Abercrombie & Fitch : Le temps de l’addition après le bad buzz ?

Déjà controversé pour ses déclarations intempestives, Mike Jeffries, le PDG de la marque américaine textile Abercrombie & Fitch, vient d’annoncer des résultats commerciaux en berne sur son marché domestique. Avec en prime des perspectives conjoncturelles peu emballantes. Et si le bad buzz de mai 2013 avait également laissé des traces dans ce marasme ?

Dans les annonces financières de l’entreprise le 22 août dernier, nulle référence n’est pourtant faite au bad buzz réputationnel qui avait littéralement étrillé la marque en mai 2013. Le groupe de Mike Jeffries met d’abord l’accent sur la conjoncture économique pour justifier les piètres performances. Serait-ce un élusif raccourci argumentaire qui minore l’impact sur la réputation de la société concernant une polémique qui a pourtant mobilisé très fortement le Web ?

Plus dure sera la chute

Encore un trimestre de mauvais résultats financiers

Les chiffres sont implacables. Abercrombie & Fitch a annoncé avoir engrangé un bénéfice de 11, 4 millions de dollars (1) pour le trimestre s’achevant au 3 août, là où un an plus tôt sur la même période, il collectait 17,1 millions de dollars. La sanction a d’ailleurs été immédiate à Wall Street où le cours de l’action s’est rétréci comme un t-shirt coton lavé à 90° pour reculer de 18%. Pour expliquer ces défaillances commerciales, Mike Jeffries invoque un pouvoir d’achat restreint de son cœur de cible, les jeunes consommateurs, et se refuse désormais à établir des prévisions pour les mois à venir par (2) « manque de visibilité ».
Économiquement parlant, l’argument peut être recevable. Les jeunes Américains arbitrent actuellement les dépenses de leur maigre pécule plutôt en faveur des produits technologiques que de leur habillement mode. A cela, s’ajoutent des handicaps pointés par les spécialistes du secteur : des tarifs élevés, des collections pas franchement renouvelées d’une année sur l’autre et le déclin prononcé pour les vêtements ornés de logos massifs dont Abercrombie & Fitch et son autre marque Hollister sont coutumières. La tendance baissière était pourtant déjà inscrite dans les livres de compte de l’entreprise. Depuis deux ans, cette dernière a fermé une centaine de magasins aux Etats-Unis. Sur les 907 qu’elle possède encore, elle prévoit de tirer définitivement le rideau pour 135 autres d’ici 2015 (3).

Bien que les ventes à l’international parviennent à amortir l’érosion enclenchée aux USA, Abercrombie & Fitch commence à se trouver dans une posture délicate. Après un premier recul de 9 % au premier trimestre 2013 (4), le chiffre d’affaires du groupe a à nouveau régressé de 1% à cause des ventes catastrophiques sur son marché national qui représente aujourd’hui 67% de ses revenus.

Le bad buzz apporte aussi son écot

Une fausse publicité imaginée par une blogueuse qui s’est elle-même mise en scène

Même si le bad buzz de mai 2013 a délibérément été passé sous silence par l’équipe dirigeante, il a produit des effets délétères qui ont joué dans les pauvres performances commerciales d’Abercrombie & Fitch. Autant il est évident qu’on ne peut lui imputer à lui seul la débandade financière qui secoue le compte d’exploitation de la société, autant il est illusoire de vouloir l’éluder radicalement tant l’onde de choc continue de se propager à mesure que le temps s’écoule.

Dans une conjoncture déjà délicate pour cet acteur majeur du textile, l’exhumation d’anciens propos discriminatoires du PDG d’Abercrombie & Fitch par le site spécialisé Business Insider le 3 mai 2013 a engendré des turbulences réputationnelles dont la marque paie maintenant l’addition. Si à l’époque les paroles de Mike Jeffries étaient passées quasi inaperçues, elles ont cette fois connu un écho phénoménal avec des tirs croisés sur le Web qui ont essaimé un peu partout.

Tout a commencé avec une pétition en ligne lancée dès le 9 mai sur Change.org exigeant qu’Abercrombie & Fitch s’adresse à tous les ados et pas seulement à ceux dont la taille ne va pas au-delà du XL. Aujourd’hui, la pétition compte 80 000 signatures et demeure active. Dans la foulée, un internaute lambda du nom de Greg Karber décide de créer et poster une virulente vidéo intitulée « Fitch the homeless ». Il incite les gens à donner aux sans-abris les vêtements portant le sigle A&F. L’impact sera vertigineux puisque deux jours plus tard, 1,5 millions d’internautes ont vu le clip. A l’heure, la vidéo a dépassé les 7,8 millions de vus.

Conscient du danger d’image, le PDG d’Abercrombie & Fitch consent alors à formuler des semi-excuses en prétendant qu’on avait mal interprété ses propos. Peine perdue. Une blogueuse rondelette du nom de Jessica Baker en remet une couche avec une virulente lettre ouverte envers Mike Jeffries publiée sur un site militant et en profite pour se mettre en scène dans des pubs détournées pastichant les vrais visuels d’Abercrombie & Fitch.

De potentiels nids de crise toujours bien larvés

Le biscotto logotypé n’a plus la cote !

Bien que la polémique sur les déclarations de Mike Jeffries se soit progressivement diluée dans le temps, la marque est désormais sous le feu régulier des critiques. Pour s’en convaincre, il suffit d’aller faire un tour sur la page officielle Facebook d’Abercrombie & Fitch qui compte plus de 7 millions de fans. En déroulant la timeline, on note que les sarcasmes, les insultes et les critiques continuent de pleuvoir à intervalles réguliers. Preuve en est que l’éponge n’est pas passée pour tout le monde au sujet de l’épisode calamiteux de mai 2013.

En France, la controverse a même rebondit avec l’ouverture d’une enquête préliminaire en juillet 2013 par le Défenseur des Droits Dominique Baudis pour des pratiques d’embauche dans les magasins Abercrombie & Fitch qui seraient discriminatoires à l’encontre des jeunes gens en surpoids ou ne correspondant pas aux canons physiques édictés par l’imagerie publicitaire de la marque.

Autre indice qui montre que perdure la cicatrice que le bad buzz a largement contribué à ouvrir : les remarques et scores attribués à Abercrombie & Fitch sur GlassDoor.com, un site de notation des entreprises par les salariés. Seulement 41% des employés déclarent être prêts à accepter de recommander la société à un ami. 37% disent approuver le PDG. Au total, Abercrombie & Fitch décroche une pénible note de 2,8/5.

Assez étonnement, peu de médias ont établi ou rappelé le lien (hormis les Echos) entre les résultats en berne d’Abercrombie & Fitch et les impacts résiduels du bad buzz. Or, ceux-ci ne pouvaient influer de pire manière qu’en ce moment même où l’entreprise fait face à des difficultés commerciales et à une désaffection marquée des jeunes. Les facteurs économiques et consuméristes ont certes leur prépondérance mais il est fort probable que sans le bad buzz, Abercrombie & Fitch serait en meilleure position pour régénérer son attractivité auprès de ses publics cibles. Et ne plus recevoir sur Facebook et autres réseaux sociaux des commentaires et des tacles verbaux à cadence régulière ! Des signaux qui montrent que l’addition n’est pas encore soldée …

Sources

(1) – Karl De Meyer – « Abercrombie & Fitch n’a plus la cote outre-Atlantique » – Les Echos – 23 août 2013
(2) – Ibid.
(3) – Anne-Sophie Cathala – « Les tee-shirts Abercrombie & Fitch font de moins en moins recette » – Le Figaro – 22 août 2013
(4) – Ibid.

A lire en complément

– L’excellent article de décryptage de Reputation Metrics : « Greg Karber vs Abercrombie & Fitch: the viral ingredients of a serious reputation crisis » – 15 mai 2013