Données personnelles : Google joue-t-il dangereusement avec sa réputation ?

Sans faire de bruit, Google vient de procéder le 11 octobre dernier à une mise à jour de ses conditions d’utilisation. Prévues pour entrer en vigueur à partir du 11 novembre 2013, ce substantiel changement n’est pas sans impact sur la gestion des données personnelles des détenteurs d’un compte Google. Désormais, les avis déposés par les individus pourront se retrouver associés à des bannières publicitaires sur Google +, Gmail, YouTube, etc. A l’heure où les questions affleurent de manière croissante autour du respect de la vie privée des internautes, Google ne prend-il pas le risque de s’aliéner progressivement les utilisateurs à force d’empiéter subrepticement dans leurs propres traces numériques ? Analyse.

Bientôt, il faudra réfléchir à deux fois avant d’accorder un « +1 » sur Google ! Fini les coups de cœur ou coups de gueule intempestifs qu’on soulage en un petit clic éphémère pour apporter son soutien ou au contraire témoigner de son agacement. Avec la modification introduite par Google qui s’applique à compter du 11 novembre, chaque possesseur de profil Google Plus est susceptible de voir son commentaire, son +1 ou ses pages suivies récupérés par le géant de Mountain View pour les insérer dans les publicités et liens sponsorisés qui représentent encore aujourd’hui 92% de ses revenus. Ainsi, si vous cliquez avec enthousiasme sur la page d’une marque, vous pourrez voir votre nom et votre photo s’afficher ultérieurement dans un espace publicitaire. Chez Google, cela s’appelle le « shared endorsement ». Le « Don’t be evil » qui a forgé le mythe réputationnel de Google n’est-il pas en train de s’érafler sérieusement ?

Google pense toujours à vous

Evidemment conscient des potentiels grincements de dents qu’une telle fonctionnalité peut susciter, Google s’est évidemment empressé de préciser lors de son annonce que l’internaute gardait à tout moment la haute main sur ses précieuses données. En d’autres termes, s’il ne veut pas se retrouver comme fan d’une marque ou d’un service au vu et su de tous, il peut alors se rendre sur une page dédiée pour accepter ou bloquer la mise en œuvre de ce gadget plutôt intrusif.

Un clic et vous voilà associé à une pub sur Google !

Un clic et vous voilà associé à une pub sur Google !

Pour mieux faire avaler la pilule et inciter un maximum d’internautes à jouer le jeu, le ton des explications est comme à chaque fois pavé de bonnes intentions typiques de la rhétorique Google au sujet des utilisateurs : toujours offrir le meilleur choix et la plus grande transparence à ceux-ci dans l’ensemble des services Google. De fait, le géant de Mountain View a été plutôt précurseur dans un domaine qui a tendance à devenir nettement plus sensible depuis que le scandale de l’affaire Prism a jeté une lumière crue sur les imbrications claires-obscures entre la NSA et les géants américains du Web.

Outre dispenser quantité d’informations sur la navigation recourant aux services Google, l’entreprise de Mountain View a également mis en place depuis plusieurs années des outils allant dans le sens d’une maîtrise accrue par chacun de ses données personnelles. C’est ainsi que le Dashboard recense toutes les traces numériques collectées lors d’une utilisation d’un produit Google. L’internaute est alors en mesure de rectifier, effacer ou bloquer à loisir les informations qu’il ne souhaite plus voir figurer. Une autre initiative de Google baptisée « Data Liberation Front » propose des options similaires pour gérer plus finement ses données digitales. Enfin, côté publicité, Google a installé « Google Ads Preference », un service qui permet à l’utilisateur de définir ses souhaits en matière de publicité en ligne. Il n’en demeure pas moins que ces outils ne sont malgré tout guère mis en avant et qu’il s’armer de curiosité pour les dénicher dans les pages d’information du moteur de recherche.

Une réputation corporate au zénith

Réputation toujours forte malgré les controverses

Réputation toujours forte malgré les controverses

Même si les bras-de-fer et prises de bec n’ont de cesse d’émailler les rapports conflictuels entre la CNIL (Commission Nationale Informatique & Liberté) et Google au sujet de l’utilisation opaque des données des utilisateurs, la cote de popularité du célèbre moteur de recherche demeure pourtant intacte en France. En juin 2013, l’Ifop et le magazine Enjeux Les Echos ont publié une enquête sur la perception qu’ont les Français envers les acteurs d’Internet sur les données personnelles. Le résultat est édifiant. Seuls 11% des personnes interrogées se déclarent méfiantes à l’égard de Google tandis que Facebook recueille un cinglant 57% de désaveu sur le sujet. Mieux : 38% jugent même que Google est indispensable.

Ces scores corroborent le baromètre de la réputation inauguré en 2011 par le Syntec RP et son président Thierry Wellhoff. Objectif : mesurer la réputation et décortiquer le lien de confiance qui existe entre les Français et les entreprises dans un contexte sociétal où la défiance ne cesse de grignoter les réputations les mieux établies. Dans le palmarès 2013, c’est précisément Google qui l’emporte haut la main devant des ténors tricolores comme Danone, Michelin et L’Oréal. Aurélien Preud’homme, consultant chez Viavoice, fait remarquer (1) : « La gratuité, la praticité et l’universalité de ses services en ligne permettent à Google de se démarquer. Les polémiques, notamment sa condamnation pour atteinte à la vie privée par la CNIL, n’ont semble-t-il, pas sensiblement marqué l’opinion ».

C’est là que réside jusqu’à présent toute la force de gravité réputationnelle de Google. Gratuité, simplicité et efficacité l’ont rendu incontournable dans le quotidien numérique de millions d’internautes. Sauf à être un geek biberonné aux énigmatiques lignes de code et capable de voguer dans le monde de l’alternatif, il est quasiment impossible aujourd’hui de s’affranchir totalement de la tutelle de Google. Pour s’en convaincre, il suffit de lire le très amusant reportage que publie le rédacteur en chef adjoint de Rue89, Yann Guégan. Il s’est mis au défi d’éliminer Google de son ordinateur pendant une semaine. Il s’en arrache les cheveux !

Une inertie relative des utilisateurs

Des utilisateurs conscients mais pas encore agacés au point de partir

Des utilisateurs conscients mais pas encore agacés au point de partir

Cette adhésion indubitable ne signifie pas pour autant qu’un blanc-seing éternel est accordé à Google. A mesure que les procédures juridiques s’empilent particulièrement en Europe à l’initiative des régulateurs nationaux similaires à la CNIL, la réputation de Google est chahutée à cadence régulière. Cet été, les divulgations d’Edward Snowden n’ont fait par exemple que lever un pan supplémentaire du voile pudique que les géants du Web américain ont toujours tenté d’escamoter sur la protection des données personnelles. La prise de conscience chez les utilisateurs est indéniablement en route mais elle tarde à se matérialiser comme le note Olivier Rafal, expert d’Internet au cabinet Pierre Audoin Consultants (2) : « Finalement dans la balance bénéfice-risque, c’est le bénéfice qui l’emporte. Même avant les révélations de Prism, on savait tous que les serveurs des géants du Net se trouvaient aux Etats-Unis et qu’ils étaient donc soumis au Patriot Act ».

Sociologue à l’EHESS (Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales), Dominique Cardon épouse une analyse similaire quant à l’état d’esprit des internautes (3) : « Il existe une différence entre la pratique et les représentations. Les gens ne sont pas naïfs, ils savent qu’il y a un risque mais celui-ci ne s’est jamais manifesté et l’opportunité de service l’emporte. On se dit : mon mail a été lu mais par un robot donc ce n’est pas si grave ». A cette inertie comportementale, il faut également ajouter le fait que bien peu de personnes ne s’aventurent à la lecture en détails des fastidieuses conditions d’utilisation que Google met à disposition ou ne passent du temps à régler finement les paramètres de confidentialité des outils à leur disposition. Résultat : la manne des données personnelles peut continuer à être collectée sans encombre. Jusqu’à quand ?

Le point de bascule se rapproche-t-il ?

Jusqu'où Google peut-il aller dans l'utilisation des données persos ?

Jusqu’où Google peut-il aller dans l’utilisation des données persos ?

Pour autant, Google aurait bien tort de croire que sa nouvelle lubie publicitaire passera comme une lettre à la poste. A force de continuellement repousser in petto les limites dans l’exploitation des données personnelles, Google (comme ses concurrents directs d’ailleurs) joue un jeu dangereux où la perception relativement malléable des utilisateurs jusqu’à présent, pourrait évoluer dans un sens nettement plus négatif.

Dans un article du New York Times, le Dr Deborah C. Peel, psychanalyste et fondatrice de l’association militante Patient Privacy Rights, met en garde contre les largesses que s’accorde Google à l’égard des données de ses usagers (4) : « Quand ils donnent une information, les gens s’attendent à ce que ce soit pour un usage bien précis. Le fait d’élargir les termes d’un usage les rend insatisfaits. C’est comme une rupture, une violation d’une limite. Or, nous fixons nous-mêmes nos limites. Nous n’avons pas envie de les voir fixées par le gouvernement ou Google ou Facebook ».

Pour l’instant, sûr de sa suprématie incontestable, Google semble plutôt rivé sur une approche qui flirte avec un cynisme désarmant dont se gargarise sans ambages, Eric Schmidt, président exécutif de Google. En 2010, interpelé sur les questions de respect de la vie privée et des données personnelles, ce dernier avait répliqué (5) : « Google policy is to get right up to the creepy line and not cross it » (NDLR : La politique de Google est de frôler la ligne jaune sans jamais la franchir). Aujourd’hui pourtant, Google ne compte plus les innombrables procédures ouvertes à son encontre tant aux Etats-Unis qu’en Europe pour non-respect supposé de la vie privée et des informations personnelles des internautes.

A l’heure où la bagarre pour le « Big Data » s’intensifie comme jamais parmi les acteurs du Web, les agences de publicité et les instituts d’étude, Google est paradoxalement condamné à devoir poursuivre cette accumulation frénétique de données personnelles. Les enjeux commerciaux sont en effet colossaux. Rien qu’en Europe, une étude américain estimait en 2012 que les données personnelles des Européens pesaient l’équivalent de 315 milliards de dollars (6). Devant une telle manne à faire tourner les têtes et l’exigence impérative de garder son leadership face à Facebook, Microsoft et consorts, Google multiplie les contorsions. Au point de peut-être interdire l’accès de cookies tiers (régies publicitaires et de mesure d’audience) sur son navigateur Chrome d’après un récent reportage de USA Today. Autrement dit, Google cesserait d’être ouvert pour capter à son unique profit le volume des données qui transitent via son navigateur en passe par ailleurs de détrôner le leader du marché, Internet Explorer détenu par Microsoft.

Les éléments délétères se mettent en place

Google demeure à un clic de la concurrence !

Google demeure à un clic de la concurrence !

Google en a-t-il conscience ou bien fort de son écrasant leadership, préfère-t-il balayer d’un revers ce qui est souvent vu comme des agitations superfétatoires ? Difficile de savoir ce qui anime le cerveau des stratèges de la communication de Mountain View mais une chose est certaine. A mordre les lignes et brouiller les pistes par un lobbying intense, Google flétrit collatéralement sa réputation et rend son discours au service de l’utilisateur inopérant.

Du fait de son ubiquité sur quasiment tous les sujets liés au numérique (et même au-delà puisque Google vient d’investir dans Calico, une start-up travaillant sur la longévité humaine !), l’entreprise est de moins en moins perçue comme une bande de disruptifs et joyeux lurons voulant agréger toute la connaissance du monde via un algorithme génial. Avec des parts de marché frisant les scores électoraux de républiques bananières (90% en France, Allemagne, Espagne et Angleterre), Google a tendance à concentrer (parfois à tort il faut le reconnaître) les ires et les ressentiments multiples.

Or, en s’aventurant de façon un peu cow-boy sur le sujet sensible des données personnelles, Google s’expose à un renversement d’image potentiel qui pourrait in fine se traduire par une désertion progressive de ses utilisateurs au profit d’autres services moins intrusifs et plus respectueux de la vie privée des usagers Web. Certes, Google n’est pas encore à ce stade de turbulences mais le ciel s’assombrit grandement. Depuis 2012, sous l’impulsion de Viviane Reding, la commissaire à la justice, se prépare le Data Protection Regulation (DPR). Avec pour objectif de renforcer la protection du consommateur qui devra se voir demander son consentement explicite en termes de collecte de données et se voir accorder la possibilité de les effacer.

En cas de violation de ces futures règles, la société contrevenante pourrait se voir infliger jusqu’à 2% de son chiffre d’affaires mondial (7). Le projet doit être encore soumis au vote du Parlement européen 2014 pour une entrée en vigueur en 2016 si celui—ci recueille une majorité de suffrages. Google et d’autres acteurs du Web sont évidemment déjà vent debout contre ce texte et bombardement la commission européenne d’amendements multiples pour tenter d’assouplir les restrictions envisagées.

Dans l’immédiat, Google peut encore espérer surfer sur son inégalable rente de données personnelles. Mais attention à ne pas pousser le bouchon trop loin. Il suffirait de quelques affaires médiatiques et bad buzz crapoteux concernant des usages impropres de données personnelles pour que Google se retrouve happé dans une spirale réputationnelle destructrice. Qu’il garde à l’esprit la fameuse ritournelle corporate qu’il dégaine en toutes circonstances : « Nous ne sommes qu’à un clic de la concurrence ! ». Et ce clic « talon d’Achille » réside justement dans la problématique de la protection des données personnelles.

Sources

(1) – Cathy Leitus – « Les champions de la réputation » – Stratégies – 25 avril 2013
(2) – Sarah Belouezzane – « Espionnés et alors ? » – M, le magazine du Monde – 13 juillet 2013
(3) – Ibid.
(4) – Claire Cain Miller et Vindu Gohel – « Google to sell users’ endorsements » – The New York Times – 11 octobre 2013
(5) – Shane Richmond – « Eric Schmidt : Google gets close to the creepy line » – The Telegraph – 5 octobre 2010
(6) – Yves Eudes – « Très chères données personnelles » – Le Monde – 4 juin 2013
(7) – Ibid.

A lire ou relire sur le Blog du Communicant

– « Données persos : ce que les applis Google savent exactement » – 16 septembre 2013
– « Où et comment Google collecte des données sur vous ? » – 9 août 2013
– « Google Glass : innovation utile ou illusion d’optique ? » – 25 mai 2013
– « Google est-il en train de renier les valeurs de son moteur de recherche ? » – 29 janvier 2012



4 commentaires sur “Données personnelles : Google joue-t-il dangereusement avec sa réputation ?

  1. Aurelien L  - 

    La question de la réputation de Google est bien difficile à poser tant la marque est à la recherche d’information d’origine virtuelle ce que « frigidaire » est à la conservation tempérée alimentaire. Wikipédia parle d’antonomase, je parle donc d’antonomase. A ce niveau, le mal (si mal il y a) est déjà fait ! Mise à part une contamination éclaire et mondiale, il sera difficile de détrôner le géant américain. Moteur de recherche=Google comme Google=Moteur de recherche et même en googlelisant, je ne vois pas beaucoup d’alternatives possibles. Mince encore une bulle de sens !
    L’expérience publiée par Rue89 est, il est vrai, très amusante. Elle n’en reste pas moins ô combien significative de la « geekerie » progressante et pose par la même le constat suivant : les ramifications du moteur de recherche sont juste énormes. Mais contribuent-elles toutes à la réputation grand-public de Google ? Rien n’est moins sur ! Ah les joies de la globalisation…
    Lier la réputation de Google (et autres amis de la Silicon Valley) à l’exploitation qu’il est possible de faire des données personnelles est indispensable. Une question me taraude cependant : qu’entend-t-on par « données personnelles » ? Entre les dénominations juridiques, la vulgarisation, et la multiplication des définitions, il m’est difficile de conceptualiser pertinemment la chose. S’agit-il des critères factuels d’identité (âge, sexe, couleur de cheveux, poids, mail, téléphone) ? Parle-t-on des comportements de consommation revendiqués (engagement pour les marques), ou d’actes d’achat effectués ? Aborde-t-on les ontologies, le réseautage, le capital, les données bancaires, les opinions, les lectures, les signets, le temps de navigation? Autant d’éléments pouvant affiner des modèles…avec en ligne de mire le phénomène de bulle. A mon avis le plus dangereux !
    Enfin, il me semble que tous ces petits réarrangements sur les chartes de confidentialité et de protection des données personnelles préparent le terrain des montres et autres Google glass de réalité augmentée. Une fois ces objets du quotidien complètement démocratisés (phrase teintée de fatalisme) il sera à nouveau temps de se poser la question : qu’est-ce qu’une donnée personnelle ? Pour le coup, bonne chance à la CNIL !

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour Aurélien

      Vous pointez là une question très cruciale : qu’est-ce qu’intrinsèquement une donnée personnelle ? ! La définition n’est en effet pas si simple et le périmètre très vaste. Personnellement, j’y englobe les éléments propres à notre identité administrative et bancaire, notre vie professionnelle, notre vie privée (famille, hobbies, sports, associations, etc), nos opinions (politiques, religion, etc), nos modes de consommation et de navigation sur le Web et sans doute les données les plus sensibles car les plus intimes : les données relatives à notre santé. J’oubliais aussi nos déplacements (GPS voiture, retrait CB, téléphone mobile, etc)

      Google et d’autres compilent déjà un paquet de ces éléments cités et par recoupements, peuvent constituer des profils très poussées pour chaque individu. Tant qu’on reste dans une démocratie, on peut partir du principe qu’on ne risque rien sauf à avoir des activités déviantes par rapport à la loi. Mais si un pouvoir se fait plus autoritaire (Russie, Chine) ou carrément dictatorial (Iran, Corée du Nord, etc), la donne change complètement. Or l’imbrication des géants Web avec le gouvernement américain pose un authentique problème moral ..

  2. Thibaut G  - 

    Très bonne analyse, tu fais bien de tirer la sonnette d’alarme Olivier.

    D’autant qu’on ne peut pas complètement exclure une coagulation avec le sujet fiscal, dans le contexte budgétaire actuel. D’ici que certain Ministre du redressement productif torde le bras à Google en prétextant les libertés individuelles pour les faire cracher au bassinet…

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci Thibaut pour la réaction !

      Le chapitre fiscal est de toute évidence une autre pomme de discorde qui menace Google. Elle affecte relativement peu aujourd’hui la perception globale qu’ont les usagers français de Google mais au regard des montants défiscalisés (en toute légalité faut-il préciser puisque Google ne fait qu’exploiter habilement des incohérences fiscales entre pays membres de l’UE) et en tenant du contexte économique tendu actuel, ce sujet pourrait devenir une grosse épine dans le pied de Google. Ceci dit, je crois moins à l’impact de ce sujet car Google est bien loin d’être la seule grosse société à pratiquer cette optimisation fiscale à grande échelle même si d’un point de vue citoyen et éthique, cela est plus contestable

Laisser un commentaire


Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.