Xavier Niel & Stéphane Richard : Com provoc’ vs com establishment

Le sémillant patron de Free n’en finit plus de planter des banderilles vachardes sur le dos de ses concurrents. Après le lancement de Free Mobile en janvier 2012, Xavier Niel tire à nouveau le tapis sous les pieds des autres opérateurs au sujet de la 4G. A tel point que le PDG d’Orange s’est senti obligé de répliquer sèchement dans les médias. Décryptage d’une communication porteuse mais jusqu’où ?

A ceux qui auraient pu croire que Xavier Niel s’assoupirait un instant ou finirait par rentrer dans les rangs disciplinés des opérateurs télécoms, les dernières saillies médiatiques du démiurge de Free ont prouvé qu’il n’en était rien. L’homme n’en démord pas et reste fidèle à cette stratégie de communication coup de poing provocatrice où ses compétiteurs sont réduits à l’état de punching-balls secoués dans tous les sens. Résultats : les états-majors des opérateurs historiques peinent à se rendre audibles devant des consommateurs qui en plus ne les plaignent guère. Quels sont les ressorts de la mécanique communicante de Free et risque-t-elle de se gripper à force de cogner fort ?

Le déni persiste chez Orange et les autres

Illustration Obsession/Nouvel Obs

Les récents échanges d’amabilités entre Stéphane Richard, PDG d’Orange et Xavier Niel, président fondateur de Free ne sont que les énièmes avatars d’une longue guéguerre où la perception des messages dégoupillées compte finalement plus que le contenu même de ceux-ci auprès du public. N’en déplaise aux communicants d’Orange, lorsque leur n°1 qualifie Xavier Niel de « roi de l’embrouille », l’impact est moindre que lorsque ce dernier se gausse de la « jeunesse » du premier dans le métier d’opérateur ou les accuse d’avoir pris les abonnés pour des « pigeons ». Injuste ou pas, fondée ou pas, la parole du trublion porte plus fort que la parole de l’establishment des télécoms.

Il en est ainsi depuis que Free avait décidé de se porter candidat à l’attribution de la 4ème licence de téléphonie mobile en 2009. Les opérateurs historiques ne se sont pourtant jamais privés de dénigrer à haute voix ou à mots plus feutrés leur turbulent concurrent. Tout le monde se souvient que Martin Bouygues avait qualifié les équipes de Free de « Romanichels qui venaient sur ses pelouses ». D’autres n’ont eu cesse de rappeler en boucle les déboires judiciaires de Xavier Niel pour recel d’abus de bien sociaux ou encore l’origine de sa fortune accumulée grâce aux messageries roses du Minitel. Sauf qu’à vouloir noircir le portrait de cet empêcheur de tourner en rond, les opérateurs ont forgé eux-mêmes un mythe qui aujourd’hui leur complique sérieusement la vie.

Ils ont notamment perdu de vue qu’ils continuent de traîner la croix honteuse des ententes illicites pour lesquelles Orange, SFR et Bouygues Telecom avaient été lourdement condamnés en 2005. Ce n’est pourtant pas faute de la part du trio d’avoir épuisé tous les recours judiciaires pour faire capoter en vain le verdict puisque celui-ci a été définitivement confirmé 7 ans plus tard par la cour de Cassation. C’est en revanche suffisamment du temps pour nourrir dans l’opinion publique un sentiment de méfiance accrue à l’égard des opérateurs télécoms. Méfiance rehaussée de surcroît ponctuellement par des enquêtes assassines sur les tarifs des opérateurs par les associations consuméristes. Résultat : une perception catastrophique du public qui voit dans le marché des télécoms un repaire d’oligarques se gavant sur le dos des abonnés.

Du pain bénit pour la com’ de Free

Illustration Obsession/Nouvel Obs

Dans ce contexte délétère où la confiance est ébréchée depuis longtemps envers le trio historique, Xavier Niel disposait (et dispose toujours) d’un boulevard pour jouer au chien dans un jeu de quilles. Et l’homme ne s’est pas privé de jouer au Robin des Bois des télécoms en annonçant des offres commerciales fracassantes et en démolissant la réputation de ses camarades de jeu.

Qu’importe si les débuts du réseau mobile de Free furent chaotiques avec des clients mécontents, l’histoire ne retient aujourd’hui qu’une seule chose : Free a fait grandement baisser les tarifs en obligeant les trois autres à dégainer des offres low-cost.

C’est exactement ce même ressort que Free a activé lorsque les offres 4G ont commencé à fleurir chez ses concurrents. A grand renfort de flonflons technologiques et de promesses de débits inégalés, les opérateurs historiques ont cherché à ringardiser Free quelque peu à la peine avec le déploiement poussif de son réseau 3G. C’était mal connaître Free qui a alors pris le contrepied en faisant une offre tarifaire imbattable sur … la 4G forçant une nouvelle fois les autres à tenter de s’aligner. A chaque fois, la communication de Free repose sur l’émotion du portefeuille là où les autres en sont encore à invoquer l’effet « waow » de la technologie. Ajoutez à cela le péché originel de l’entente illicite et le poids de la crise économique actuelle et vous générez un décalage d’image qui profite largement à Xavier Niel.

Bad boy : 1 – Golden boy : 0

Illustration Obsession/Nouvel Obs

Le « golden boy » Stéphane Richard a eu beau s’égosiller pour remettre les points sur les « i » suite aux déclarations fracassantes du « bad boy » Xavier Niel. Rien n’y fait. Avance-t-il la menace de remettre en cause le contrat d’itinérance qui lie Orange et Free pour le réseau 3G de ce dernier qu’il passe plutôt pour le mauvais joueur. Accuse-t-il Xavier Niel d’être le « recordman de la marge » sur Europe 1 que personne ne reçoit le message tant persiste l’image récurrente des opérateurs historiques blindés aux as. Au final, chaque coup porté par l’ancien directeur de cabinet de Christine Lagarde ne fait de « victimiser » et renforcer la croyance que Free est décidément au service des consommateurs face à l’establishment des télécoms.

Même si le ton est parfois limite dans la teneur des propos à l’encontre de ses concurrents, Xavier Niel peut sans encombres conserver le cap de la com’ provoc tellement l’argumentaire du camp d’en face puise aveuglément dans des registres techniques et/ou accusatoires qu’une large majorité de l’opinion n’entend absolument pas. Dans cette stratégie rentre-dedans de Free, la faille peut potentiellement provenir des médias. Bien que ces derniers déroulent souvent le tapis rouge, certains journalistes comme Guerric Poncet du Point ou encore UFC-Que Choisir se sont vus aussitôt attaqués en justice par Free pour avoir commis des articles critiques sur la qualité avérée du réseau 3G de l’opérateur low cost.

Or, si au fil du temps, les reportages mordants se multiplient pour constater les carences du réseau Free, la communication « punchy » perdra forcément de sa superbe. Surtout si se mêlent au concert des associations de consommateurs aux moyens d’expression aujourd’hui démultipliés. Jusqu’ici, Free a été relativement épargné en dépit des ratages ponctuels de son réseau. L’opinion lui attribue encore une débonnaire cote de sympathie face à un trio qui s’évertue à jouer les effarouchés tout en oubliant l’omniprésence pesante et suspicieuse de leur entente illicite. Mais attention à ne pas déraper avec le mot de trop et le bug technique impossible à camoufler. Le « bad boy » des télécoms pourrait alors se prendre une retentissante déculottée !

A lire ou à relire sur le Blog du Communicant

– « Free Mobile : l’image du geek trublion suffira-t-elle à s’imposer sur le marché ? » – 29 décembre 2011

– « Free Mobile : Téléphonie outragée, téléphonie martyrisée mais téléphonie libérée » – 10 janvier 2012

– « 3 leçons à retenir du tweetclash entre Xavier Niel et Arnaud Montebourg » – 11 décembre 2013