Communication responsable : tarte à la crème ou véritable axe de progrès ?

Dans un monde tiraillé par une défiance sociétale sans précédent entre tous les acteurs, la communication des entreprises, des institutions, des dirigeants et des personnalités est loin d’échapper aux turbulences contemporaines. Au contraire, elle est souvent pointée d’un index accusateur comme étant source de dérives manipulatoires, cosmétiques et autres gracieux épithètes. Autant dire que le rôle de communicant est clairement sous tension. Communication & Entreprise, 1ère association professionnelle de communicants de France, a édité en décembre 2012 une étude* sur l’état de l’art du métier et la notion de communication responsable pour mieux cerner les enjeux à relever.

Bien qu’encore floue ou fluctuante pour certains, cette notion commence pourtant à irriguer les réflexions des professionnels de la communication. Fortement chahutée, voire vilipendée par l’opinion publique et les médias, la « com’ » procède effectivement plus souvent du vocable peu flatteur que du convivial diminutif ! Et au cœur même des structures qu’elle est censée accompagner et valoriser, la communication est également encore affublée de poncifs dispendieux et pailletés ou alors réduite à la portion congrue de la simple usine à brochures, sites Web et porte-voix de messages calibrés comme des œufs d’élevage. L’enquête réalisée par Communication & Entreprise révèle néanmoins des motifs d’espoir. Les communicants commencent enfin à s’extirper progressivement des réflexes éculés et maquilleurs de leurs ainés pour privilégier de manière croissante, une communication nettement plus ouverte et honnête.

C’est quoi la communication responsable ?

Un communicant n’est pas forcément un perroquet !

Point positif de l’étude de Communication & Entreprise : les fondamentaux de la communication responsable sont dans l’ensemble plutôt clairement bien assimilés par les professionnels en place. Véracité des messages, intégration des parties prenantes et éco-socio-conception des supports et actions constituent le triptyque de référence qui doit impérativement impulser la fonction communication. Toutefois entre prise de conscience et passage à l’acte, il existe encore quelques barrières. 38% des répondants confondent notamment la communication responsable avec le développement durable. Il est vrai que ce dernier a souvent été façonné comme un simple outil de communication au service d’une meilleure réputation. Il n’empêche que le développement durable va bien au-delà des actions  de communication qu’il peut engendrer. Il est une composante à part entière de la performance et du comportement de l’entreprise dont la communication lui sert de relais.

Autres faiblesses constatées : 1 communicant sur 3 se déclare encore insuffisamment informé sur la notion de communication responsable. Enfin, 9% seulement jugent que leur entreprise est véritablement engagée dans un aggiornamento de ses pratiques communicantes. Autant de points qui soulignent les marges de progrès restant à accomplir.

La communication responsable est une obligation non-négociable

Voir plus loin que l’incantatoire

Lorsque les interviewés de l’enquête sont priés d’expliquer pourquoi la communication doit impérativement se montrer plus responsables, les verbatims qui en ressortent indiquent nettement qu’il s’agit désormais de prendre en compte les dimensions et les exigences sociétales de l’écosystème où évolue une entreprise. Plus question de se cantonner au message incantatoire ou répliqué à l’identique partout dans le monde. Il faut d’abord écouter les parties prenantes dans ce qu’elles ont à dire : « L’enjeu reste bien sûr de vendre mais l’évolution des comportements (2.0, etc) conduit à tendre vers une communication plus collaborative, plus basée sur la preuve, le partage d’expérience ».

A cette capacité d’écoute et d’empathie, la communication doit ensuite véhiculer du sens. Là aussi, le chatoyant charabia publicitaire cède le pas à un discours plus pédagogique, plus ouvert et plus concret. Au rencart, les grandes envolées lyriques ou le barnum abrutissant des grand-messes communicantes. Les interlocuteurs veulent de l’authentique et de l’avéré. Il s’agit là de « faciliter la compréhension de la complexité, donner les clés à chacun de faire son opinion ».

Corollaire de ces exigences désormais incontournables, l’éthique doit intrinsèquement sous-tendre les deux précédents points. S’il convient d’être précis et à l’écoute, encore faut-il que la démarche communicante d’une entreprise soit véritablement animée par un souci d’honnêteté. En d’autres termes, l’enjeu réside dans la capacité à « éclairer avec sincérité et authenticité pour fabriquer de la confiance et de la cohésion pour remettre la société en marche ».

L’entreprise a-t-elle à y gagner ?

Une communication responsable, c’est de la valeur ajoutée pour tous

Qu’on ne se voile pas la face ! Les résistances face à une telle vision de la communication responsable sont encore diablement tenaces dans les différentes strates de l’entreprise comme chez de nombreux communicants éperdument convaincus qu’un maniaque contrôle de la com’ en toutes circonstances est le seul garant de la performance et de la protection de la réputation. Président de Communication & Entreprise et par ailleurs directeur de la communication de Bouygues Construction, Jean-Luc Letouzé est très conscient du travail à mener pour modifier cet état d’esprit : « Les résultats de cette enquête nous montrent que notre profession est dans une période charnière sur cette question. Ils nous encouragent à poursuivre nos actions de sensibilisation et de réflexion sur le sujet. Ils nous confirment également que la pédagogie doit être faite auprès des dirigeants d’entreprise tout autant qu’auprès des communicants, ce que nous nous attacherons à faire ».

Les répondants sont pour leur part persuadés que la communication regagnera en effet en crédit et en efficacité si elle intègre pleinement une exigence responsable. 79% estiment qu’elle aidera ainsi l’organisation à renforcer la confiance de ses parties prenantes, 65% qu’elle sera ainsi un vecteur d’innovation et 43% qu’elle accroîtra l’impact des initiatives de communication. Alors vœu pieu ou transformation en marche ? Il faudra probablement encore du temps avant que la communication d’entreprise ne mute vers cet horizon plus que souhaitable.

Encore aujourd’hui, les médias sont emplis de contre-exemples où la communication est utilisée comme un écran  de fumée, un coup tactique pour déplacer l’attention du public ou pire un leurre pour temporairement occulter des sujets gênants. Bien que les réseaux sociaux aient enfoncé un sacré coin dans cette pratique d’un autre âge, les vieilles habitudes et la frilosité ambiante perdurent. Cependant, la refondation semble inéluctable. La refuser serait à coup sûr signer l’arrêt de mort de la profession ou la restreindre au rôle peu glorieux de « spin doctor » pour communiquer revient à mener une partie d’échecs à coup de bluff et d’intox.

A cet égard, 2/3 des personnes interrogées pensent que l’engagement de leur organisation dans la communication responsable va s’intensifier dans les années à venir. Autrement dit, la communication n’est pas (plus) seulement une habileté à manipuler les outils opérationnels mais la capacité à embrasser une démarche de fond où honnêteté et éthique sont les maîtres mots du métier.

Pour en savoir plus

– Télécharger l’intégralité de l’étude « La communication responsable en 2012 : état des lieux et perspectives »
– Mieux connaître l’organisation Communication & Entreprise

*Etude menée auprès de 204 professionnels de la communication (168 adhérents et 36 non-adhérents)