Dave Senay, PDG FleishmanHillard : « L’heure du “Power of True” a sonné »

PDG de FleishmanHillard, l’un des premiers réseaux mondiaux de conseil en communication, Dave Senay était de passage à Paris pour dévoiler le nouveau positionnement corporate de l’entreprise qu’il préside depuis juillet 2006. Il a accordé un entretien exclusif au Blog du Communicant pour expliquer cette évolution visuelle,  affirmer ses convictions en matière de communication et de réputation des marques et insister sur l’importance de l’éthique dans les relations publics.

« J’ai quasiment grandi avec FleishmanHillard ! » n’hésite pas à résumer dans un grand sourire Dave Senay lorsqu’on l’interroge sur son parcours professionnel. De fait, il a rejoint en 1984 le groupe originaire de Saint-Louis au Missouri à l’époque où celui-ci ne disposait que de 4 bureaux sur tout le territoire américain. Aujourd’hui, l’enseigne fait partie du groupe Omnicom et compte plus de 80 bureaux dans 29 pays ainsi que des sociétés affiliées dans 42 pays.

Dave Senay a occupé un rôle de premier plan lorsque FleishmanHillard a démarré son internationalisation en réalisant de nombreuses acquisitions stratégiques, notamment en Europe. Au fil de ce brillant parcours qui tient de la plus pure tradition de la « success story » américaine, il s’est forgé de solides convictions au sujet de la communication et de son devoir d’exemplarité en termes d’authenticité, d’éthique et de transparence. Entretien sans langue de bois.

FleishmanHillard ne cesse de cumuler les récompenses et les distinctions professionnelles comme par exemple votre élection en 2013 comme « Standout Agency » (Agence Remarquable) par le magazine Advertising Age. Pourquoi dès lors avoir entrepris de rénover de fond en comble l’identité visuelle et la signature corporate de l’entreprise alors que votre réputation demeure au zénith ?

Dave Senay, PDG de FleishmanHillard depuis 2006

Dave Senay : La refonte de notre corpus corporate ne procède pas d’un coup de tête pour faire du buzz ou obéir à un effet de mode même si notre identité visuelle n’avait effectivement  pas changé depuis 1990. Notre décision d’évoluer en termes de positionnement découle d’un double constat : d’une part, l’exigence accrue d’authenticité et de transparence du corps sociétal à l’égard des entreprises et des marques et d’autre part, la nécessité pour nous en tant qu’agence proche de ses clients, d’être la première à incarner encore plus fortement les valeurs qui fondent le patrimoine génétique de l’entreprise.

Quand nous avons décidé de rafraîchir notre image, nous avons collé étroitement à l’axiome suivant : « Les marques réelles ne s’inventent pas, elles doivent se révéler ». Autrement dit, il ne s’agit pas de décréter vouloir être ceci ou cela mais au contraire de nous appuyer sur l’héritage de nos fondateurs, Al Fleishman et Bob Hillard mais également sur ce qui caractérise l’essence et la spécificité de FleishmanHillard aux yeux de nos employés, de nos clients, des experts de notre secteur professionnel, des médias, etc. A l’heure des médias sociaux, la marque et la réputation sont plus que jamais indissociables. L’une et l’autre se nourrissent mutuellement et constamment à travers ce qu’elles sont et ce qu’elles font tout en interagissant avec leur environnement.

L’incantatoire ne suffit pas pour gérer sa réputation

Les consommateurs n’achètent pas votre  produit ou les employés ne viennent pas travailler chez vous  simplement grâce à la promesse qui sous-tend votre marque. Ils agissent parce qu’ils croient en ce que votre marque représente à travers ses actes, ses paroles et les expériences que vous leur apportez. C’est comme cela que se forge la réputation au fil du temps. Cela a toujours fonctionné ainsi mais aujourd’hui, le degré d’exigence des publics s’est très nettement accru. Notamment sous le poids toujours plus influent des médias sociaux.

Partant de ce postulat, nous nous sommes donc penchés sur ce qui fait notre différence. Nous avons effectué plus de 100 entretiens qualitatifs auprès de collaborateurs, de clients et de spécialistes du secteur de la communication pour recueillir les éléments intrinsèques qui composent FleishmanHillard à leurs yeux. De cet exercice, il ressort un point notable qui nous a été massivement attribué : une réputation d’intégrité, d’honnêteté et de respect de nos valeurs. Or, ce critère réputationnel qui nous distingue fait particulièrement et opportunément écho avec cet air du temps que je viens de mentionner. Un air du temps où authenticité et transparence sont des valeurs qui n’ont jamais été autant revendiquées et exigées. C’est par conséquent à la lumière de ces enseignements que nous avons bâti notre nouveau positionnement corporate.

Ce positionnement stratégique s’intitule « Power of True ». La promesse est particulièrement ambitieuse mais peut-elle être légitimement préemptée par une agence de communication ?

Dave Senay : Je vous le concède. « The Power of True » est une assertion un peu provocatrice mais c’est un choix délibéré et totalement assumé de notre part. Elle signe avec justesse ce à quoi nous aspirons envers nos collaborateurs et nos clients. Lorsqu’on y songe, le vrai est l’un des plus puissants idéaux de l’humanité avec  la justice et l’équité. Quelque chose qui est vrai ne peut pas être diminué. Le vrai est persistant et inébranlable. Nous sommes attirés par les gens qui sont vrais et authentiques avec eux-mêmes comme avec les autres.

Ce concept du vrai s’est donc imposé pour remodeler notre positionnement. Il puise directement dans notre héritage d’entreprise et dans la façon dont nos parties prenantes nous perçoivent. Ceci est clairement ressorti lors des entretiens que nous avons menés. A partir de là, nous avons élaboré cette signature, « The Power of True » qui affiche notre volonté de communiquer authentiquement et d’être aussi transparent que nous le pouvons dans un monde qui ne tolère rien de moins. Ce slogan illustre aussi notre volonté d’accompagner nos clients à agir de même et notre capacité à leur apporter les vraies solutions de communication. Il renvoie enfin à notre exigence de responsabilité et d’engagement. Il définit à la fois ce que nous sommes et la direction que nous prenons.

L’adoption de la signature « The Power of True » a entraîné des actions très concrètes au sein de FleishmanHillard. Pouvez-vous nous les passer en revue et nous les expliciter ?

Dave Senay : Le premier impact tangible est de toute évidence l’évolution de notre logo institutionnel. Pendant des années, l’ancien a constitué pour nos clients, un repère synonyme de confiance et de qualité. Le nouveau conserve ces valeurs fortes mais ajoute une interprétation innovante et moderne. Il supprime notamment le tiret entre les noms des deux fondateurs pour mieux les unir et rendre hommage à ces derniers qui ont inspiré la philosophie sur laquelle s’est construite et développée l’entreprise au fil des décennies. Les barres verticales du logo symbolisent notre ancrage profond dans le secteur de la communication. Les barres horizontales représentent la capacité de FleishmanHillard à innover, à intégrer de nouvelles compétences et à redéfinir les limites des relations publics traditionnelles.

Une revue en ligne pour accompagner la réflexion et le débat

Cela nous a d’ailleurs conduits à réaliser depuis un certain temps des investissements significatifs dans des domaines où nous étions peu ou pas présents jusqu’alors. C’est par exemple le cas du « paid media », autrement dit la publicité. Ce n’est pas originellement notre domaine d’expertise. Néanmoins, les clients exigent de plus en plus de notre part, une approche holistique et unifiée capable d’embrasser plusieurs disciplines pour décliner une stratégie de communication globale. Résultat : nous avons consacré 1,2 milliards de dollars au « paid media » en 2012. De même dans l’univers du digital. Il y a encore peu de temps, nous n’avions que 35 personnes impliquées dans ce domaine. Nous sommes aujourd’hui 450. Nous sommes devenus des « digitaliens » tout à fait capables de parler ce langage désormais au cœur de toute communication !

L’idée n’est pas pour autant d’empiler ou d’ajouter des compétences pour investir de nouveaux territoires. L’idée est d’aider nos clients à communiquer de manière utile, crédible, personnalisée et au bon moment avec leurs audiences. Ces dernières consomment différents médias de différentes et nouvelles manières à différents moments. Il nous revient donc de guider en confiance nos clients dans cette complexité sans cesse mouvante.

C’est d’ailleurs cette complexité qui nous a incités à créer une nouvelle publication en ligne intitulée True ! Aujourd’hui, cerner le vrai n’est ni évident, ni facile. Notre publication veut par conséquent être une plateforme de discussion et de débat autour de l’évolution permanente du marketing, de la communication et des médias dans un univers tiré par le numérique. Avec l’objectif de faire émerger des nouveaux modèles qui répondront avec justesse aux exigences de transparence et d’authenticité que j’évoquais précédemment. True n’est pas pour autant une publication autocentrée avec nos propres experts. Nous voulons aussi accueillir les points de vue et les analyses émanant de dirigeants (qu’ils soient clients ou pas de FleishmanHillard), d’auteurs, d’universitaires et d’intellectuels sur des sujets comme les médias sociaux, la marque, la réputation, les affaires publiques, le big data, la communication interne. La liste n’est pas close !

Vous n’êtes pas sans savoir qu’aujourd’hui, les agences de RP et de communication ne jouissent guère d’une réputation flatteuse auprès du corps sociétal qui voit souvent en elles, des sources de déviances et de manipulations. Lorsqu’on prône « The Power of True » comme FleishmanHillard, n’y a-t-il pas là un risque de décalage dangereux entre la promesse de la marque et la réputation, surtout dans un contexte actuel de défiance très marquée ?

Dave Senay : Lorsque la marque et la réputation ne sont pas étroitement alignées, il est indéniable que cela peut créer un fossé qui endommage alors la crédibilité et l’authenticité d’une organisation. Conjointement avec le cabinet d’étude Lepere Analytics, nous avons mené récemment une étude baptisée « Authenticity Gap ». Cette étude visait à mesurer l’écart pouvant exister entre les exigences des parties prenantes envers une entreprise et les expériences réellement vécues par les premières avec la seconde. Je peux vous dire que nous avons identifié un grand nombre d’écarts !

Exigence accrue d’authenticité et de transparence

Par exemple, il s’avère que les attentes des publics externes à l’égard de l’entreprise vont largement au-delà de la seule expérience des services et des produits de celle-ci. 25% des clients ont notamment déclaré se soucier d’aspects comme le respect des salariés, le respect de l’environnement et l’impact sur la communauté. 30% sont par ailleurs sensibles aux aspects managériaux. Pourtant, bon nombre d’entreprises continuent de faire œuvre de communication cosmétique alors que le fond du problème réside dans une perte de crédibilité en termes de réputation. Il est clairement de notre responsabilité en tant qu’agence de dire ouvertement à son client qu’il fait fausse route. Ceux qui sauront authentiquement conjuguer marque et réputation, disposeront d’un atout concurrentiel énorme.

Ensuite, vous me parlez de défiance actuelle. A mes yeux, le phénomène n’est pas nouveau. La défiance naît toujours de comportements déviants, voire illégaux. Aujourd’hui comme hier, certains se sont affranchis de certains codes éthiques. C’est préjudiciable et regrettable. Je suis extrêmement attaché à développer une culture de l’éthique beaucoup plus forte et prégnante. C’est par exemple la raison pour laquelle FleishmanHillard soutient financièrement un programme du Josephson Institute, une ONG qui développe des outils et des procédures pour encourager les pratiques éthiques dans la société. En interne, nous sommes également très scrupuleux sur les questions éthiques et nous avons également des programmes pour aider nos collaborateurs en ce sens. C’est absolument fondamental d’autant que nous sommes confrontés en permanence à des zones grises qui posent question et qui requièrent de savoir prendre les bonnes décisions. Nous devons être capables de faire preuve d’esprit critique et de conseiller nos clients dans le sens d’une plus grande éthique.

Parlons un peu de la France ! Vous avez récemment nommé Pierre-Samuel Guedj à la tête du bureau parisien. Pourquoi ce choix et quels défis voyez-vous émerger plus particulièrement en France ?

Pierre-Samuel Guedj, PDG de FleishmanHillard France

Dave Senay : Le choix de Pierre-Samuel s’est imposé naturellement. Il n’y a pas tant de personnes à ce niveau en France disposant à la fois d’un bagage international et d’une excellente connaissance de l’écosystème national. De par ses expériences précédentes chez Burson Marsteller et Publicis Consultants, Pierre-Samuel m’est apparu comme celui répondant le mieux aux qualifications recherchées pour diriger le bureau français de FleishmanHillard. Ensuite, je ne suis pas là pour lui dicter ce qu’il a à faire sur le marché français !

En revanche, la France est depuis longtemps au cœur de la stratégie de FleishmanHillard. Lorsque nous avons décidé de traverser l’Atlantique pour entamer notre expansion en Europe, c’est Paris qui a accueilli le tout premier bureau en 1987. La France demeure un pays qui compte au sein de l’Europe au même titre que l’Allemagne et la Grande-Bretagne. C’est aussi un marché d’envergure pour les clients internationaux et il est essentiel que nous puissions les aider à mieux appréhender certaines spécificités comme les sujets sociaux, la santé ou la responsabilité sociétale qui sont peut-être encore plus importants ici que dans d’autres pays européens. Inversement, notre bureau à Paris peut aider efficacement des sociétés françaises à mieux communiquer au-delà de leurs frontières domestiques grâce à nos 85 implantations dans le monde.

Selon vous et sans faire de prédictions trop irréalistes, quelles sont les enjeux de communication qui vont s’affirmer dans les années à venir ?

Dave Senay : Spontanément, je vous réponds : l’exigence de transparence au sein de l’opinion publique. Cette tendance déjà bien affirmée n’est pas prête de s’estomper. Bien au contraire. Et ce défi n’est pas sans poser de complexes équations à résoudre ! Comment aligner de la façon la plus juste et authentique les attentes des entreprises et celles du corps sociétal sans que cela ne se fasse au détriment de l’un ou de l’autre ? Le rôle d’une agence comme FleishmanHillard sera décisif pour aider les entreprises sur quatre leviers stratégiques : l’alignement de la marque et sa réputation, l’analyse et les idées, la responsabilité sociale des entreprises et l’intégration stratégique de tous les canaux de communication. Avec en toile de fond, « The Power of True » !

Je tiens à remercier vivement Pierre-Samuel Guedj, président directeur général de FleishmanHillard Paris et Antoine Méry, consultant communication de crise pour l’organisation de ce passionnant entretien à bâtons rompus

Pour en savoir plus

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– Lire l’article du New York Times consacré au nouveau positionnement de FleishmanHillard
– Voir ci-dessous la vidéo de Dave Senay sur le concept « Power of True »