Communication : Un nouveau concept pour réconcilier Image et Opinions

L’avènement des médias sociaux n’en finit pas de chambouler les paradigmes qui ont longtemps structuré les schémas communicants des entreprises et des institutions. Aujourd’hui, l’image de celles-ci évolue en permanence à pas comptés sur le terrain mouvant des opinions au risque de voir sa cohérence écornée ou distordue par des publics toujours plus bavards et critiques. C’est précisément pour mieux appréhender cette tectonique de l’image et des opinions que l’agence Wellcom vient de lancer le 27 novembre dernier, une intéressante démarche stratégique baptisée Origami System.

Loin d’être un énième concept brumeux de communicant en mal de théorie de laboratoire, l’approche d’Origami System est au contraire résolument pragmatique. Elle se présente sous la forme d’un outil de diagnostic, de construction et de pilotage de la communication d’une marque, d’une entreprise ou d’une institution. Avec un double postulat intrinsèque : construire l’image (ce que perçoivent les publics) et gérer les opinions (ce qu’expriment ces mêmes publics) pour préserver une cohérence globale de la réputation d’un acteur sociétal.

Origami ou comment articuler les différentes facettes d’une communication

Image et opinions sont désormais totalement imbriquées

Littéralement, la définition de l’origami provient de l’art du pliage de papier apparu au 1er ou 2ème siècle en Chine puis importé et développé par les Japonais au point de le consacrer au rang d’expression artistique et culturelle majeure. Cet art délicat consiste à réaliser des formes, des personnages ou des représentations symboliques en usant de toutes les astuces du pliage et parfois du découpage d’un morceau de papier. Cet objet qui peut atteindre des sommets de raffinement, résume plutôt bien l’approche mise au point par l’agence Wellcom pour laquelle « la communication doit intégrer en amont des lignes de forces qui lui sont propres et organiser sa propre cohérence à partir d’un système structuré ».

C’est justement cet enjeu qu’Origami System entend appréhender pour éviter que les rapports entre image de marque et opinons publiques ne débouchent sur d’irréconciliables divorces ou d’ingérables schizophrénies communicantes. La méthodologie établie par Wellcom s’appuie sur 30 ans d’expertise terrain et d’observations des tendances sociétales. Elle vise avant tout à réconcilier deux pratiques communicantes qui ont longtemps coexisté l’une à côté de l’autre dans les entreprises et les institutions mais sans jamais forcément à établir des passerelles cohérentes entre les messages élaborés de part et d’autre.

Encore aujourd’hui, bon nombre d’acteurs ayant pignon sur rue conçoivent leur communication globale via deux entrées pas toujours imbriquées (et même parfois très étanches!) : la marque qui est censée incarner et véhiculer l’image de la société et de ses produits et le corporate qui est censé gérer les évolutions de l’opinion, anticiper ou éteindre les crises et influer sur l’écosystème de l’entreprise. En d’autres termes, à la marque d’alimenter l’identitaire et au corporate de façonner l’éthique institutionnelle.

Le coup de boutoir du Web 2.0

Des publics aux opinions qui impactent de plus en plus l’image

Si cette dissociation a pu prévaloir avec plus ou moins de succès pendant plusieurs décennies, force est de constater qu’elle s’est rapidement effritée sous les coups de boutoir du Web 2.0. Même si les grands manitous du slogan incantatoire ou les spin doctors experts en manipulation subliminale continuent de croire aveuglément qu’ils peuvent encore influer sur le cours des opinions de cette façon pour rectifier ou enluminer une image, l’opinion publique n’est plus dupe. Toujours plus informée et de mieux en mieux organisée, elle est capable de contrer, démonter, voire endommager les réputations les plus savamment bricolées en s’exprimant notamment sur les réseaux sociaux et en faisant porter sa parole bien plus loin qu’elle ne l’a jamais été auparavant.

Pour Thierry Wellhoff, président et fondateur de l’agence Wellcom, le constat est sans appel : « C’est désormais un fait établi. La marque ne peut plus exister indépendamment de l’entreprise et inversement. L’image de l’entreprise est impactée directement par les opinions exprimées sur ses produits ou ses services. Réciproquement, l’image des produits et des services est empreinte des opinions formulées sur l’entreprise. Les institutions ne peuvent plus segmenter, elles non plus, leurs messages comme elles ont pu le faire auparavant. Image et Opinions se côtoient tôt ou tard sur la toile ».

« Connais-toi toi-même » !

Différentes facettes pour constituer une cohérence communicante globale

Inscrite au fronton du temple de Delphes, ce célèbre adage de Socrate pourrait idéalement faire écho à la philosophie communicante suivie par Origami System. Pour le philosophe de la Grèce antique, le « Connais-toi toi-même » était une démarche réflexive et une exigence de conformité de la pensée avec elle-même et l’existence.

On retrouve peu ou prou cette inspiration dans la déclinaison d’Origami System qui invite d’abord l’entreprise à une forme d’introspection autour de la mission qu’elle se donne et des valeurs qu’elle s’applique.

Une fois ces territoires passés au crible, la méthodologie de Wellcom s’attache à décrypter comment les valeurs s’incarnent à la fois dans l’identité de l’entreprise et ses codes (logo, slogan, codes visuels et graphiques, etc) mais également comment celles-ci irriguent l’éthique de l’entreprise ou autrement dit les principes qui régissent sa culture interne et ses actions entrepreneuriales au sein d’un écosystème sociétal et des parties prenantes qui le constituent.

Lorsque le balayage en profondeur de ses différents prismes est effectué, l’entreprise peut alors aborder la façon dont elle va exprimer cette mosaïque structurante à travers différents contenus et registres (brand content, corporate content, storytelling, etc). Ce sont ces derniers qui vont alors fournir et consolider le lien entre communication d’image et communication d’opinions. Mais avec une dimension supplémentaire de taille : l’entreprise ne discourt plus cette fois du haut de son rocher institutionnel et marketing mais participe pleinement à l’écoute et à la discussion de ses publics : ce qu’ils perçoivent et ce qu’ils disent.

Pour Thierry Wellhoff, c’est là que réside l’ambition de sa méthodologie : « L’Origami est à la fois une technique et un art. Il s’érige ici un système à même de structurer en amont la communication pour gérer la cohérence de l’Image et des Opinions ». Il reste à espérer qu’entreprises et institutions s’emparent désormais plus vigoureusement de cette approche matricielle et qu’elles se débarrassent enfin des vieilles recettes éculées de la communication cosmétique et manupulatoire.

Pour en savoir plus

- Site de l’agence : www.wellcom.fr
- Site dédié au concep Origami System : www.wellcom.fr/origami/



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