des réseaux qui sont quasiment incontournables si vous visez à déployer des RP 2.0 efficaces et dignes de ce nom. Je citerai d’emblée Twitter qui rassemble un nombre important de leaders d’opinion, d’influenceurs et de journalistes. Ensuite, je mentionnerai Linkedin qui exerce une forte influence, tout particulièrement dans le B2B, car il rassemble des communautés sur des sujets très spécifiques où votre entreprise et vos marques ont toute légitimité à intervenir.

Par ailleurs, j’ajouterai YouTube. D’abord parce que la vidéo s’impose de manière avérée comme un canal efficace de communication et parce que YouTube permet d’éditer votre propre chaîne avec vos contenus vidéo. Aux USA, la plateforme vidéo de Google est même devenue le moteur de recherche prioritaire des 15/25 ans. Autre réseau que je n’exclurai pas même s’il est récent : Pinterest. Pour les marques et les produits, ce réseau constitue une incomparable vitrine. Pour les entreprises, il est aussi l’opportunité de diffuser des contenus sous forme d’infographies et de data visualisation.

Comment voyez-vous l’avenir des médias sociaux en entreprise ?

Passer de l’intention à l’acte est l’enjeu actuel des entreprises

A quelques exceptions près, je dirai que la prise de conscience dans les équipes dirigeantes est désormais globalement acquise. Quasiment plus personne ne songe à nier le caractère crucial d’une présence dans les médias sociaux. C’est plutôt dans le domaine du passage de l’intention manifestée à l’acte concret qu’il y a encore des progrès majeurs à accomplir. En d’autres termes, on parle des médias sociaux mais on ne sait pas encore trop bien comment s’en emparer efficacement et quels moyens et priorités exactement accorder.

Parfois, les entreprises commencent par édicter une charte des médias sociaux à l’intention de leurs salariés en guise de premiers pas. Or, je constate que ces chartes empruntent plus au registre réglementaire un peu coercitif et moins aux conseils qui pourraient justement aider à évangéliser et faire évoluer les esprits au sujet des médias sociaux. Les entreprises ne nient plus l’importance mais éprouvent encore des difficultés à se situer sur le curseur des RP 2.0. C’est d’ailleurs un constat qui ressort de notre troisième baromètre Hopscotch-Like Me I’m Famous que nous avons dévoilé lors du Hub Forum. Il existe toujours de fortes disparités de pratiques !

Pour en savoir plus

– Lire l’analyse détaillée du baromètre Hopscotch
– Lire l’interview de Jérôme Lascombe – « Les relations publiques deviennent de plus en plus technologiques » – Le Nouvel Economiste – 19 septembre 2012



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