Communication & Entreprise : Peut-on librement parler aux journalistes ?

La banque américaine Citigroup vient de licencier sur le champ deux de ses analystes pour avoir divulgué des informations sur l’IPO de Facebook aux journalistes de la newsletter spécialisée TechCrunch. La fuite est en effet le cauchemar du communicant là où le scoop est l’obsession du journaliste. Dans ce jeu de cache-cache périlleux, les employés les mieux informés de l’entreprise constituent un enjeu sensible, communicants y compris. Réflexions en toute liberté pour une gouvernance plus responsable et apaisée.

Personne n’est à l’abri d’un dérapage verbal ou d’une confidence improprement distillée lorsqu’un journaliste s’entretient avec un représentant d’une entreprise. Que ce soit dans le cadre codifié des relations presse où dirigeants et porte-paroles appointés sont censés connaître leur périmètre d’expression ou que ce soit sur l’insistance d’un journaliste ayant réussi à contacter un salarié sans passer par la voie classique, l’art de placer le curseur discursif relève d’un délicat et permanent exercice d’équilibrisme.

Parler à un journaliste procède-t-il de la faute professionnelle ?

Doit-on toujours répondre aux questions des journalistes ? Il n’y pas de recette miracle

Doit-on parler ? Jusqu’où aller ? Comment le dire ? Que s’interdire ? A ces questions sensibles, il n’existe pas de réponse formatée, ni de recette magique. N’en déplaise aux maniaques qui ne jurent que par les procédures de validation et les éléments de langage gravés dans le marbre. A force de les calibrer comme des boulons de 12, ces outils en deviennent suspects, inutiles et/ou ridicules et incitent encore plus le journaliste à s’affranchir de la bouillie corporate pour trouver à tout prix un témoin plus ou moins idoine qui lui parlera. Pour autant, on ne peut évidemment pas non plus concevoir une totale anarchie où chacun dans l’entreprise irait de son petit message personnel selon ses humeurs et ses envies. Comme dans une famille, il existe des choses qui n’ont pas vocation à être répandues à l’extérieur du cercle autorisé et des règles de bienséance tacitement acquises.

C’est précisément pour avoir quelque peu outrepassé les frontières de la confidentialité que Mark Mahaney, analyse senior du secteur high-tech et Eric Jacobs, analyste junior travaillant sous ses ordres ont été récemment remerciés manu militari par leur employeur, l’établissement bancaire américain Citibank. Aux deux bavards impénitents qui ont lâché des tuyaux aux journalistes de TechCrunch, il est reproché d’avoir transmis des informations sensibles et non communicables sur l’entrée en Bourse de Facebook. Le plus jeune se doutait d’ailleurs qu’il marchait sur des œufs. Lorsque le reporter lui a demandé l’autorisation de publier ce qu’il venait de recueillir, celui-ci a alors répondu dans un laconique courriel (1) : « Mon boss va me manger tout cru » !

Le même boss avait pourtant lui-même senti le vent du boulet quelque temps plus tôt pour s’être exprimé ouvertement sur la performance financière de Google au magazine économique français Capital. Le tout sans en référer au préalable à sa hiérarchie. La récidive aura donc été fatale aux deux informateurs et la sanction lourde car la diffusion d’information à caractère financier est rigoureusement encadrée aux Etats-Unis. Citibank a d’ailleurs écopé au passage d’une substantielle amende de 2 millions de dollars pour n’avoir pas su maîtriser la fuite de ses deux salariés.

Blinder mais jusqu’où ?

Tout verrouiller pour mieux contrôler les fuites ? Pas si sûr !

C’est un fait. Certaines informations relatives à la vie des entreprises font l’objet d’une régulation très stricte quant à leur diffusion en externe et plus particulièrement à l’égard de la presse. En France, c’est par exemple le cas lorsqu’un plan social est en cours de préparation. Quiconque impliqué dans le projet a interdiction formelle de partager l’information avant que les élus représentants du personnel n’aient dûment disposé de la primeur du contenu au cours d’un très officiel comité d’entreprise convoqué à dessein. Dans le cas contraire, c’est le délit d’entrave qui s’applique à l’encontre de la direction avec poursuites judiciaires à la clé, annulation assurée du plan et possibles amendes à la clé. De quoi dissuader les langues volubiles même si le microcosme de l’entreprise bruisse déjà de rumeurs plus ou moins étayées. Rumeurs sur lesquelles il est de surcroît quasiment impossible de se prononcer sauf à nier l’existence d’un projet et de ce fait, mentir par la force des choses tant que le CE n’a pas été formellement mis dans la boucle.

Au regard de ce contexte délicat, certains communicants et dirigeants s’ingénient à échafauder de rassurants arsenaux argumentaires moulés à l’identique et d’étanches procédures pour ne courir aucun risque de coulage informatif. De même, ils limitent le nombre de personnes autorisées à parler devant un journaliste et les astreignent avant même le premier mot émis, à un processus de validation qui ferait parfois rougir d’envie les plus zélés fonctionnaires.

Cette obsession de blindage peut se concevoir lorsqu’il s’agit de protéger l’entreprise contre d’irréductibles ennemis ou de respecter stricto sensu la législation en vigueur. De même, un contrôle précautionneux a du sens lorsque l’enjeu est de garder son avance technologique et commerciale vis-à-vis de la concurrence ou encore de se prémunir contre des impacts boursiers soudains qui pourraient déstabiliser ou handicaper gravement la performance de l’entreprise ou faire capoter des acquisitions ou des cessions en cours.

Dans ce cadre, il est effectivement nécessaire que les communicants définissent un corpus clair de règles en matière de diffusion d’informations, identifient les personnes les plus pertinentes sur divers sujets où l’entreprise peut être sollicitée et fournissent un socle de contenus informatifs dûment approuvés pour éviter que chacun ne se livre à ses propres interprétations ou références chiffrées.

L’illusoire bunker communicant

Contrôler les flux d’information peut être nécessaire mais pas être une fin en soi

Le problème est que cet indispensable vade-mecum est quelquefois dévoyé par des maniaques du contrôle pour lesquels, une bonne communication est une communication a minima, engoncée dans un carcan argumentaire strict, décidée et synchronisée selon l’infaillible volonté du communicant en chef à travers une feuille de route édictée dans les moindres détails. Pour les plus excessifs d’entre eux, l’idéal confine même au papier dicté ou alors amendé et relu à la virgule près. C’est tellement plus rassurant de se dire que tout est sous contrôle et sans faille aucune. Désormais, toutes les questions des journalistes ont déjà leurs réponses. Et tant pis si cette attitude procède d’un psittacisme outrancier.

Dans un monde idéal et compartimenté, cette approche serait sans doute indiquée. Mais dans le monde actuel, une telle psychorigidité discursive confine souvent au fiasco. Comme dans les dictatures où rien de ce qui s’écarte de la doxa officielle ne doit filtrer, les entreprises qui se livrent à cette illusoire aseptisation de l’information, s’exposent dangereusement (et paradoxalement) aux fuites (et souvent aux pires déformations) qu’elles s’obnubilent pourtant à colmater. A vouloir trop brider l’expression de peur qu’un salarié ne lâche le mot de trop ou ne récite pas assez bien sa leçon de communiant corporate, on s’astreint à une ridicule langue de bois dont les effets pervers ne peuvent qu’attiser les opportunités de fuites.

Sans tomber pour autant dans un laxisme exagéré où chacun devient libre de dire tout et son contraire, une communication équilibrée est une communication qui sait faire preuve de résilience et de flexibilité quand la situation s’impose. Plus une société entend bétonner de jolis messages corporate et ne jamais déroger à ceux-ci, plus elle alimente le questionnement suspicieux et par ricochet les prises de parole intempestives. Surtout à l’heure des réseaux sociaux où tout est décortiqué, commenté même si l’entreprise adopte le mutisme le plus forcené. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer au cas du laboratoire Servier et de la crise du Mediator.

A contrario, plus une société saura cultiver via ses représentants, une attitude ouverte, moindre sera la tentation d’aller s’empêtrer dans des discours préfabriqués qui ne trompent plus personne et qui constituent même un appel d’air aux supputations les plus prolixes (et régulièrement erronées) où l’entreprise n’a guère à gagner.

Sortir du syndrome « Attention, journaliste méchant »

Dépasser ses préjugés à l’égard des journalistes est essentiel

Dans le monde feutré de l’entreprise, la presse est souvent perçue comme un venin menaçant dont il faut se prémunir à tout prix.

D’où la tentation de certains communicants de bricoler ces astucieux couteaux suisses argumentaires à dégainer en toutes circonstances pour tenir à l’écart les reporters trop questionneurs tout en donnant l’impression qu’on tient compte de leurs requêtes. Or, persister dans cette approche mécaniste des relations presse est paradoxalement le meilleur moyen d’engendrer des fuites.

Hormis les cas spécifiques de reporters à la mauvaise foi avérée (ça existe !) ou de ceux qui ont déjà leur trame rédactionnelle biaisée avant même d’enquêter (ça existe aussi !), dirigeants et communicants doivent régulièrement parler aux journalistes et pas simplement pour vanter l’innovation dernier cri du moment ou parce qu’ils ont besoin de générer de la retombée presse à un instant donné. Se rencontrer ne signifie pas pour autant s’égarer dans une connivence malsaine mais apprendre à connaître les journalistes couvrant les activités de l’entreprise et être capable de d’appréhender le degré d’honnêteté intellectuelle et de professionnalisme de chacun.

Une fois ce préalable acquis, il s’agit d’alimenter un dialogue qui sache aller au-delà des formulations convenues en fournissant par exemple des éléments de contexte, des analyses ou en clarifiant certains thèmes. Voire en expliquant franchement pourquoi l’entreprise ne peut pas publiquement s’exprimer sur tel ou tel sujet spécifique. Il va évidemment de soi que ce dialogue doit s’opérer dans la plus grande loyauté, sans trahir des informations sensibles pouvant affecter la performance de l’entreprise. Plus la relation sera empreinte de respect et de confiance, plus sera réduit le risque de voir surgir des fuites plus ou moins fiables. Et si fuite il y a, le journaliste sérieux aura le réflexe de contacter auparavant dirigeants et communicants pour vérifier le bien-fondé ou pas de celle-ci plutôt que de publier bille en tête, persuadé que l’entreprise se murera comme à son habitude dans le silence et les déclarations bétonnées.

Conclusion

Ne pas esquiver le dialogue avec la presse

Dans ce jeu de billard informationnel, dirigeant et communicant ne doivent pas forcément s’interdire de recourir au fameux « off » auprès de quelques journalistes dignes de confiance qui sauront ensuite utiliser l’information à bon escient sans mettre en péril leurs sources d’un point de vue légal ou réputationnel. Le tout étant de savoir faire preuve de discernement et de responsabilité dans ce qui est partagé.

A cet égard, le licenciement des deux analystes de Citibank a suscité un vif émoi au sein de la communauté financière. Chez les journalistes comme chez les analystes, chacun sait que les relations et les échanges sont réguliers entre les deux univers même s’ils se font sous le couvert de la discrétion la plus totale. Pour les médias, les analystes constituent des contacts d’une indéniable utilité pour décrypter de façon plus fine et argumentée l’actualité économique et la vie des entreprises. Pour les analystes, les journalistes sont également des leviers non dénués d’intérêt pour recueillir des échos supplémentaires au sujet des secteurs qu’ils observent, voire valoriser leur influence et leur expertise dans les médias et auprès de leurs clients !

Or dans ce sibyllin pas de deux qui existera toujours, l’entreprise n’a rien à gagner à vouloir se réfugier derrière de subtiles formules dilatoires et creuses, histoire de dire et de se dire qu’on a répondu sans vraiment avoir répondu. Parler aux journalistes est d’une absolue nécessité plutôt que de passer son temps à les éviter, à noyer le poisson ou les balader avec des citations passe-partout. C’est d’autant plus impérieux que le monde médiatique ayant une sainte horreur du vide conversationnel, il se trouvera toujours quelqu’un pour parler à votre place. En interne ou en externe. Une raison supplémentaire pour cesser de se biberonner uniquement aux matrices argumentaires et adopter plutôt une ouverture pondérée à l’égard des journalistes.

En cas de sujets litigieux où les objectifs de communication de l’entreprise divergeront de ceux des journalistes, il sera toujours préférable d’avoir des relations constructives (ce qui ne veut pas dire complices ou complaisantes) où la parole corporate pourra se faire entendre par le canal même de la première concernée et pas forcément par des tierces personnes à la légitimité plus ou moins garantie.

Sources

(1) – Marina Alcaraz – « Citi licencie deux analystes pour avoir parlé aux médias » – Les Echos – 30 octobre 2012

En complément

Sur le sujet de l’expression auprès des journalistes, lire l’excellent et très documenté article de Cécile Dehesdin : « Protection des sources : qui peut parler aux journalistes ? » (Slate.fr – 30 septembre 2010). Elle passe en revue tous les grands cas de figure dans le secteur public et privé.



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