Coca-Cola parle d’obésité : Pari risqué ou initiative opportune ?

Régulièrement mis à l’index comme facteur coupable de favoriser l’obésité, Coca-Cola vient de diffuser une vidéo plutôt inédite sur les chaînes câblées des Etats-Unis. En deux minutes, l’empereur des sodas invite chaque consommateur à prendre conscience des calories contenues dans ses boissons et à pratiquer l’exercice physique pour brûler les excès caloriques. Communication suicidaire ou approche pertinente pour mieux s’impliquer dans un sujet sociétal particulièrement crucial et épidermique aux USA et ailleurs ?

Avec plus d’un tiers des adultes américains en état de surcharge pondérale, il n’est nul besoin de longs discours pour comprendre que l’obésité est devenue un problème de santé majeur pour les autorités du pays (et sur le reste du globe).  Le CDC (Centre for Disease control & Prevention), organisme gouvernemental de santé a d’ailleurs chiffré l’impact économique en termes de coûts médicaux pour la prise en charge de la maladie aux Etats-Unis(1) : 147 milliards de dollars en 2008. Un montant vertigineux à rapprocher d’une autre statistique du CDC : les personnes obèses coûtent en moyenne 1429 $ de plus par an par rapport à un patient « classique ».  Devant de tels chiffres sans cesse haussiers, la recherche de responsables tout désignés était inévitable à terme. En ligne de mire, sont alors vite apparus les embouteilleurs de boissons sucrées et leur incontournable chef de file mondial, Coca-Cola.

Enjoy ou Destroy ?

Tous les produits de Coca-Cola sont dans le viseur

Longtemps, l’argumentaire de Coca-Cola a été de décliner à l’envi le plaisir d’un rafraîchissement sucré à travers sa boisson emblématique mais également avec toute une gamme de boissons pétillantes, de jus et de sirops aux saveurs tellement hédonistes. Sauf qu’à force d’ingurgiter à point d’heure quantités de sucres liquides sous toutes les formes, la population américaine a vu croître son tour de taille de manière constante et significative. Les sodas ne sont certes pas les uniques « coupables » de ce désastre pondéral  (restauration rapide, snacking et autres dérives alimentaires ont aussi leur part) mais ils ont été très prestement épinglés tant matraquage publicitaire et ubiquité commerciale ont été d’une intensité plus que conséquente.

Pour tous les acteurs visant à enrayer cette « épidémie » calorique, cette catégorie de produits est de fait devenue une cible idoine. Quoi de mieux comme symbole de mauvaise hygiène alimentaire qu’un cola saturé en sucres ? Autant dire que ces dernières années, les polémiques n’ont pas manqué d’essaimer tant en Amérique du Nord qu’en Europe pour dénoncer les méfaits sanitaires qui seraient commis par ces boissons auprès des consommateurs.

Illustration symptomatique de cette guérilla quasi permanente : la fracassante décision en mai 2012 du maire de New York, Michael Bloomberg de bannir tous les formats de sodas supérieurs au demi-litre dans les distributeurs automatiques, les snacks, les cinémas et les restaurants de Big Apple. Une déclaration de guerre à peine voilée à l’encontre du leader Coca-Cola que l’adjointe au maire, Samantha Levine justifie ainsi (2) : « Le fait demeure, les boissons sucrées sont un facteur clé de l’obésité qui tue 5800 New-Yorkais et coûte à la ville 4 milliards de dollars chaque année ».

La science et les personnalités à la rescousse

Les scientifiques à l’assaut des sodas

Dans le monde de la santé, la réputation de Coca-Cola et consorts est à l’aune du fer que croise désormais Michael Bloomberg avec le géant d’Atlanta. Depuis des années, la communauté scientifique  et médicale ne cesse d’accumuler les preuves à charge contre ces boissons gorgées de sucres et autres bombes caloriques. Ainsi, en février 2012, la réputée revue Nature publie les résultats d’une étude menée par trois experts de l’université de Californie. Leur assomption est simple (3) : « la consommation excessive de sucre est une menace pour la santé et justifie la mise en place de mesures comparables à celles prises pour limiter la consommation de tabac et d’alcool ».

Et les associations anti-sucres d’embrayer à leur tour avec le même écho réprobateur comme par exemple, la directrice de Shape Up America et nutritionniste de son état, Barbara Moore qui déclare (4) : « Aujourd’hui, non seulement les enfants et les adultes boivent des sodas tous les jours mais ce n’est plus 10 cl mais 40, 60 cl ou même un litre ».

Côté « people », l’obésité est également devenue un cheval de bataille où les sodas sont implicitement stigmatisés pour leurs effets délétères sur les aiguilles des balances corporelles individuelles. La première dame américaine, Michelle Obama en personne, s’est notamment impliqué corps et âme dans ce combat contre les kilos en excès à travers sa campagne « Let’s Move! Flash Workout ». Dans le même registre, la chanteuse à succès Beyoncé a entonné un refrain identique envers les adolescents dans son clip prosélyte « Move your body ».

Face à un dossier scientifique de plus en plus accablant, les pouvoirs publics reculent de moins en moins pour saisir l’opportunité de s’attaquer aux boissons sucrées au motif qu’elles pèsent excessivement lourd dans les comptes des organismes de santé publique. On se souvient notamment de la taxe « soda » introduite en 2012 par le gouvernement Fillon pour inciter les consommateurs à privilégier les breuvages sans sucre.  Taxe qui a d’ailleurs eu pour effet de tasser les ventes de Coca-Cola en France après 6 ans de croissance ininterrompue (5).

D’abord le déni !

Katie Bayne, PDG de Coca-Cola North America

Longtemps, Coca-Cola n’a eu de cesse de s’insurger contre les flèches argumentaires décochées sans relâche par ses divers adversaires.

La réaction du géant d’Atlanta suite au décret municipal provocant de Michael Bloomberg est à cet égard emblématique de la ligne de conduite qui a régulièrement guidé Coca-Cola. Ainsi, Katie Bayne, PDG de Coca-Cola North America est aussitôt montée au créneau pour réfuter intégralement les postures et les assertions de l’édile new-yorkais.

Interrogée par USA Today, elle se transforme même en icône publicitaire d’autant plus facilement que sa silhouette gracile et son visage à la Jane Fonda sont aux antipodes es personnes en surcharge pondérale. Pour cela, elle déclare telle une passionaria (6) : « Je peux prendre un Coca light quand je prépare le petit déjeuner, un Powerade zéro quand je vais faire mon jogging. Au travail, je m’accorde un Coca light dans la matinée et l’après-midi, un thé glacé. Et pour le goûter, une canette de Coca. Je préfère cela à une barre chocolatée ou à un cookie ». Notons quand même  qu’elle ne privilégie tout de même pas l’historique Coca-Cola rouge à la teneur en sucres la plus chargée !

Muhtar Kent, le PDG mondial, est à son tour entré dans la danse pour stigmatiser les mesures drastiques prises par le maire de New York. A ses yeux, identifier un bouc émissaire unique de l’obésité est une ineptie (7) : « Oui, l’obésité est un problème crucial mais désigner une seule marque ou aliment n’améliorera pas la situation. Il faut travailler ensemble et mettre en place des partenariats ». Et de rappeler dans la foulée que de pareils programmes de bien-être et santé ont déjà été impulsés par Coca-Cola dans chaque pays où l’entreprise est présente jusqu’en 2015 (8).

Autre ligne de défense invoqué par le management de Coca-Cola : les efforts consentis pour abaisser les taux de sucres dans leur gamme de boissons et proposer ainsi des alternatives moins caloriques à ceux qui voudraient toutefois continuer à profiter du plaisir de boire une boisson sucrée sans prendre les kilos superflus. C’est dans cette optique que Muhtar Kent précise à qui veut l’entendre que (9) : « Nous sommes passées d’une entreprise d’une boisson monomarque à désormais plus de 500 marques et 3000 produits différents. Ces 5 dernières années, 800 des produits qui ont été lancés, étaient basse calorie ou sans calorie ».

Revirement de stratégie de communication

En dépit de ces progrès notables et du succès indéniable du Coca-Cola zéro, le géant d’Atlanta continue néanmoins de traîner une réputation peu flatteuse dès lors qu’il est question de sujets alimentaires et d’obésité. S’entêter à asséner des justifications rationnelles (même si certaines d’entre elles sont authentiquement avérées) aurait donc pu constituer au fil du temps une stratégie menant droit dans le mur. Avec à la clé, des consommateurs se détournant de plus de plus des produits de l’entreprise et des régulateurs ne manquant pas l’occasion de durcir les lois à l’encontre de ceux-ci.

En annonçant début janvier 2013 son intention d’aborder ouvertement la question sensible de l’obésité dans ses publicités et ses supports de communication, Coca-Cola a opéré un virage tactique plutôt pertinent. Plutôt que de s’embourber dans un déni s’assimilant de plus en plus à une impasse communicante ou de faire comme si rien n’était avec des spots primesautiers, le géant d’Atlanta envoie un signal fort à l’adresse de ses détracteurs avec l’intention proclamée d’aider « chacun à garder à l’esprit que toutes les calories comptent pour gérer son poids, compris celles des produits Coca-Cola et de toutes les nourritures et boissons ».

Enseignant et consultant américain en marketing, Rohit Bhargava s’est empressé de saluer la substantielle évolution de la stratégie de communication de Coca-Cola. D’après son analyse, elle intervient même à point nommé pour prendre en compte 4 facteurs qui sont devenus inévitables dans le débat public autour de l’obésité (10) :

  • La pression de l’opinion publique et des médias n’a jamais été aussi élevée. Silence et/ou évitement des questions délicates ne sont plus des options viables pour une entreprise comme Coca-Cola sous le feu des critiques.
  • La réputation négative du sirop de maïs à haute teneur en fructose (ou isoglucose). Souvent utilisé comme édulcorant dans les boissons sucrées, il est désormais jugé par plusieurs études scientifiques comme concourant à l’apparition de l’obésité et de maladies cardio-vasculaires
  • Les résolutions de début d’année. Les vœux sont effectivement une période particulièrement sensible (avec les mois précédant l’enfilage du bikini sur la plage !) où chacun se jure et se formule un petit programme personnel de « détox » et de perte de poids. Une période où les gens sont donc plus réceptifs à ce type de message proactif de la part de Coca-Cola
  • Mettre l’accent sur la santé peut devenir un avantage concurrentiel. Autrement dit, Coca-Cola reprend l’initiative en engageant la conversation avec le corps sociétal là où Pepsi apparaît plus comme un « cascadeur du marketing » selon les termes de Rohit Bhargava

Conclusion – Communication « pschitt » ou pas ?

Coca-Cola, seul coupable de l’obésité ? A voir

En termes de timing, nul doute en effet que Coca-Cola a su réagir lorsqu’il était encore temps. Devant l’étau de la polémique se resserrant tellement ces derniers mois, le géant d’Atlanta ne pouvait plus décemment s’obstiner à esquiver les attaques au risque d’endommager sérieusement et durablement la réputation de ses marques et du même coup leur valeur sur le marché. Ce mouvement tactique s’inscrit de surcroît dans un écosystème communicant que Coca-Cola vient précisément de refondre avec en particulier son site Web corporate transformé en véritable média intégré et en prise directe avec les réseaux sociaux.

Directeur en communications numériques et médias sociaux au sein de l’agence canadienne Citoyen Optimum, Benoît Chamontin y voit là une astucieuse démarche (11) : « L’entreprise ne veut plus subir l’information mais en proposer au travers des articles de blogue, des vidéos, des opinions. Cela permet également à la marque d’être plus facilement trouvée dans les moteurs de recherche lorsque les utilisateurs souhaitent une information : ils obtiennent ainsi le message officiel en plus des réponses du web. La personne peut ainsi se faire sa propre idée en croisant les sources d’information ».

S’il convient effectivement de noter la pertinence de cette approche communicante nettement plus ouverte et engagée avec les parties prenantes, il est encore trop tôt pour déterminer si cette stratégie sera payante. De toute évidence, elle ne le deviendra qu’à la condition expresse que Coca-Cola s’extirpe de la gangue discursive d’un marketing enjolivé ou aseptisé selon les circonstances. Si la marque retombe dans ses travers, le retour de bâton sera alors terriblement violent et pourra même potentiellement aboutir à des scénarios catastrophe dignes de ce qu’a subi en son temps l’industrie du tabac pour avoir sciemment menti sur ses produits.

Il n’est pas compliqué de savoir que sodas et calories sont liés

En revanche, si le géant d’Atlanta parvient à dialoguer sur la durée dans la transparence et dans l’acceptation de la critique alors le n°1 mondial peut légitimement espérer un regain d’adhésion autour de ces boissons. D’autant que celles-ci ne sont pas forcément « persona non grata » chez tout le monde. Lorsque Michael Bloomberg a décidé de bannir les sodas de certains lieux de consommation, nombreux ont été les contestataires dénonçant une inacceptable ingérence du maire dans ce qui relève du libre choix de chacun de boire ou de ne pas boire une boisson sucrée.

C’est d’ailleurs peut-être par cet angle que devrait être aussi amorcé le débat de l’obésité. Si Coca-Cola et consorts ont indéniablement des efforts à accomplir pour proposer des produits sans effets nocifs, il conviendrait également d’inciter chacun à faire preuve d’un peu plus de modération dans sa propre consommation et sa responsabilité individuelle. Or, la propension actuelle est plutôt à se plaindre et à accuser celui qui vous abreuve. Un peu de jugeote alimentaire suffit à faire comprendre que boire 3 ou 4 cannettes de 140 calories chacune au quotidien est de toute évidence un risque patent d’embonpoint, voire pire. Surtout si on reste oisivement scotché dans son canapé. Et là, incriminer Coca-Cola relève de l’imposture non ?

Sources

(1) – CDC –  «  Obesity is common, serious and costly »
(2) – Pauline Pellissier – « Coca-Cola se défend de favoriser l’obésité » – Le Monde – 19 juin 2012
(3) – Ibid.
(4) – Ibid.
(5) – Keren Lentschner – « Coca-Cola accuse la taxe de peser sur ses ventes » – Le Figaro – 3 octobre 2012
(6) – Pauline Pellissier – « Coca-Cola se défend de favoriser l’obésité » – Le Monde – 19 juin 2012
(7) – Ibid.
(8) – « Coca-Cola’not to blame for US obesity » – The Telegraph – 19 juin 2012
(9) – Ibid
(10) – Rohit Bhargava – « Why tackling obesity NOW is a smart strategy for Coke » – Influential Marketing – 14 janvier 2013
(11) – Benoît Chamontin – « Quand Coca-Cola parle d’obésité dans ses publicités » – Geeksandcom – 15 janvier 2013

Pour aller plus loin

– Lire le billet du blog officiel de Coca-Cola – « Together for Good in the fight against obesity » – 3 janvier 2013
– Lire les positions officielles de Coca-Cola sur le sujet de l’obésité (Document PDF) – Juillet 2012



5 commentaires sur “Coca-Cola parle d’obésité : Pari risqué ou initiative opportune ?

  1. giluzful  - 

    Clairement Coca ne peut plus compter sur ses boissons sucrées pour assurer sa croissance à long terme. Ils expérimentent beaucoup de nouvelles offres et clairement l’approche « santé » (alicament) est la plus plausible compte tenu de leur ADN « chimique ». Même si la France n’est pas le marché le plus ouvert à ce type de produits, l’expérience « Beautific » est à suivre de près (http://www.lexpress.fr/styles/minute-saveurs/coca-et-sanofi-lancent-beautific-oenobiol-boisson-qui-rend-belle_1176148.html). Analyse très intéressante dans tous les cas !

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci pour cet éclairage complémentaire. Il est évident que la stratégie de communication de Coca-Cola s’inscrit pleinement dans l’évolution du portefeuille de marques qui s’oriente plus vers des boissons « saines », voire des alicaments du type de ceux que vous citez fort justement. Le mérite de Coca-Cola est au moins de ne pas persister aveuglément dans une com’ qui avait jusqu’à présent fonctionné mais qui rencontrait de plus en plus d’opposition. Reste à voir comment le corps sociétal sera véritablement écouté et intégré à l’avenir !

  2. Elisabeth  - 

    Ton article est une bonne analyse du contexte et de la nouvelle strategie publicitaire de Coca. Cela dit, je suis en desaccord avec toi sur un point : Coca a pris son temps pour changer de cap. Cela fait quand meme des annees que le groupe et ses boissons sucrees sont la cible de critiques. Je trouve, au contraire, que Coca a traine avant d’admettre un fait qui devient de plus en plus scientifiquement avere : le lien entre boissons sucrees et prise de poids.

    Incriminer Coca releve de l’imposture ? Je vois pourquoi tu dis cela. Mais d’ici (Atlanta!), ma reponse est « non »! Les US sont un pays des extremes. Les gouvernements, societe civile doivent mettre tout en oeuvre pour contrer la gigantesque force de frappe mediatique de Coca qui, jusqu’a ce dernier spot, nous faisait passer le message que boire du Coca, c’est RIEN que du BONHEUR.

    Sur ce, je vais boire mon the vert… :-)

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci de ton commentaire précis et surtout en direct d’une réalité terrain !

      Tu as entièrement raison sur le fait que Coca ait attendu l’extrême limite avant d’orienter différement sa stratégie. Longtemps, Coca a martelé du « bonheur » comme tu le dis (et je le mentionne d’ailleurs dans le billet). Je n’exonère pas la responsabilité de Coca dans le pic d’obésité que connaissent les USA.

      En revanche, j’ai toujours du mal avec les « boucs émissaires » trop faciles. Coca, de par son statut de leader et de riche entreprise, constitue une cible d’exception qui a tendance à faire oublier que d’autres ont aussi des responsabilités dans le problème sanitaire de l’obésité.

      Enfin, il faut quand même saluer le revirement de com’ opéré. Combien d’entreprises auraient persisté dans l’ignorance du problème et dans une communication lénifiante ? Coca change certes sous la pression du contexte mais il ose malgré tout le faire. Je ne connais pas tant de sociétés capables d’accomplir cette modification !

      Et maintenant je vais boire mon thym :-) !

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