Relation client : Quand Bank of America se prend un gadin sur Twitter

L’affaire a récemment fait se gausser la twittosphère américaine. Viré sans ménagement pour avoir manifesté devant le siège de Bank of America, un consommateur a rageusement raconté ses déboires sur Twitter en copiant l’alias du service client de l’établissement bancaire. Lequel lui a aussitôt répondu ainsi qu’aux nombreux twittos s’emparant du sujet. Mais d’une façon qui a eu le don d’exaspérer encore un peu plus les récriminations. Cette anecdote montre en tout cas que la culture des médias sociaux est loin d’être acquise dans les entreprises !

Mark Hamilton n’est probablement pas prêt d’oublier la date du 6 juillet 2013. Très remonté par les saisies et les fermetures de compte autoritaires qu’opère Bank of America à l’égard de ses clients en situation financière délicate, ce père du New Jersey a alors décidé de passer à l’action contestataire. Il s’est rendu à New York devant le siège de l’établissement bancaire et a commencé à tracer à la craie sur le trottoir des messages dénonçant les spoliations abusives de la banque.

Vous avez demandé la banque ? Ne quittez pas !

Les dessins à la craie d'où tout est parti !

Les dessins à la craie d’où tout est parti !

Si artistiques et colorées étaient les œuvre de Mark Hamilton, le personnel cravaté de Bank of America a moyennement goûté à la blague. Au point d’appeler la police de New York pour évacuer manu militari cet individu énervé. Ce qui fut fait illico par les représentants de l’ordre. Dégouté, Mark Hamilton alias @darthmarkh a alors tweeté à ses 2000 followers (1) : « Vient juste de me faire dégager par #NYPD pour obstruction du trottoir alors que je crayonnais avec @CyMadDox à l’extérieur du QG de @bankofamerica ». Et de joindre preuve à l’appui, une photo de ses dessins et un policier en train d’intervenir !

L’affaire aurait sûrement pu en rester au stade d’une banale incivilité si l’alias Twitter de Bank of America n’était pas entré dans la danse. Ayant prestement remarqué qu’on interpellait l’enseigne bancaire, le fil du service client (@BofA_Help) s’est aussitôt mis en branle en envoyant un tweet à Mark Hamilton. La teneur tellement décalée va alors enclencher un amusant bad buzz : « Nous serions ravis de faire le point sur votre compte avec vous si vous avez le moindre problème. Merci de nous faire savoir si vous avez besoin d’assistance » (sic).

Amusés, surpris ou agacés, les internautes se mettent à leur tour à partager le message de Mark Hamilton tout en lui demandant quels sont ses problèmes avec la banque et en agonissant cette dernière. Et là, la cacophonie made in Bank of America commence. Chaque tweet ou retweet reçoit immédiatement le même message de l’établissement bancaire ou bien quelques variantes lorsque le nom de l’émetteur est identifié comme « Bonjour M. Young. Que se passe-t-il ? Y a-t-il quelque chose que je puisse faire pour vous ? ». La chaîne de tweets se poursuit ainsi pendant plusieurs heures ! Elle est tellement hilarante que le site geek Gizmodo (2) va fidèlement restrancrire le flux à mesure que le fil Twitter de Bank of America débite systématiquement le même message malgré les blagues et les insultes.

Un robot dans l’hygiaphone ?

Même les plus activistes ont eu droit au message calibré !

Même les plus activistes ont eu droit au message calibré !

Devant l’énormité de la boulette numérique, les sites spécialisés se font fatalement écho du gadin que Bank of America vient de se prendre. Et tous de déplorer que le service client sur Twitter soit uniquement géré par un robot préprogrammé pour répondre aux tweets incluant l’alias de la banque mais totalement incapable de contextualiser les demandes et de profiler les émetteurs ! Rien de plus agaçant en effet que de recevoir un message aussi calibré et impersonnel qu’une clause d’assurance !

Intrigué par tant de légèreté mécanique, le site spécialisé Digiday a interrogé la banque sur l’existence ou non de robots gérant le compte Twitter dédié aux clients. Répondre à des messages contestataires par l’envoi d’offres bancaires est effectivement pour le moins ubuesque et pas franchement flatteur pour l’image de la banque censée dispenser à sa clientèle un niveau de service un poil plus personnalisé.

La déclaration de la banque est à tomber par terre (3) : « Toutes nos interactions sont personnelles et assurées par une équipe de plus de 100 chargés de clientèle médias sociaux. Nous répondons aux mentions de la banque pour identifier les problèmes rencontrés par le client et les demandes directes d’aide. Notre équipe clientèle médias sociaux a déjà assisté des milliers de clients via son service Twitter. Avec une telle aide, qui a besoin d’ennemis ? ». Vraiment ?

Virtuel ne signifie pas impersonnel

Un nombre de contacts suffisant pour qu'il soit pris plus au sérieux

Un nombre de contacts suffisant pour qu’il soit pris plus au sérieux

Il sera bien difficile de savoir au final si oui ou non la banque utilise des robots sur Twitter ou dispose d’un bataillon de community managers. Dans les deux cas, l’affaire Hamilton montre bien le fossé qui existe encore en matière de perception des médias sociaux dans nombre de grandes entreprises. Soit Internet est uniquement vu à travers le prisme d’une automatisation à outrance de la relation client (histoire de perdre le moins de temps possible), soit il est vu comme un outil de marketing direct avant tout plutôt qu’un instrument relationnel où se tissent écoute, service et confiance au fil des interactions entre clients et entreprises.

En soi, l’automatisation n’est pas condamnable et vise à optimiser le flux des requêtes. En revanche, il est primordial que quel que soit le canal, l’humain prenne ensuite rapidement et intelligiblement le relais. Si les médias sociaux démultiplient incontestablement les opportunités de contacts, il n’en demeure pas moins que la relation de qualité est et restera au cœur de l’expérience client. On aurait pu penser que les entreprises et les marques auraient préalablement appris de leurs particulièrement énervants services vocaux supposés vous orienter efficacement vers le bon interlocuteur. Il n’en est rien comme le met en lumière le plantage rigolo de Bank of America. Un plantage qui pourrait d’ailleurs fort bien se reproduire dans notre bon vieil Hexagone !

Sources

(1)    – Fil Twitter de Mark Hamilton
(2)    – Casey Chan – « Bank of America’s Twitter Account Is One Really Really Dumb Robot » – Gizmodo – 10 juillet 2013
(3)    – Saya Weissman – « Bank of America’s epic twitter fail » – Digiday – 11 juillet 2013



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