Viande & Spanghero : Communication de crise cacophonique à tous les étages

Chez Spanghero, une viande peut en cacher une autre. Après 750 tonnes de cheval maquillé en bœuf, 57 tonnes de mouton britannique interdit à l’importation ont été découvertes. Les révélations n’en finissent plus d’accoucher de crises à répétition où les acteurs ne brillent guère par leur transparence mais plutôt par leur capacité à trouver des boucs émissaires. Un jeu communicant dangereux où la confiance du consommateur pourrait devenir l’arbitre impitoyable.

L’addition médiatique commence à peser lourdement dans la réputation de l’entreprise de Castelnaudary. En juin 2011, Spanghero s’était déjà retrouvé au cœur d’une crise alimentaire en se voyant contrainte de procéder prestement au retrait du marché de produits à base de viande hachée contaminés par la bactérie E-coli au risque sanitaire avéré. Depuis février 2013, la société spécialisée dans les conserves et la viande fraîche transformée se débat avec des affaires à tiroir de fraude supposée. Devant le fracas des révélations qui s’accumulent, autorités et industriel opèrent une communication qui procède plus du Mistigri qu’on refile à un autre que d’une communication soucieuse d’établir les faits. N’y aurait-t-il pas d’autres voies pour solder cette crise détestable ?

Le choc des révélations

Quand le boeuf se transforme en cheval (dessin Chaunu)

Spanghero n’aurait probablement jamais eu autant de projecteurs braqués sur elle si quelques inspecteurs des autorités sanitaires irlandaises n’avaient pas découvert mi-janvier 2013 que des hamburgers commercialisés en Grande-Bretagne et en Irlande étaient concoctés à base de cheval et non de bœuf comme l’exige la tradition. De cette boîte de Pandore chevaline, va alors s’enclencher une crise alimentaire à rebondissement qui éclabousse dans un premier temps la marque Findus et quelques autres enseignes ayant pignon sur rue comme les surgelés Picard ou encore Nestlé.

C’est le sous-traitant Comigel qui a précipité Spanghero dans un maelstrom crisique où sa réputation est depuis en train de s’avarier à vitesse grand V. Le 9 février, la société, propriété du groupe coopératif Lur Berri annonce son intention de déposer plainte pour tromperie sur la marchandise. Trop tard, les rouages de la crise sont déjà à l’œuvre et les découvertes des équipes de la répression des fraudes et des services vétérinaires sont sans appel : les stocks de viande supposés être du bœuf se révèlent être du cheval en provenance de Roumanie via un complexe système de traders européens.

Bien qu’il n’y ait aucun risque sanitaire pour les consommateurs, l’émoi est considérable devant ce cas de transformisme alimentaire improbable. D’autant plus considérable que les industriels fabriquant des plats préparés à base de bœuf n’en finissent plus d’annoncer publiquement à tour de rôle qu’ils ont été aussi dupés sur la qualité réelle de la viande achetée. Tandis que les investigations se poursuivent dans les locaux de Spanghero, le gouvernement français prend une décision radicale.

Vite, un coupable !

Deux ministres (de g. à dr. : S. Le Foll & B. Hamon) contre une entreprise

C’est une constante invariable chez les acteurs impliqués dans des crises : un coupable doit être cloué au pilori pour éviter que l’opinion publique ne s’y livre elle-même. Dans le vaste jeu étourdissant de ping-pong que se livrent les protagonistes, les autorités gouvernementales décident alors de frapper vite et fort. Le 14 février, Benoît Hamon, ministre délégué à la Consommation annonce lors d’une conférence de presse que Spanghero a commis une « tromperie économique » (1) et qu’elle devra subir des poursuites judiciaires et des sanctions à l’aune de l’acte délictueux suspecté. Et le gouvernement de passer de la parole aux actes en suspendant dans un premier temps l’agrément sanitaire de l’entreprise. Pour cette dernière, toute exploitation industrielle est désormais interdite jusqu’à nouvel ordre.

L’onde de choc est brutale mais pour le pouvoir politique, c’est une façon de montrer qu’il reprend la main dans un dossier plein de chausse-trappes où même le ministre de l’Agriculture, Stéphane Le Foll, déclare découvrir avec stupéfaction les ressorts du commerce de la viande en Europe, lui qui est pourtant très familier du monde agricole et de l’élevage. Pour expliquer cet empressement à trouver un coupable potentiel, Pierre Chevalier, président de la Fédération nationale bovine, livre une clé (2) : « Fermer Spanghero pour couper court à la polémique. Sous la pression médiatique, le gouvernement a certainement pris une décision excessive. Face à l’ampleur de l’affaire, le gouvernement se devait de réagir vite pour donner le sentiment d’une certaine rigueur dans la traçabilité des produits alimentaires ».

Et pour enfoncer le clou, Benoît Hamon annonce que le gouvernement va en profiter pour multiplier les contrôles et les analyses afin de restaurer l’ordre dans une filière visiblement déviante et évoluant au gré d’intermédiaires commerciaux peu scrupuleux. Posture classique du dirigeant politique qui n’a guère envie de se retrouver accusé à son tour d’impéritie et impuissance.

Le président de Spanghero devant les médias (photo AFP Remy Gabalda)

Le bouc émissaire se rebiffe

Les dirigeants de Spanghero et de leur maison-mère Lur Berri n’entendent pas pour autant endosser le vilain rôle de la victime expiatoire mais celui de la victime tout court injustement sacrifiée sur l’abattoir de la crise médiatique. L’entreprise va alors s’échiner à renvoyer dans les cordes ses contempteurs tout en cherchant à son tour des coupables. A l’adresse du gouvernement et particulièrement de Benoît Hamon, le ton est musclé dans un communiqué diffusé quelque temps plus tard (3) : « Spanghero s’élève contre les propos tenus par différents membres du gouvernement affirmant, à plusieurs reprises, qu’elle serait coupable de tromperie, avant la fin des enquêtes externes et internes. Une telle mise en cause est prématurée dans la mesure où les enquêtes judiciaire et des services vétérinaires sont toujours en cours». Pour la société, les informations divulguées à la presse ont abouti à « des conclusions nécessairement tendancieuses et des effets lourdement préjudiciables sur la reprise de l’activité». Et de conclure sur une inacceptable atteinte à sa «présomption d’innocence».

Pour faire bonne figure, le président de Spanghero, Barthélémy Aguerre ajoute péremptoire (4) que « le ministre Benoît Hamon a été très léger et s’est montré très imprudent en procédant aux annonces ». Devant ce qu’il estime être une position ministérielle inique, le président entend plaider la bonne foi et se dit victime lui-même de tromperie de la part de celui qui a vendu les lots incriminés. Le vice-président de la coopérative Lur Berri est même plus catégorique (5) : « On a analysé des pains de viande et on a trouvé dans certains du bœuf et du cheval mélangé, ce qui prouve bien que ce n’est pas Spanghero qui fait la magouille. La magouille vient d’ailleurs. Le gouvernement est allé un peu vite ».

L’émotion à la rescousse

Des salariés de Spanghero inquiets à tout point de vue

Devant l’afflux des médias, Spanghero va également dégainer une autre carte communicante toujours sensible en ces temps de crise économique et de chômage exponentiel : la menace sur l’emploi. Sur ce front, les alliés montent vite au front. Outre l’opposition de droite qui crie au cafouillis précipité, le maire socialiste de Castelnaudary entre dans la danse. A ses yeux, toute l’économie locale est compromise (6) : « C’est un électrochoc pour l’ensemble de la ville et de son bassin de vie, c’est aussi un électrochoc pour les salariés de l’entreprise. 300 personnes au chômage tout à coup, c’est assez choquant et assez traumatisant ».

Et les employés de Spanghero de se mobiliser contre ce qui pourrait signifier la fin de l’entreprise et la perte irrémédiable de leur travail. Cadre commercial chez Spanghero, Christophe Giry n’hésite pas à faire part de sa rage aux médias (7) : « On condamne à mort 300 personnes et leurs familles, sans compter tous nos partenaires ».

Bien qu’il ne soit plus opérationnel dans la société, un autre allié va également sortir de son silence pour défendre le nom de Spanghero : les Spanghero eux-mêmes. Forte d’une lignée de célèbres et talentueux rugbymen, la famille a fondé la société en 1970 avant de la céder en 2009 à Lur Berri tout en acceptant que son nom continue d’être exploité par le repreneur. Problème : la polémique entache désormais la réputation de la famille qui ne manque pas de se faire entendre à son tour dans les médias, notamment dans le Grand Journal de Canal + ou à travers le témoignage poignant du fils Philippe. Ce dernier entend dissocier son nom de l’affaire (8) : « Même si mon père et mon frère qui travaillent toujours dans la viande ont été très affectés par cette affaire, nous avons réussis grâce aux réseaux sociaux à nous prémunir d’une mauvaise réputation ».

Match nul et balle au centre ?

Une filière de la viande sous pression

Avant que n’éclate le dossier de la viande de mouton interdite à l’importation, Spanghero avait plutôt réussi à s’extirper de la mauvaise passe dans laquelle l’entreprise semblait empêtrée pour longtemps. Au point d’obtenir à nouveau un agrément sanitaire pour poursuivre certaines activités tout en procédant à la fermeture de l’atelier en cause. Pendant un certain temps, Spanghero a réussi à passer pour un acteur injustement mis sous pression par des autorités soucieuses de ne pas passer pour des incapables. En appliquant consciencieusement le parfait petit manuel de communication de crise lacrymale, l’entreprise est parvenue à apparaître comme la victime plus que le rouage plus ou moins complice d’un système.

Sauf qu’en communication de crise, les tactiques court-termistes sont souvent des boomerangs qui ont l’art de revenir en pleine figure lorsqu’on ne dit pas tout. Cela peut suffire parfois à gagner du temps et déplacer la controverse sur d’autres terrains mais plus rarement à résoudre le problème de fond. En exhibant sa bonne foi, Spanghero a pris un risque d’image énorme.

La suite des investigations va en effet montrer que Spanghero ne pouvait pas ignorer la nomenclature des codes et des références en vigueur dans l’Union européenne en matière de traçabilité de la viande. En plus des résultats de l’enquête, le coin va être enfoncé par Interbev, l’organisme interprofessionnel de la viande et du bétail (9) : « La nomenclature douanière est connue de tous les professionnels qui font des opérations d’achat de viande en Europe et hors Europe. Par ailleurs, ils ont l’obligation de déclarer les échanges intra-communautaires en reprenant ces codes douaniers ». Difficile de plaider par conséquent la simple erreur logistique surtout lorsque vient s’ajouter désormais la découverte de 57 tonnes de viande de mouton qui n’auraient jamais dû franchir les frontières hexagonales et atterrir dans les frigos de Spanghero.

Avec cette nouvelle pièce à conviction, les autorités gouvernementales se sont néanmoins astreintes à une attitude un peu moins comminatoire en ordonnant simplement le retrait des produits suspects sans blâmer outre mesure Spanghero. En revanche et malgré des rebondissements qui commencent à peser lourd dans son dossier, l’entreprise reste fidèle à sa ligne de conduite. Avec le mouton, elle a encore été abusée par son trader (le même que dans la viande de cheval). Son président parle juste (10) « d’une négligence, rien de grave, qu’en tout état de cause Spanghero n’y était pour rien, une nouvelle fois trompé par son fournisseur».

Conclusion – Arrêtons de prendre l’opinion pour des jambons !

Et si on arrêtait de mentir aux consommateurs ?

De deux choses, l’une. Ou Spanghero est sincèrement flouée dans cette affaire et cela n’est in fine pas franchement rassurant sur les compétences de l’entreprise à s’assurer de l’authenticité de ses produits. Ou Spanghero pratique un jeu de bonneteau communicant qui pourrait véritablement lui exploser à la figure et surtout pénaliser cruellement ses 330 salariés. La stratégie de communication relève en tout cas du casse-cou intégral. Après le cheval et le bœuf, le mouton, qui d’autre pourrait encore surgir dans ces écuries bien opaques ?

A contrario, Spanghero n’aurait-il pas intérêt à mettre toutes les cartes sur la table et expliquer ouvertement l’envers d’un décor commercial où l’entreprise n’est qu’un boulon d’une spirale industrielle maintes fois dénoncée, notamment par le journaliste enquêteur Fabrice Nicolino. La porte de sortie de crise honorable ne serait-elle pas dans la reconnaissance d’un système déviant qu’il conviendrait de remettre sérieusement à plat ?

Un homme politique proche de Spanghero n’est pas loin de le penser. Le sénateur UDI des Pyrénées-Atlantiques, Jean-Jacques Lasserre (ancien président de Lur Berri jusqu’à son élection au Conseil général du département en 2011) dénonce « un système complètement fou où il faut donner à manger à tout le monde aux coûts les plus bas ». Et de poursuivre sur la même ligne : « Il y a longtemps qu’on aurait dû dire non. Les faits sont graves » tout en se portant garant de l’honnêteté des dirigeants de Spanghero.

Martin Lamarque, délégué CFDT d’une autre usine du groupe Lur Berri, fait d’ailleurs écho à ces propos (12) : « Lur Berri a grandi trop vite. Non seulement cela a coûté beaucoup d’argent à la coopérative, mais elle s’est lancée dans des métiers qu’elle ne sait pas faire. Avec ces rachats, elle s’est projetée dans la mondialisation et la financiarisation ». Avec des conséquences que les affaires de viande de cheval et de bœuf ont déjà mises en exergue : une pression sur les coûts de revient qui conduit à ergoter sur les procédures pour tirer des prix toujours plus bas.

Sauf qu’à perdurer dans cette fuite en avant, c’est l’intégralité de la confiance des consommateurs qui ne cesse d’être minée gravement. Continuer à nier ou à se perdre dans des manœuvres dilatoires pourrait à terme signer l’arrêt de mort de plusieurs acteurs dont Spanghero. Ne serait-il pas temps de briser le cercle vicieux et de repartir sur des bases assainies ? En communication de crise, on peut aussi pardonner à ceux qui se sont fourvoyés. A condition d’être transparent et sincère.

Dessin Na !

Sources

(1) – Julie de la Brosse – « Viande de cheval : Spanghero, un coupable trop facile ? » – L’Expansion.com – 15 février 2013
(2) – Pauline Jacot – « Spanghero touché mais pas coulé » – Le Point – 21 février 2013
(3) – « Viande cheval : Spanghero dénonce le viol de sa présomption d’innocence » – Le Parisien – 20 février 2013
(4) –« Viande de cheval : l’entreprise Spanghero clame son innocence » – Huffington Post – 15 février 2013
(5) –  « Viande de cheval : 300 emplois en danger à Spanghero » – Le Monde – 15 février 2013
(6) – Ibid.
(7) – « Viande de cheval : l’entreprise Spanghero clame son innocence » – Huffington Post – 15 février 2013
(8) – Christophe Ginisty –« Twitter m’a permis de preserver la réputation de ma famille » – Le Blog de Christophe Ginisty – 15 février 2013
(9) – « Viande de cheval : le président de Spanghero reconnaît une négligence » – Les Echos – 17 février 2013
(10)  – « Viande de mouton prohibée chez Spanghero : le même trader que pour le cheval » – Le Parisien – 19 mars 2013
(11)  – « Viande de cheval : le président de Spanghero reconnaît une négligence » – Les Echos – 17 février 2013
(12)  – Ibid.