Médias sociaux & PDG du Fortune 500 : En léger progrès mais peut nettement mieux faire

A l’instar des bulletins scolaires de ces élèves doués mais peu assidus, les grands patrons américains appartenant au classement Fortune 500 ont consenti en 2013 un petit surcroit d’effort sur les réseaux sociaux mais sans devenir pour autant des leaders réellement investis. A l’exception de quelques figures notables, la seconde édition du rapport de la société de services informatiques Domo et du site spécialisé CEO.com remarque que 68% d’entre eux ne disposent toujours d’aucune présence digitale (contre 70% en 2012). Analyse du carnet de notes et des motifs d’absence !

C’est un frémissement bien timoré que les médias sociaux exercent actuellement à l’encontre des hauts dirigeants à la tête des entreprises figurant dans le Fortune 500. Entre 2012 et 2013, 2% seulement ont accepté de sauter le pas et de s’adonner à la conversation numérique. Avec deux plateformes sociales de prédilection : Twitter et Linkedin. Il n’en demeure pas moins que les contrastes et les écarts sont flagrants entre la poignée de patrons motivés, le peloton des quelques suiveurs et les adeptes forcenés de l’école buissonnière version digitale.

Plébiscite pour Twitter

28 PDG du Fortune 500 totalisent à eux seuls plus de 2 millions d’abonnés sur Twitter

D’une année sur l’autre, c’est Twitter qui emporte haut la main les suffrages des patrons ayant décidé de s’impliquer davantage sur le numérique social. Ils étaient 18 à gazouiller en 2012. Ils sont 10 de plus cette année. Avec une majorité d’authentiques actifs. L’étude CEO.com/Domo relève notamment que 68% d’entre eux diffuse 1 tweet par jour en moyenne et gagne 3,94 followers au quotidien. Un score certes peu volumineux comparé aux leaders d’opinion, aux journalistes, aux intellectuels et autres têtes d’affiches médiatiques. Néanmoins, cela dénote au moins un engagement régulier dans la durée. Résultat : ces 28 twittos galonnés pèsent au total plus de 2,1 millions de followers même si parallèlement ils ne représentent que 3,8% du corps patronal du Fortune 500. L’évangélisation digitale a donc encore de beaux jours devant elle !

L’année 2013 a été marquée par l’irruption de Warren Buffett en mai dernier. A peine avait-il ouvert son compte que le milliardaire a fait exploser les compteurs, reléguant les records précédents aux oubliettes. Ainsi lorsque le PDG d’Oracle, Larry Ellison avait créé un profil Twitter en 2012, il avait glané 24 000 abonnés en une seule journée. Avec le débarquement de Warren Buffett, le même volume a été atteint en l’espace de … 24 minutes ! Preuve s’il en est de l’appétence des internautes pour les activités digitales des grands patrons. Pourtant, malgré ce départ en fanfare, Warren Buffett demeure désormais muré dans un mutisme numérique surprenant (lire le récent billet du Blog du Communicant à ce sujet).

Parmi les autres stars patronales consacrées dans l’édition 2013 du rapport CEO.com/Domo, on retrouve toujours Larry Ellison mais aussi l’impayable patron de presse Rupert Murdoch et son ton parfois débridé et la présidente de Yahoo, Marissa Mayer qui ne cessent de susciter un vif intérêt auprès des twittos. Mention honorable également pour Ralph Lauren bien qu’il tweete à travers le compte de son entreprise mais en personnalisant ses messages personnels avec ses initiales ! Autre record mais un peu moins flatteur : le pourcentage de faux abonnés ! Si la moyenne générale est de 13%, celle-ci s’élève à 30% pour Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook et pour Donald Slager, PDG de Republic Services, un groupe de traitement et de recyclage des déchets.

Fort attrait pour Linkedin

Le programme « Linkedin Influencer » a rencontré un vif écho chez les patrons

En termes de nombre de patrons du Fortune 500, Linkedin affiche sans conteste le meilleur palmarès. En 2012, la plateforme comptait déjà 129 profils. Elle en a acquis 11 de plus cette année. Un gain que le rapport CEO.com/Domo explique notamment par le programme baptisé « Influencer » mis en place au dernier trimestre 2012 par Linkedin. Objectif : permettre à des dirigeants (mais pas seulement qu’eux) de partager leurs visions et leur expertise en publiant des billets originaux.

Chez certains hauts gradés du Fortune 500, l’initiative a rencontré un bel écho. On peut citer en particulier, Meg Whitman, PDG de Hewlett Packard, qui figure au 19ème rang des « Influenceurs Linkedin » avec près de 220 000 abonnés. Deux autres patrons performent également : Jamie Dimon, PDG de JP Morgan Chase classé 35ème avec près de 130 000 abonnés et Jeff Immelt, PDG de General Electric qui est 106ème avec 40 000 abonnés.

Des faits qui masquent toutefois un paradoxe concernant l’usage de Linkedin par les patrons du Fortune 500. S’ils sont plutôt présents, ils ne distinguent guère en revanche par une activité foisonnante. 70% d’entre eux ont effectivement créé un profil mais ne l’animent que très peu puisqu’ils affichent moins de 100 connexions ! Un chiffre étonnant pour des acteurs précisément supposés disposés d’un réseau important.

Quels enseignements retenir ?

Verra-t-on des progrès plus notables pour l’édition 2014 du rapport ?

Pour l’anecdote, on peut signaler que Facebook et Google + ne déclenchent pas vraiment les passions au sein du Fortune 500. Sur le réseau social de Google, le contingent est modestement passé de 4 à 5 dirigeants mais personne ne s’y attarde vraiment. Pour Facebook, c’est même une sorte de camouflet puisque des 38 adeptes de 2012, 3 ont fermé leur profil ! Le seul à cartonner est son fondateur, Mark Zuckerberg avec 16,7 millions de fans, à des années-lumière de Meg Whitman qui revendique près de 195 000 fans.

Plus globalement, le rapport CEO.com/Domo note que les patrons du Fortune 500 sont encore bien timides à l’égard des médias sociaux en dépit d’une petite progression pour 2013. Les principaux arguments avancés ne sont d’ailleurs guère nouveaux : manque de temps à consacrer, crainte d’une transparence excessive, résistance au changement et risque accru en termes d’image et de réputation. D’autres encouragent clairement les médias sociaux mais à travers des comptes entreprise et marques comme par exemple, Muhtar Kent, le PDG de Coca-Cola ou encore Dan Akerson, le PDG de General Motors.

Les auteurs du rapport déplorent cet état de fait et cette réticence des patrons à s’incarner à titre individuel sur les réseaux sociaux. Ils n’hésitent d’ailleurs pas à qualifier cette posture de « massive disservice » à l’égard de leur entreprise (qu’on pourrait traduire par « tort important »). Josh James, PDG de Domo est sans ambages dans ses conclusions : « Les PDG qui utilisent les médias sociaux, développent leurs affaires, attirent des clients de toute une vie, engendrent une exposition pour leur entreprise et concluent des contrats. Tandis que les consommateurs sont de plus en plus pointus sur les réseaux sociaux, les leaders d’entreprise se doivent de faire de même ». L’exhortation a le mérite d’être claire. Rendez-vous courant 2014 pour vérifier si l’appel a été nettement mieux entendu qu’en 2013 !

En complément

– Télécharger l’intégralité du rapport 2013 de CEO.com et Domo
– Pour les patrons français, suivre TweetBosses, l’excellente initiative impulsée par Nicolas Bordas, président de BEING Worldwide et vice-président de TBWA Europe

A lire ou relire sur le même sujet sur le Blog du Communicant

– Infographie – « Pourquoi les patrons devraient plus utiliser les médias sociaux ? » – 7 août 2013
– « E-Réputation & Dirigeants : faut-il être parano ou s’engager ? » – 14 juin 2013
– « Patrons français & Twitter : des progrès mais toujours des questions » – 11 juin 2013
– « Patrons & médias sociaux : toujours pas le grand amour ! » – 2 février 2013
– « #TweetBosses : Que les patrons twittos lèvent le doigt ! » – 20 octobre 2012
– « Réputation 2.0 : un patron peut-il et doit-il bloguer librement ? » – 6 novembre 2011