Nutella et médias sociaux : Quand le juridique fait sa tartine de zèle

Une récente passe d’armes a mis aux prises une blogueuse américaine fan de Nutella et le service juridique de la célèbre pâte à tartiner. Enjeu du litige : obtenir l’annulation du « World Nutella Day » que Sara Rosso organise bénévolement et de son propre chef depuis 2007 ainsi que toute citation de la marque sur les réseaux sociaux qu’elle anime. La tension est retombée quelques jours plus tard mais l’anecdote est révélatrice des décalages encore rémanents au sein des entreprises à l’égard des médias sociaux.

Après cinq jours de suspense et de discussions avec l’animatrice du « World Nutella Day », Ferrero a finalement choisi de faire marche arrière et de débouter son département juridique. Sara Rosso pourra continuer à partager sa passion pour le produit phare de l’entreprise et organiser un prochain « World Nutella Day » le 5 février 2014. Mieux, l’entreprise exprime même dans un communiqué officiel sa « sincère gratitude » envers la blogueuse et s’estime « heureuse d’avoir des fans si fidèles » qu’elle. Ce n’était pourtant guère la lecture initiale du service juridique qui s’était emparé du dossier Nutella Day !

Dura lex sed lex ?

Sara Rosso, fan de Nutella mais guère aimée des juristes de Ferrero !

C’est non sans un certain émoi que le 16 mai, Sara Rosso avise les fans de son blog « Nutella Day » qu’elle vient de recevoir une mise en demeure particulièrement comminatoire du département juridique de Ferrero. En inflexible gardien du temple, ce dernier juge que le blog et ses déclinaisons sur Facebook et Twitter constituent un usage abusif de la marque Nutella. En conséquence, les espaces numériques doivent être fermés et l’événement annuel corollaire annulé.

Pour Sara Rosso, le choc est rude. Rédactrice, photographe et blogueuse invétérée, cette jeune Américaine est tombée amoureuse du Nutella en 1994 lors d’un premier voyage en Italie où elle s’installe finalement en 2003. Rapidement, elle ouvre plusieurs blogs culinaires et technophiles autour de la Botte transalpine quand en 2007, elle a l’idée du « World Nutella Day ». Pour clamer son adoration de la pâte à tartiner au goût inimitable de chocolat et de noisettes, elle créé notamment une plateforme en ligne où les fans du monde entier peuvent déposer des photos, des billets, des vidéos autour de leur gourmand penchant pour Nutella.

Le succès ne se démentira jamais à tel point qu’aujourd’hui, la page Facebook approche les 41 000 fans tandis que le fil Twitter rassemble près de 7 000 abonnés. Cette jolie communauté animée sans contrepartie et sans relâche par Sara Rosso parvient même à susciter l’attention des médias comme CNN dans le monde entier à chaque 5 février lorsque sonne l’heure du « World Nutella Day ».

Viral contre légal ?

Une photographie de fan déposée sur FlickR

A l’heure où les médias sociaux sont encore un espace à apprivoiser pour nombre de marques, la communauté enthousiaste fédérée par Sara Rosso a pourtant de quoi faire rêver plus d’un chef de produit et de directeur marketing. D’ailleurs, Ferrero n’y trouve rien à redire pendant plusieurs années jusqu’à la missive menaçante du 16 mai.

Au Huffington Post qui l’interroge, Sara Rosso se déclare estomaquée par l’attitude de l’entreprise (1) : « C’est quelque chose que j’ai fait en tant que fan. J’ai déjà un métier à plein temps. Je n’essaie pas de faire de l’argent avec cette activité ». Sitôt informés, les fans ne tardent pas à abonder dans le sens de Sara Rosso en blâmant sévèrement la marque (2) : « C’est une triste nouvelle qui me fait perdre le respect et l’amour que j’ai pour Ferrero. Vous n’avez rien fait d’autre que promouvoir Nutella. Ils devraient vous remercier et vous envoyer du Nutella pour toute la vie et non une lettre de mise en demeure ».

Malgré sa déception, Sara Rosso n’entend pas se laisser abattre par le diktat juridique que Ferrero lui adresse. Rapidement, elle met en ligne les documents légaux qu’elle a reçus pour alerter les fans et précise (3) : « Au fil des années, j’ai eu des contacts et des expériences positives avec plusieurs salariés de Ferrero et avec leurs consultants en relations publiques et stratégie de marque ». Sous-entendu : hors de question de jeter l’éponge sur une simple injonction de bureaucrate tatillon.

Retour à la raison … et à la passion

Ferrero a su juguler la crise à temps

La blogueuse prend immédiatement langue avec la direction de Ferrero et plaide activement son cas. Face à une communauté qui surveille activement les évolutions du dossier, la société italienne annonce le 21 mai qu’elle stoppe séance tenante l’action juridique engagée en expliquant (4) : « Le litige découle d’une procédure de routine de protection de la marque activée après avoir constaté un mauvais usage de la marque Nutella sur la fan page ».

Les fans vont donc pouvoir continuer à enrichir la bibliothèque des 700 recettes que contient actuellement le blog Nutella Day, en attendant la prochaine journée mondiale du Nutella fixée le 5 février 2014. Sara Rosso peut respirer (5) : « Naturellement, j’aurais préféré que cela ne soit pas arrivé mais je suis satisfaite de la vitesse de résolution du problème et de la continuation du site et de la fête. Dans mes conversations avec eux, ils ont semblé authentiquement apprécier à leur valeur les fans de Nutella ».

A vrai dire, Nutella avait tout intérêt à désavouer ses zélés juristes. Entre une assignation juridique formaliste et un risque patent de bad buzz de la part de fans énervés, la marque a heureusement su revenir à la raison tout en laissant la passion des amoureux de Nutella continuer à s’épancher sur les réseaux sociaux. Ceci est d’autant plus crucial que la marque n’est pas sans affronter certaines polémiques (notamment sur l’huile de palme) provenant d’ONG et d’experts alimentaires. Sur ce point, Nutella a jusqu’à présent su œuvrer avec ouverture sur les médias sociaux pour faire valoir son point de vue. Dans un tel contexte, s’aliéner des ambassadeurs comme ceux de Sara Rosso aurait été une magistrale erreur dont les juristes n’avaient visiblement que bien peu conscience !

Conclusion – Que retenir de cette péripétie ?

Nutella s’est épargné à coup sûr une crise réputationnelle en sachant freiner à temps les ardeurs procédurières des juristes maison. L’épisode met néanmoins en évidence l’ampleur de l’évangélisation qu’il reste à accomplir au sein des entreprises en termes de compréhension des enjeux des médias sociaux mais également des changements de paradigmes intervenus depuis que le 2.0 rebat les cartes.

La protection de la propriété intellectuelle demeure certes un impératif stratégique mais elle doit être revisitée à la lumière du nouveau contrat social qui unit les marques et les consommateurs. S’il était coutume de poursuivre autrefois une personne usant abusivement d’un logo de marque, il convient désormais de réfléchir à deux fois avant d’attaquer pour une supposée appropriation frauduleuse. Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris. Elles n’hésitent à partager des attributs visuels avec leurs fans numériques pour que ceux co-créent des espaces de valorisation.

C’est par exemple le cas de Lego qui a lancé en décembre 2011 un réseau social baptisé ReBrick. Objectif : offrir une plateforme rassemblant les créations réalisées par la communauté des adeptes de Lego. Sans pour autant pour remplacer les sites spontanément bâtis par les adeptes des briques multicolores mais bel et bien pour accroître le partage. Or accentuer ce dernier, signifie aussi savoir un peu donner de soi-même, y compris en acceptant que d’autres puissent parler de vous en votre nom !

Sources

(1) – Rachel Tepper – « Sara Rosso, Nutella superfan, gets cease-and-desist letter from Ferrero » – Huffington Post – 17 mai 2012
(2) – Ibid.
(3) – Guillaume Champeau – « Nutella fait fermer le site de la Journée mondiale du Nutella » – Numérama – 20 mai 2013
(4) –  Communiqué officiel de Ferrero – 21 mai 2013
(5) – Sara Rosso – « The latest news on World Nutella Day » – Blog Nutella Day – 21 mai 2013

6 commentaires sur “Nutella et médias sociaux : Quand le juridique fait sa tartine de zèle

  1. Annonce légale -

    Dans ce type de situation, la communication est très délicate. Il s’en est fallu de peu pour la marque. Ici, Sara Roso a su exploiter l’influence de la firme à ses avantages et agir en conséquence, très intelligent de sa part ! Encore, ce cas n’est guère isolé « la société Linkeo qui a attaqué le site Linuxfr », par exemple. Les appréhensions, c’est que cela devienne une technique concurrentielle auquel les marques s’adonnent à une guère sans merci. La preuve, on voit fréquemment sur la toile des actualités du genre « Telle marque a dénoncé telle activité… »

    1. Olivier Cimelière -

      Merci de votre commentaire ! Cette histoire dénote aussi un manque de culture Web 2.0 au sein de grandes sociétés. D’où le réaction disproportionnée du juriste heureusement bien rattrapée par le marketing de Ferrero !

    1. Olivier Cimelière -

      🙂 ! Il ne faut pas non plus tomber dans la crainte de tout ! C’est surtout la méconnaissance des juristes qui a conduit à cette situation absurde mais la marque a su réagir à temps !

Les commentaires sont clos.