Une marque (ou une entreprise) peut-elle devenir un média à part entière ?

Et si une marque ou une entreprise se transformait en son propre média ? Avec l’avènement de l’édition digitale et le concours de médias professionnels, les marques et les organisations ont plus que jamais l’opportunité d’endosser les habits d’éditeur pour publier des contenus relatifs à leurs produits, leurs activités et leurs domaines d’expertise. Point à date sur une tendance qui décolle en Amérique du Nord et qui ne saurait tarder à franchir l’Atlantique.

C’est le sujet chaud par excellence qui agite depuis début 2013 les revues anglo-saxonnes spécialisées dans le marketing et la communication : les marques doivent-elles se doter de newsroom dédiées (salles de rédaction) à l’instar des médias classiques ? L’idée en soi n’est pas totalement révolutionnaire. Depuis plusieurs décennies, certaines entreprises disposent déjà de « consumer magazines » dont la vocation est justement fidéliser et resserrer les liens avec ses clients privilégiés. En France, c’est par exemple le cas de la revue « Du Côté de chez vous » tirée à plus de 760 000 exemplaires (1) par l’enseigne de bricolage et d’aménagement Leroy Merlin depuis une dizaine d’années. A l’exception près que l’irruption de la publication numérique a totalement chamboulé la donne en ouvrant des perspectives beaucoup plus puissantes pour les marques et les entreprises qui souhaitent communiquer par elle-même.

Il y a médias et médias

La « brand newsroom », nouveau canal à intégrer dans le mix média de la marque ?

Depuis plusieurs années, les experts en marketing et communication opèrent un distinguo entre les différentes catégories de médias à disposition de l’entreprise lorsque celle-ci souhaite communiquer avec ses différents publics. La première d’entre elles, le « paid media » a été pendant très longtemps le canal dominant où l’entreprise achète de l’espace dans des médias externes sous forme de publicités et de pages ou suppléments publi-rédactionnels. Est apparue rapidement une deuxième catégorie sous la dénomination de « owned media » qui est en revanche aux mains de l’annonceur et articulée comme un outil relationnel avec sa clientèle. C’est le cas des « consumer magazines » cités plus haut ou encore les « in-flights », revues gratuites des compagnies de transport. Plus récemment, est née la dernière des catégories baptisée « earned media » avec le développement des blogs et des multiples espaces numériques où chacun peut prendre la parole et où les marques visent à être citées le plus souvent possibles.

Dans ce paysage en pleine mutation, les entreprises sont quasiment toutes en train de s’interroger sur la révision de ce mix media en procédant notamment à des investissements « paid media » plus ciblés et moins nombreux, en attachant plus d’importance et d’énergie à convaincre les « earned media » de parler d’elles. Restait alors la catégorie « owned media » à traiter. Allait-elle s’effacer au profit des deux autres ou connaître un regain d’intérêt sous la forme de nouvelles initiatives où l’entreprise se comporte à l’instar d’un éditeur de contenus comme le sont les entreprises de presse ?

Depuis un an, le concept de « brand newsroom » a de fait progressivement émergé dans les stratégies de communication des marques. Au point de déboucher sur de véritables structures capables de publier des contenus rédactionnels très élaborés et à forte valeur ajoutée signés du nom de l’entreprise ou de la marque concernée. Conséquence : certaines sociétés ont carrément mis sur pied des équipes rédactionnelles associant des chefs de produit, des rédacteurs free-lance ou intégrés et des agences de communication pour animer la « newsroom ».

Quels leviers ?

Capter l’attention du consommateur dans un univers saturé

L’idée de la « brand newsroom » ne surgit pas de nulle part ou de l’unique volonté disruptive de quelques cerveaux marketing toujours à l’affût de la dernière tendance. Elle procède au contraire d’un premier constat : gagner la bataille de l’attention des consommateurs toujours plus sollicités à travers de multiples canaux d’information à tel point que ces derniers finissent parfois par être saturés et/ou ne prêtent plus attention aux contenus proposés. Face à ce bombardement communicant pas toujours de bon aloi, la conquête de l’attention reste donc un enjeu majeur pour les entreprises et les marques en termes de visibilité et de fidélisation auprès de leurs clients.

Ceci d’autant plus qu’aux Etats-Unis, 42% des adultes sont connectés en permanence tandis qu’en Europe, ils sont déjà 37% (2). Ces internautes motivés mais exigeants passent un temps sans cesse croissant pour trouver des informations valables sur leurs sujets de prédilection. Ajoutez à cette quête informationnelle avérée, la puissance virale du bouche-à-oreille de ce même internaute (s’il est convaincu !) et vous mesurez aussitôt le défi d’envergure posé aux marques désireuses d’engager durablement avec ces derniers. Pour de nombreux spécialistes d’Outre-Atlantique, la réponse est la « Brand Newsroom » qui permet de tisser un dialogue sur le long terme avec ces consommateurs autour de contenus pertinents, informatifs, voire ludiques et récréatifs.

Un concept en pleine vogue

Virgin Mobile Feed : des billets qui sont lus jusqu’à 2,6 millions de fois

C’est précisément dans cette optique que l’opérateur téléphonique virtuel Virgin Mobile s’est lancé dans l’aventure éditoriale en ligne dès 2012 avec un site intitulé « Virgin Mobile Feed ». Objectif : fournir à cadence très régulière des articles et des histoires qui correspondent aux attentes de sa cible prioritaire que sont les 18-30 ans. Résultat : le site et ses extensions sociales égrènent des sujets comme « 10 raisons de désabonner vos parents de votre profil Facebook » ou « 10 super astuces pour cacher la bière à la plage » ! Un pari payant puisque les posts sont partagés (3) plus de 100 000 fois par mois sur Facebook et 200 000 fois sur StumbleUpon. Avec des pointes à 2,6 millions pour les billets les plus lus !

De tels scores n’ont évidemment pas laissé insensibles d’autres marketeurs et communicants à l’affût de la martingale digitale qui leur permettra de prendre de l’avance sur leurs concurrents, de susciter le buzz et de capter la préférence des publics visés. Dans ce contexte de bruit médiatique où il faut impérativement se singulariser pour émerger avec succès, la notion de « Brand newsroom » s’est donc très vite imposé comme un levier à fort potentiel. S’inspirer de l’agilité et de la faculté des journalistes à rebondir sur l’actualité pour animer la conversation avec ses propres publics est rapidement apparu comme une opportunité à ne pas négliger dans l’arsenal communicant des marques et des entreprises.

C’est véritablement lors de la finale 2013 du Super Bowl que le concept de « brand newsroom » a gagné en popularité. Ce jour-là, la rencontre ultime du championnat de football américain est soudainement plongée dans l’obscurité à cause d’une panne d’électricité prolongée. La marque de biscuits chocolatés Oreo a alors l’idée de communiquer sur ce « black-out » temporaire en diffusant des messages humoristiques sur les réseaux sociaux conseillant à chacun de déguster des biscuits Oreo en attendant que le courant revienne. L’initiative a généré des millions de contacts et a alors été saluée comme un coup de génie remarquable en termes de marketing en temps réel.

N’est pas éditeur de contenus qui veut !

Animer une newsroom suppose aussi une mentalité spécifique et agile

Comme souvent avec les innovations marketing, nombreux sont ceux à s’être aussitôt mués en thuriféraires de la « brand newsroom » comme pivot essentiel et incontournable de toute stratégie de communication innovante. Depuis le début de l’année 2013, les observateurs du métier n’en finissent pas de gloser et de débattre sur le sujet à grands coups d’arguments enthousiastes ou au contraire totalement réticents. Dans ce fatras rhétorique, une chose est certaine : une « brand newsroom » peut constituer un indéniable atout mais pas à n’importe quelle condition.

Journaliste spécialisé en marketing, Kevin Allen est sans ambages à l’égard de ce concept éditorial qui attise les passions et les convoitises (4) : « Il y a plusieurs éléments à considérer avant que vous et vos employés ne commenciez à abattre les cloisons des bureaux et à adopter l’aspect débraillé des newsrooms classiques. Il ne s’agit pas simplement de dire : faisons une newsroom pour notre marque ». Autrement dit, il serait illusoire de croire que la newsroom est le couteau suisse de la communication qui va fonctionner à tous les coups et résoudre toutes les problématiques.

Le premier challenge à relever, et non des moindres pour bon nombre d’organisations, est de parvenir à insuffler un véritable changement d’état d’esprit. Editer du contenu de manière rapide, flexible et en quasi temps réel requiert des aptitudes culturelles qui ne sont pas toujours l’apanage des grandes entreprises plus volontiers enclines à multiplier les processus de validation, les tests à l’envi avant de lancer un nouveau concept. Or, le succès d’une « brand newsroom » repose avant tout sur une authentique capacité à rebondir et à saisir des opportunités éditoriales sans s’emberlificoter dans d’interminables procédures. Autant dire que pour certaines sociétés, une « newsroom » calquée sur un modèle journalistique peut constituer une révolution culturelle peu évidente à faire accepter (même si les bénéfices peuvent être immenses !).

De la créativité mais aussi du pragmatisme

EA Sports a plutôt adopté une newsroom virtuelle pour les grands événements sportifs

Autre piège potentiel à surveiller du coin de l’œil : ne voir dans l’adoption d’une « brand newsroom » que l’aspect créatif. Celui-ci est certes indispensable pour donner de la consistance et de l’attractivité aux contenus amenés à être publiés. Néanmoins, la créativité (ou même le côté avant-gardiste) ne saurait justifier à elle seule le lancement d’un tel concept pour une marque ou une entreprise. Consultante en stratégie marketing au sein du cabinet Forrester, Tracy Stokes insiste clairement sur la nécessité d’un pragmatisme intransigeant qui pose les vraies questions (5) : « Ce défi ne doit pas être sous-estimé. Avant de commencer à penser taille et réponse en temps réel, il faut penser à l’histoire que l’on veut raconter. Pour accomplir cela efficacement, il faut d’abord savoir qui on est vraiment, connaître son audience et engager ensuite avec les clients avec une histoire pertinente ». Si ces préalables sont zappés ou édulcorés, les risques d’échec sont alors patents.

C’est précisément ce pragmatisme qui a guidé le célèbre éditeur de jeux vidéo EA Sports dans sa réflexion sur la création d’une « brand newsroom ». Plutôt d’adopter une structure dédiée 24 heures sur 24 qu’elle jugeait disproportionnée par rapport à ses besoins, l’entreprise a préféré s’inspirer de la mentalité « newsroom » pour concevoir ses opérations de contenus éditoriaux de façon tout aussi soignée mais plus ponctuelle dans le temps. David Tinson, vice-président Communications de la marque, explique (6) : « La mentalité newsroom est particulièrement importante pour une marque comme EA Sports dont le contenu tourne autour d’événements sportifs issus de la vraie vie (…) Les réseaux sociaux sont évidemment l’endroit pour démarrer la conversation sur nos produits mais aux moments précis où les événements se déroulent en temps réel ».

Ne pas mélanger les genres

Polémique autour de The Atlantic et l’Eglise de Scientologie

Au-delà du fait de ne pas céder aveuglément, trop prestement et sans objectifs de communication précis face à cette tendance du moment, il existe un dernier obstacle de taille à ne surtout pas négliger si d’aventure la stratégie finale montre que l’adoption d’une « brand newsroom » s’avère pertinente. Comme pour les traditionnels publi-reportages qu’on ne parvient plus à distinguer d’un contenu journalistique, les sites émanant de « brand newsrooms » doivent impérativement n’entretenir aucune ambiguïté sur le profil exact de l’éditeur.

Ce point est d’autant plus crucial que bon nombre de médias classiques prêtent de plus en plus leur concours aux marques et aux entreprises pour les aider à concevoir et à publier des contenus éditoriaux de bonne facture. Dans la foulée du magazine Forbes, du site populaire Buzzfeed ou encore du quotidien Washington Post, le célèbre Huffington Post fournit à son tour des « newsrooms » clés en main à divers annonceurs. Depuis juillet 2012 (7), des journalistes salariés du Huff Post œuvrent ainsi à l’animation du site « Live Better America » pour le compte de General Mills en rédigeant des billets sur la santé et le bien-être. Billets jouxtant eux-mêmes des textes émanant des marques de l’entreprise alimentaire.

Un récent rapport du Pew Research Centre a  mis en évidence les risques de confusion que ce type de collaboration peut induire si les choses ne sont pas ouvertement dites et délimitées. A terme, le danger est grand que le lecteur ne puisse plus discerner s’il est en présence d’un contenu à vocation de marque ou d’un article journalistique en tant que tel. Le rapport pointe notamment les errements de The Atlantic qui avait édité un guide pour le compte de l’Eglise de Scientologie sans être suffisamment explicite.

Conclusion – Une opportunité à saisir mais avec rigueur

Coca-Cola joue la carte de la « newsroom » mais sans toujours en avoir l’esprit éditorial

L’adoption d’une « brand newsroom » est indéniablement une opportunité à considérer dans une stratégie de communication même s’il ne s’agit pas pour autant de suivre docilement la mode. Comme le mettent judicieusement en exergue plusieurs experts, le concept ne s’applique pas forcément à toutes les marques et en toutes circonstances. Mais dans le cas où l’outil laisse augurer de retombées véritablement valorisantes pour la marque et profitables pour les publics concernés, il serait dommageable de s’en priver.

En revanche, jouer le jeu de la « brand newsroom » et s’inspirer des techniques journalistiques pour conférer une consistance plus solide à ses contenus, suppose de s’astreindre à une discipline éditoriale d’airain à l’aune du style emprunté. Pas seulement dans la régularité des publications ou dans la pertinence et la légitimité des contenus abordés (c’est bien le moindre) mais aussi dans la capacité à traiter des thématiques parfois plus sensibles pour la marque mais toujours très intéressantes pour les lecteurs. En 2012, Coca-Cola avait annoncé à grand renfort de publicité, son intention de transformer de fond en comble, son poussiéreux site Web corporate en une plateforme à vocation éditoriale parlant de la marque au gré de ses activités et ses engagements divers de par le monde. Indubitablement, le site est remarquablement bien réalisé et les contenus d’un niveau rédactionnel solide. Pourtant, la promesse d’agir comme un média d’entreprise a récemment montré ses limites lorsque Coca-Cola a officialisé une modification de sa célèbre formule. Le caramel entrant dans la composition de celle-ci avait en effet été pointé du doigt à cause d’un produit supposément cancérigène : le 4-méthylimidazole (4-MEI), caramel au sulfite d’ammonium.

La logique éditoriale aurait voulu que le site d’Atlanta évoque ce sujet de la plus haute importance pour les consommateurs. Or, une fouille scrupuleuse dans l’abondante masse de contenus disponibles, ne donne au final qu’un seul et unique communiqué particulièrement succinct et pas vraiment évident à trouver de surcroît! Même si Coca-Cola n’a pas pour vocation de remplacer le travail des médias, il aurait été appréciable que la « brand newsroom » maison sache faire preuve d’un éclairage plus conséquent sur le sujet. C’est aussi à ce prix éditorial qu’une marque peut gagner en crédibilité et en confiance auprès de ceux qui font le choix de s’informer à travers elle.

Sources

(1) – Chiffres OJD 2012
(2) – Tracey Stokes – « Brand as a publisher or brand as a newsroom ? » – Blog Forrester – 28 février 2013
(3) – Erika Schnitzer – « Why Virgin Mobile believes in the brand newsroom ? » – Digiday – 25 juillet 2012
(4)  – Kevin Allen – « The essential ingredients of a brand newsroom ? » – PR Daily – 4 mars 2013
(5) – Tracey Stokes – « Brand as a publisher or brand as a newsroom ? » – Blog Forrester – 28 février 2013
(6) – Saya Weissman – « How EA acts like a newsroom without a newsroom » – Digiday – 29 mars 2013
(7) Lucie Robequain – « Etats-Unis : les annonceurs écrivent dans les médias » – Les Echos – 15 avril 2013