Burger King & Jeep : Quelles leçons tirer des piratages sur Twitter ?

Série noire pour deux célèbres marques sur les réseaux sociaux ! Coup sur coup, Burger King puis Jeep se sont fait subtiliser le contrôle de leur page Twitter par des plaisantins. Les ventriloques numériques en ainsi ont profité pour tweeter illico des messages farfelus et provocateurs et faire croire au rachat par leurs concurrents directs. Bien que le hacking ait été circonscrit en quelques heures, l’affaire a suscité un certain émoi. Le 2.0 serait-il un bourbier réputationnel pour les marques présentes ? Réflexions.

Quelle ne fut pas la surprise des twittos lundi 18 février d’apprendre soudainement que le Whopper de Burger King était gobé par le Giant Burger de McDonald’s. Rebelote le lendemain avec Jeep annonçant mettre le cap vers l’enseigne américaine concurrente Cadillac. A première vue, l’imposture était plutôt maligne puisqu’elle émanait des comptes Twitter certifiés des deux marques à tel point que des milliers de twittos se sont ainsi aussitôt abonnés au fil Burger King. Selon le site spécialisé Gizmodo, la supercherie aurait été réalisée par un obscur disc-jockey coutumier des blagues 2.0 plus ou moins douteuses.

Panique dans les cuisines …

Le compte Twitter de Burger King « piraté » par McDonald’s

Le scoop était aussi alléchant que le fumet d’un bon burger tout droit sorti du four. En plein coup de feu du déjeuner, Burger King déclarait lundi 18 février avoir été vendu à l’éternel rival de la restauration rapide qu’est McDonald’s. Et d’afficher aussitôt sur son fil Twitter en guise de preuve officielle, un profil aux couleurs du logo du concurrent prédateur. Motif invoqué : le Whopper est un échec économique qui a conduit au rachat par McDo. Très vite cependant, les messages du fil s’emballent dans une vertigineuse succession de tweets outranciers et de photos peu ragoûtantes de burgers en piteux état ou pire d’équipiers en train de s’administrer une intraveineuse de drogue dans le bras !

Pendant plus d’une heure, le fil Burger King déverse ainsi des allégations démentes et peu flatteuses pour l’enseigne en question. En revanche, côté internautes, la curiosité l’emporte totalement. Dans le même laps de temps, le compte trafiqué grimpe de 85 000 à 110 000 followers (1). Nombreux sont ceux qui s’empressent de rediffuser les messages injurieux et racistes qui défilent, sans parler des captures d’écran qui fleurissent un peu partout sur Internet. Histoire sans doute de propager la « bonne blague » au détriment de Burger King.

Ce n’est qu’à 13 h 15 que le canular finit enfin par être éventé. Le compte Twitter est suspendu et l’entreprise publie un communiqué de presse pour s’excuser de la supercherie et expliquer que son fil Twitter a été piraté par des inconnus. Dans la foulée, McDonald’s émet un tweet compatissant en affirmant n’être absolument pour rien dans cette mascarade potache. En fin de journée, Burger King est de nouveau aux fourneaux de son compte mais l’impact demeure. Les images n’en finissent pas de circuler sur les réseaux sociaux qui s’esclaffent de la mésaventure vécue par l’enseigne de fast-food.

… et sortie de route

Le compte Twitter de Jeep « piraté » par Cadillac

La frénésie autour de Burger King est à peine retombée que dès le lendemain, c’est au tour de la marque automobile Jeep de perdre le contrôle des manettes de son compte Twitter. Une fois encore, c’est à midi que la pseudo-nouvelle tombe : Jeep est vendue à son concurrent Cadillac avec un acrostiche loufoque en guise de signature (2) : « Just Empty Every Pocket » ! Et un lien vers un site expliquant la vente de la marque de 4×4 de Chrysler à celle de General Motors.

Le procédé est identique au piratage opéré sur Burger King. Le compte mêle joyeusement une fausse bio, une vidéo bizarre d’un rappeur et des messages au langage cru où les accusations de consommation de drogue par les employés de Jeep sont à nouveau sur le devant de la scène. Seule différence : Jeep va réagir nettement plus vite pour enrayer ce bad buzz infernal. A peine 9 minutes et 13 tweets se sont-ils écoulés que le fil Twitter est arrêté. Un peu plus d’une heure après, le compte retrouve son allure normale et nettoyée de toutes les traces de l’incident.

Conscient du malaise potentiel, Cadillac se fend à l’instar de McDonald’s d’un message sans ambages (3) : « Juste pour clarifier, Cadillac n’est pas en lien avec le piratage du compte Twitter @Jeep ». Et Jeep d’embrayer à son tour avec un message soulagé mais humoristique malgré tout (4) : « Piratage : ce n’est absolument pas un truc de #Jeep. Nous sommes de retour dans le fauteuil du conducteur ! ».

Quand d’autres marques entretiennent la confusion

Quand MTV « joue » à se pirater lui-même

Devant l’émotion vive soulevée par ces deux détournements abusifs de marques, d’aucuns ont pourtant eu l’idée de vouloir capitaliser sur le buzz engendré à leurs dépens par Burger King et Jeep. Dans l’après-midi même qui suivit l’incident Jeep, deux marques notoirement connues ont décidé de se pirater elles-mêmes sur Twitter pour rigoler et se payer un coup marketing à peu de frais. Les deux trublions ne sont ni plus ni moins que les chaînes musicales MTV et BET du groupe Viacom.

Pendant plusieurs heures, elles se sont ainsi auto-détournées en publiant des tweets censés être amusants et créer du bruit sur les médias sociaux. Au point de réussir à abuser de la crédulité de certains internautes comme Dabitch, une directrice artistique blogueuse qui s’émeut dans un billet (5) de l’épidémie de hacking qui atteint à son tour les deux chaînes TV. Avant de réaliser qu’elle s’est fait piéger. Ravies de leur entourloupe digitale, les équipes sociales de MTV et BET s’en sont donné à cœur joie. Au point qu’un porte-parole de MTV ose déclarer au site The Atlantic Wire (6) : « Le piratage a été pré-planifié dans un esprit de camaraderie corporate avec notre chaîne sœur » (sic).

La duperie 2.0 a en tout cas été fraîchement accueillie comme en témoigne ce commentaire mordant d’un journaliste de Techcrunch (7) : « Peut-être que je deviens vieux mais quand de grandes entreprises de divertissement prétendent qu’elles ont été piratées, j’ai le sentiment de vivre dans un monde fantasque (…) Surtout lorsque cela devient partie intégrante du marketing social de l’entreprise, je crois bien qu’un seuil a été franchi ».

Hacker n’est pas jouer

Pas de sécurité = bad buzz assuré !

L’initiative de MTV et BET procède effectivement de la mauvaise blague de garnement qui mérite d’être conspué. Autant il ne faut pas s’abandonner à une paranoïa débordante après les déboires de Burger King et Jeep, autant il convient de prendre très au sérieux ce risque de détournement réputationnel pouvant survenir à quiconque étant actif sur les réseaux sociaux.

Synthesio, agence de veille sur les médias sociaux, s’est ainsi livré à un calcul de l’impact du piratage qu’a subi Burger King sur Twitter. Les chiffres avancés sont plutôt édifiants. Si la marque a certes enregistré un gain de 30 000 followers, les faux tweets envoyés depuis son compte plagié ont généré au total 450 000 tweets relatifs à l’histoire et 300% d’augmentation des conversations (8) sur le sujet à tel point que Burger King a immédiatement figuré dans les « trending topics » de Twitter.

Même s’il s’agissait au final d’une flibusterie interlope, il n’en demeure pas moins que la réputation est ternie. Malgré les démentis de Burger King, les traces vont rester, la mémoire de l’événement s’estomper et au final les allégations demeurer dans un clair-obscur embarrassant et potentiellement fallacieux pour quiconque n’aura rien su de l’histoire. Les péripéties vécues par Burger King et Jeep doivent réellement inciter les marques, non pas à se calfeutrer dans le silence numérique (il y aura toujours des esprits tordus pour imaginer des coups vicieux à l’égard de celles-ci) mais au contraire à entretenir une écoute active des réseaux sociaux (à l’instar de la Digital Acceleration Team de Nestlé) et une conversation régulière auprès de son écosystème. C’est encore le moyen le plus sûr pour limiter la survenue de déboires d’image comme Burger King et Jeep.

Le 2.0 est un art et un métier

Une démarche 2.0 structurée est obligatoire (schéma Mandiant)

Autre enseignement à retirer de cet avatar : les médias sociaux ne sont pas un gadget que l’on confie impunément au stagiaire de service. Ils doivent impérativement faire l’objet d’une stratégie consistante, formalisée et outillée en conséquence. Le piratage n’arrive pas qu’aux autres. Pour s’en convaincre, il suffit de se remémorer la récente boulette qu’a dû gérer la chaîne britannique de biens culturels HMV. Alors qu’elle venait d’annoncer un plan de restructuration comprenant 190 licenciements, l’entreprise a eu la surprise de voir apparaître sur son fil Twitter officiel des messages révoltés s’indignant de la décision de la direction. Une rapide investigation montra alors que Poppy Rose Cleere, planneuse médias sociaux et gestionnaire du compte officiel, faisait précisément partie de la charrette et qu’à ce titre, elle s’était emparée du fil Twitter pour communiquer son point de vue.

Pour certains dirigeants, une telle anecdote sera au contraire une invitation à appliquer le fameux dicton « Courage, fuyons » pour éviter tout dérapage malencontreux. Encore une fois, c’est à proscrire au risque sinon d’augmenter la probabilité que le mal empire plus qu’il ne se résolve. Peter-Chow-White, professeur de communication à l’université Simon Fraser est catégorique (9) : « Le risque de ne pas être en ligne surpasse de loin le risque de s’engager dans les médias sociaux. C’est là que les gens sont, c’est ainsi que les marques se construisent et que le sentiment se mesure. Ne pas être sur les médias sociaux équivaut à être quasiment invisible du marché ».

Conclusion – Et maintenant, on arrête de se boucher les yeux !

Refuser de voir, c’est exposer sa marque à une mort possible

Le rédacteur en chef du site professionnel de marketing Digiday, Brian Morrisey, est fermement convaincu qu’une nouvelle ère vient clairement de s’ouvrir avec le piratage des comptes Twitter de Burger King et Jeep. A ses yeux, il est impérieux que les états d’esprit au sujet des stratégies de communication sur les médias sociaux changent radicalement. Tant que demeureront le scepticisme des hauts dirigeants, l’impréparation de nombreuses agences et le manque d’alignement entre les fonctions communication, marketing et juridique, les failles persisteront.

Pour démontrer son analyse, il s’est d’ailleurs livré à une expérience inédite avec deux de ses collaborateurs. Dans la foulée de la crise Burger King, il a créé un compte Twitter baptisé « Pretend you’re Burger King » (@pretendbk) pour souligner la fragilité qui existe encore en matière de gestion des médias sociaux. Il raconte la suite dans un article révélateur (10) : « Dans les minutes suivant le démarrage du site et le tweet du lien, nous avons eu 10 abonnés. Au bout d’1 h 30, Twitter a temporairement suspendu le compte pour avoir excédé sa limite. Les heures suivantes, le compte a fait l’objet de 200 tweets (sans compter les spams) et le site a attiré 3000 visiteurs ».

Cette viralisation quasiment sans rien faire montre bien la nécessité que les marques se structurent beaucoup plus professionnellement et agissent plus rapidement également lorsque des dérives sont identifiées. Consultant en communication sensible et réputation basé au Canada et auteur du blog Comfluences, David Millian estime sans détours que plus personne ne peut prétendre faire l’impasse (11) : « Je suis assez heureux que le cas burger King soit suffisamment important. Il faudra être de mauvaise foi, à la prochaine crise pour dire que ce n’est qu’un épiphénomène (…) C’est le revers de la médaille des nouvelles opportunités du web social. Dès lors, le web est le terrain idéal pour déstabiliser une entreprise. La dimension cyber et la multiplication des réseaux sociaux permettent bien des manœuvres sans laisser (trop) de traces. Impossible, avec une bonne équipe de hackers, de prouver que la déstabilisation vient du concurrent sans scrupule ou de l’ONG borderline ». Qu’attendent les dirigeants et les dircoms pour enfin appréhender le 2.0 comme autre chose qu’un gadget hype ou alors un piège létal à tenir fermement éloigné de l’entreprise ?

Sources

(1) – « Le compte hacké de Burger King » – Doc News.fr – 20 février 2013
(2) – Rob Manker – « Jeep hack follows Burger King’s – Who’s next ? » – Chicago Tribune – 20 février 2013
(3) – Ibid.
(4) – Ibid.
(5) – Dabitch – « More brands compromised on Twitter – Now it’s MTV/BET & it’s faked » – Adland.tv – 19 février 2013
(6) – J.K Trotter – « MTV fake-hacks its own Twitter handle, proving that MTV is still terrible » – The Atlantic Wire – 19 février 2013
(7) – Anthony Ha – « Today we hit peak hack (Or so I hope) » – Techcrunch – 19 février 2013
(8) – Stephen Lepitak – « Infographic : Burger King Twitter hack generated 450 000 related tweets » – The Drum – 21 février 2013
(9) – Gillian Shaw – « Twitter hack: what to do if your brand is hacked » – Vancouver Sun – 18 février 2013
(10)  – Brian Morrissey – « The high-metabolism marketing Era » – Digiday – 19 février 2013
(11)  – David Millian – « Hacking du Twitter de Burger King : un mauvais présage ? » – Comfluences – 20 février 2013

A lire en complément

Quelques conseils basiques pour se prémunir par le site américain Ragan’s PR Daily 
La leçon de marketing du cas Burger King par le site spécialisé Digiday



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