Carambar : Mauvaise blague ou coup de com’ génial ?

« Qu’est-ce qui est vert, qui monte et qui descend ? ». Vous séchez ? Réponse : « Un petit pois dans un ascenseur ». Cette blague potache est l’une des milliers concoctées depuis 1969 par la confiserie Carambar. Cette tradition pourrait disparaître le 15 avril. Info, manip ou intox ?

C’est peu de dire que la célèbre barre de caramel mou à mâcher a suscité un vif émoi depuis qu’elle a annoncé mercredi dernier son intention de mettre un terme aux petites blagues qui accompagnaient les papiers d’emballage de Carambar. Terminés les jeux de mots improbables ou les boutades absurdes. Place à des questions ludo-éducatives et des devinettes culturelles. Véritable repositionnement marketing, bluff pour raviver la flamme ou simple test grandeur nature ? Le Blog du Communicant passe au crible trois hypothèses.

Quel contexte ?

Les blagues Carambar sont-elles condamnées au placard ?

Blague ou pas blague, le berceau historique de Carambar qu’est la ville de Marcq-en-Baroeul, a décidé de se mobiliser illico contre ce qui paraît une atteinte au patrimoine de la commune du Nord de la France.

A la tête des réfractaires, la mairie mène la charge pour contester l’abandon programmé des blagues de la barre au caramel. A l’AFP, l’adjointe municipale en charge de la culture n’y va pas par quatre chemins et déclare (1) : « Cet après-midi, on a mis en place sur notre page Facebook une pétition invitant les internautes à se mobiliser contre l’abandon de cette blague qui fait partie pour nous du patrimoine génétique du Carambar ».

Fruit d’une erreur de recette selon la chronique officielle, la barre Carambar est née en 1954 dans les cuisines d’un atelier artisanal local. En 1969, la marque a l’idée d’introduire des petites blagues courtes imprimées au verso de ses emballages. Le succès est foudroyant à tel point que l’expression « blague Carambar » est désormais passée dans le langage courant pour désigner une plaisanterie un peu au ras des pâquerettes. Mais c’est précisément leur balourdise un peu naïve qui va rendre Carambar populaire et constituer ainsi un argument marketing dont nul autre friandise ne peut se targuer.

Même si Carambar élargit sa gamme de parfums au fil des ans et passe de main en main dans les portefeuilles des grands de l’alimentaire comme Danone et Cadbury/Kraft Foods, l’actuel propriétaire, la barre ne se départira jamais de son humour potache. Jusqu’à ce « fatidique » jour du printemps de 2013 où s’abat un message étrange sur la page Facebook de la marque accompagné d’une vidéo virale et d’une photo sur Instagram : Carambar va désormais rimer avec le slogan « C’est du sérieux ». Un porte-parole justifie ce virage (2) : « On veut donner un coup de fouet à la marque et on était beaucoup critiqué sur la qualité de nos blagues ». Et de brandir l’argument rationnel de cette « mise à mort » (3) : « De nombreuses études prouvant qu’associer la transmission des savoirs aux moments de plaisirs et de détente favorise la mémorisation et l’apprentissage ».

Alors que faut-il voir dans cette révolution promulguée par Carambar ? D’ici le 15 avril, trois hypothèses sont plausibles pour expliquer ce coup de com qui aura déclenché un tollé sur les réseaux sociaux et moult interrogations dans les médias à tel point que même le JT de 20 heures de France 2 y a consacré un reportage vendredi soir !

Hypothèse n°1 : Générer un buzz sans bourse délier

Des blagues qui ont même fait l’objet d’un recueil publié !

C’est la piste privilégiée par tous les commentateurs de l’affaire Carambar. Et si le but ultime était justement de faire parler de la marque comme jamais une campagne publicitaire ne saurait le faire ? La question n’est pas forcément si iconoclaste.

Pour lancer son annonce, Carambar a délibérément et exclusivement misé sur les réseaux sociaux avec d’abord un message sibyllin clamant « Le changement, c’est pour bientôt ». Au passage, faut-il y voir un emprunt humoristique au slogan de campagne présidentielle de celui qui fut longtemps surnommé « Monsieur Petites Blagues » avant d’être élu Président ? !

Puis, très vite une vidéo est postée sur les réseaux sociaux ainsi que la photo d’un communiqué légèrement occulté par un presse-papier sur Instagram. Le tout complété pour faire bonne figure par un énigmatique compte-à-rebours sur la page d’accueil de Carambar. Avec pareil teasing laissant supposer une rupture historique sans précédent, la marque était quasi assurée de voir viraliser son message sur tous les canaux d’information existants. Depuis plusieurs jours, les médias, y compris les plus sérieux, se sont emparés de l’affaire. Sur la Toile, les internautes ne cessent de pétitionner dans tous les sens comme cette page Facebook intitulée « Contre la disparition des blagues Carambar » qui rassemble déjà 7400 fans.

Hypothèse n°2 : Préparer en douceur l’opinion

Carambar, Malabar, même combat ?

Ce scénario n’est pas si décalé qu’il n’y paraît. Particulièrement pour le détenteur de Carambar qu’est le groupe Cadbury/Kraft Foods. Il y a deux ans quasiment jour pour jour, l’entreprise avait pareillement annoncé sur les réseaux sociaux la mise à la retraite définitive de l’icône bodybuildée servant de mascotte à sa marque de bubble-gum Malabar.

Le remplaçant programmé, un petit chat noir taquin, s’était attiré les foudres de la blogosphère et plus spécifiquement les quadras nostalgiques du Malabar de leur enfance. La controverse avait fait couler beaucoup d’encre mais Cadbury/Kraft Foods a tenu bon. Ce qui pouvait s’apparenter à un bad buzz s’est finalement révélé être un bon coup de com. Les fans les plus âgés ont fait du bruit autour de la marque tandis que les jeunes consommateurs ont continué à mâchonner la friandise rose sans s’émouvoir. Au final, de la notoriété accrue pour une marque potentiellement vieillissante. Alors Carambar et Malabar, même combat ?

Hypothèse n°3 : Tester le marché et décider en fonction des réactions

Carambar a déjà sollicité les consommateurs dans le passé

Plutôt que de se payer un coûteux panel de consommateurs via un institut d’études de marché, pourquoi ne pas recourir tout bonnement à l’expressivité spontanée des consommateurs ? Nombre d’enquêtes soulignent effectivement que l’ère est aujourd’hui à la « co-création ». Les consommateurs apprécient d’être sollicités lorsqu’un changement ou une nouveauté se prépare dans les cartons d’un fabricant de produit de grande consommation.

Là aussi, l’idée n’est pas si folle. En suscitant du buzz sur les médias sociaux, Carambar recueille à la fois des nouveaux profils consommateurs (ou bien les affinent) tout en captant au passage ce que l’on appelle dans le jargon marketing, les « insights ». Ces derniers constituent une très qualitative prise de température qui permet ainsi à une marque de pousser sa logique marketing ou bien de la réviser si cela s’avère nécessaire. Carambar serait-il dans cette optique ou bien est-ce tout bêtement une énième blague pour renforcer notre addiction à ce délicieux bonbon ?

Sources

(1) – « Une pétition contre la fin des blagues Carambar » – France 3.fr – 22 mars 2013
(2) – « Pas drôle, Carambar arrête ses blagues » – Blog Big Browser du Monde – 21 mars 2013
(3) – Ibid.

Mise à jour

– Carambar a annoncé que le buzz était une blague le 25 mars – Analyse à lire par ici !

3 commentaires sur “Carambar : Mauvaise blague ou coup de com’ génial ?

  1. Hardy -

    Dommage !! Mais pourquoi ?? Bah les blagues de carambar n’existerons plus. Des milliers de personnes ne préfèrent souvent les blagues alors que aussi des millions de personnes n’aimes pas les blagues.
    C’est pourtant si dommage je ne veut pas q’ca r’commence ça !!

  2. Marie -

    c’était finalement faux et un bon coup de buzz qui a bien fait parler de la marque et qui redonne envie à chacun de manger du Carambar !

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