Médias sociaux : Petite feuille de route en 2014 pour patrons encore réticents

Et si parmi les bonnes résolutions de ce début de 2014, les dirigeants d’entreprises et d’institutions inscrivaient la nécessité d’enfin effectuer leurs premiers pas sur les réseaux sociaux et d’en mieux appréhender les codes et les usages ? L’heure n’est désormais plus aux manœuvres dilatoires pour éternellement se déconnecter de ce qui constitue aujourd’hui la focale numérique quotidienne des salariés, consommateurs, clients, journalistes et autres acteurs influents de l’écosystème sociétal. 2013 l’a prouvé. Le Web social a investi tous les pans de la société. Pourquoi les dirigeants continueraient à s’en tenir à l’écart ?

Qu’on ne se méprenne pas pour autant sur les intentions de ce billet. L’objectif ultime de cette réflexion n’est absolument pas de transformer un dirigeant en twittos compulsif ou en maniaque du « selfie ». Une présence digitale ne signifie pas forcément envahir les réseaux de sa prose, ses photos et autres contenus et spammer sans retenue pour prouver qu’on existe. Là n’est pas l’enjeu d’un haut dirigeant sur les médias sociaux.

Les médias sociaux sont là pour longtemps

Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à la perspective que trace Richard Branson, l’emblématique créateur de Virgin : « Adopter les médias sociaux n’est pas juste histoire de s’amuser. C’est un moyen vital de communiquer, rester éveillé à la réalité du terrain et faire progresser ses affaires ». Même si la phrase émane d’un patron célébrissime, elle ne concerne pas uniquement les stars des pages saumon des quotidiens économiques et des sondages médiatiques. Elle s’applique avec égale pertinence à toute personne en charge de l’évolution stratégique d’une organisation quelle que soit sa taille, son secteur ou son chiffre d’affaires.

Bien que d’aucuns s’obstinent à repousser l’échéance et à réduire la vague digitale à un truc de geek en baskets et t-shirt funky, les chiffres ont été implacables en 2013 en matière d’usage des réseaux sociaux et plus généralement du Web collaboratif. Chaque jour du calendrier apporte son lot de nouveaux convertis et de nouveaux outils court-circuitant les schémas pyramidaux traditionnels. En guise d’illustration, citons par exemple Twitter où chaque mois, 231,7 millions d’utilisateurs sont actifs à raison de 170 minutes mensuelles en moyenne (1). Autre statistique éloquente : 15,8% du temps passé sur Internet (2) est consacré à des activités sur Facebook ! Le phénomène est massif et irrigue désormais le pouls sociétal à tout moment et à tout propos.

Attention, risque de décrochage patent !

Attention, décrochage en perspective !

Fin décembre, Laure Belot, journaliste au Monde, a publié une magistrale enquête sur la déconnexion des élites françaises face au numérique. Nourri par d’abondants et sagaces témoignages, le long article (à lire absolument !) met parfaitement en évidence le décrochage en train de se produire entre ceux qui ont fait du digital un outil de sociabilisation, d’information, de partage, d’innovation (et j’en passe !) et les élites dirigeantes totalement biberonnées avec leurs paradigmes cartésiens et pyramidaux.

Cofondateur de la plateforme d’économie collaborative OuiShare, Antonin Léonard formule un constat sans appel (3) : « Issus de tous bords, les citoyens s’emparent d’Internet pour agir différemment et réinventent la société à leur échelle. Sans même le chercher, ils questionnent l’organisation pyramidale gouvernée par les sachants ». Une vision que corrobore pleinement le co-président d’Ipsos, Jean-Marc Lech (4) : « C’est le bas qui pousse. Cette société de liberté déborde toutes les élites, sans aucune culpabilité ». L’actualité de 2012 et 2013 a d’ailleurs fourni moult exemples de mouvements issus des réseaux numériques et faisant fi des intermédiaires classiques comme les syndicats, les chambres professionnelles, les médias, etc. Qu’il s’agissent des « Pigeons », des « Bonnets Rouges » ou des pétitions en ligne, toutes ces expressions débordent et prennent de court les pouvoirs politiques, économiques et médiatiques engoncés dans leur tour d’ivoire qui ne s’aventure plus guère au-delà du périphérique parisien.

Directrice générale d’Ipsos France, Dominique Levy-Saragossi confirme ce décalage croissant auquel s’exposent les dirigeants dans leur compréhension de la société (5) : « Les consommateurs sont ultra-connectés. Alors qu’en face, ces élites voient le boncoin.fr comme un épiphénomène et sont dubitatives sur l’essor du crowdfunding ». Professeur de droit constitutionnel, Dominique Rousseau explique l’origine de cette psychorigidité de l’élite dirigeante à l’égard du Web 2.0 (6) : « Elle a été formée à l’idée que la volonté générale ne peut être produite que par elle et non par la société où il y a trop d’intérêts et de passion. C’est une culture de méfiance des risques de fauteurs de trouble ».

On se retrousse les manches et on y va

Le digital, une révolution comparable à l’imprimé de Gutenberg

S’entêter à nier ou amoindrir l’évidence de ce nouveau contrepoids numérique sociétal constitue donc une chimère risquée pour les dirigeants pour les années à venir. L’ère de la toute-puissance « top-down » est en passe d’être révolue au profit d’interconnexions plus complexes et plus volatiles également (sur ce thème, relire l’interview de Jean-Marc Lech publiée sur ce blog). Vouloir ignorer cet état de fait signifie creuser un écart qui peut être fatal à terme pour les élites.

Historien médiéval, Patrick Boucheron établit une intéressante analogie entre le Moyen-Âge et la période contemporaine (7) : « C’est une situation potentiellement dangereuse. Machiavel l’a écrit au moment de la révolution de l’imprimé (…) Entre 1520 et 1550, les effets sociaux d’un accès élargi à l’écriture ont obligé les élites à s’adapter. On peut imaginer que l’essor mondial d’une société numérique va servir de contre-pouvoir. C’est en tout cas une réalité sur laquelle les élites risquent fort de se casser le nez ».

Entreprises et institutions continuent pourtant de traîner des pieds face à cette tendance pourtant irréversible. Certains se rassurent en s’autodécernant un brevet de « digitalisation avancée » parce qu’ils ont ouvert des pages Facebook et des comptes Twitter. Sauf qu’à y regarder de plus près, on constate que ceux-ci ne font que dupliquer leurs habitudes éculées en version numérique. L’univers politique est symptomatique à cet égard de cette vision tronquée. Nombreux sont aujourd’hui les élus à disposer de leur tribune sur Twitter. Minoritaires sont en revanche ceux qui savent tenir de vraies conversations digitales. La plupart préfère asséner de la petite phrase assassine qui fera le buzz dans les médias nationaux et les entretiendra dans l’illusion d’une présence numérique pourtant bâtarde. Hormis les militants chauffés à blanc, personne n’a rien à faire de ces persiflages digitaux.

On range au placard les excuses éculées

Overdose numérique ? Une question d’organisation, pas d’action

Pour ne pas à avoir à remettre trop en cause leurs modes de pensée, ni devoir sortir de leur doucereuse zone de confort, nombre de dirigeants invoquent de multiples arguments pour s’efforcer de maintenir les médias sociaux à distance raisonnable. Les excuses les plus basiques tournent souvent autour du temps requis qui phagocyterait encore un peu plus leurs agendas déjà proches de l’overdose.

D’autres estiment qu’ils reçoivent déjà bien assez d’informations pour ne pas alourdir encore un peu plus la barque en se connectant aux espaces numériques. En 2014, il va falloir sérieusement songer à se débarrasser de ces mots d’excuse qui n’ont guère de sens. C’est comme si dans les années 90, on refusait l’adoption de la messagerie électronique et du téléphone portable au motif qu’on recevait bien assez de courrier postal et qu’on avait déjà une ligne fixe !

Autre catégorie de justifications à ne plus brandir : les réseaux sociaux ne nous concernent pas directement. Là aussi, bien des dirigeants estiment encore que le Web collaboratif s’adresse d’abord à la génération Y née avec un écran tactile dans la main et une connexion WiFi dans le cerveau. C’est un cliché à évacuer urgemment. Selon une étude Médiamétrie de juin 2013 (8), 79% des internautes français sont désormais présents sur au moins un réseau social. Plus parlant encore : les internautes de plus de 55 ans représentent 30% de l’audience de ces sites, soit autant que la tranche 15/34 ans !

De même, il convient d’annihiler le prétexte que les médias sociaux ne sont pertinents que pour certains secteurs d’activités, en particulier ceux qui fabriquent et commercialisent des produits de grande consommation. Là encore, il faut battre en brèche cette idée reçue. Une PME évoluant dans le B2B a autant intérêt à se préoccuper des réseaux sociaux qu’une vaste multinationale vendant des pots de yaourt, des ordinateurs ou des voitures. Même dans les secteurs de niche, des acteurs prennent désormais la parole et entendent pouvoir converser avec les experts, les entreprises et les institutionnels.

Et si vous perdiez (un peu !) le contrôle de votre présence numérique ?

Sur le Web, vous êtes aussi ce que les autres disent de vous

L’autre pierre d’achoppement pétrifiant encore les dirigeants envers le Web 2.0 est clairement la perte de contrôle des messages et le risque inhérent de s’exposer à davantage de bad buzz et de réputation mise à mal. Dans les entreprises, l’idée demeure particulièrement tenace, notamment sous la houlette des services juridiques et RH tellement pétris de formalisme procédurier. Entre le « nous n’avons rien à dire de plus » et le « nous allons nous faire attaquer », la litanie justifiant l’immobilisme est coriace. Et histoire d’enfoncer le clou pour ne pas aller loin, est dégainé l’ultime et imparable argument du manque de ressources humaines et budgétaires pour prendre en charge cet aspect digital décidemment bien encombrant !

Ce blog l’a pourtant dit et redit des dizaines de fois. Votre présence numérique existe déjà de facto. Même si vous prenez soin d’éviter tout réseau social, de ne laisser aucun commentaire et de ne publier aucun contenu, votre nom et celui de votre enseigne vivent leur propre vie sur les médias sociaux. Pour achever toute utopie sur le sujet, tapez simplement votre nom sur Google et vous aurez une vision instantanée de l’identité que vous renvoyez sur la Toile ! Que vous soyez présent ou pas, vous êtes partie intégrante de cet agora numérique du fait de vos responsabilités patronales, de votre statut social, voire de votre notoriété médiatique.

Il convient donc d’accepter cet état de fait et de lâcher prise. Vous êtes aussi ce que les autres disent et perçoivent de vous à travers vos actes et vos déclarations en interne et/ou en externe. Le seul levier qui demeure à disposition est précisément d’entrer de plain-pied dans la conversation digitale et d’y participer pleinement pour apporter votre pierre à l’édifice réputationnel.

Par où commencer ? Tâtonnez et observez !

En route pour l’aventure

D’emblée, ne succombez pas au syndrome de la boîte à outils que certaines agences peu scrupuleuses vendent comme le must incontournable pour être un patron hype et à la pointe du digital. Avant même de décider ce que seront vos espaces d’expression numérique, il s’agit d’abord de comprendre a minima le fonctionnement des outils principaux, de faire plus ample connaissance avec votre écosystème où s’activent déjà des homologues, des concurrents, des adversaires, des collègues, etc. Ce petit repérage digital est une étape à ne pas sous-estimer. Plus vous aurez une connaissance concrète de votre échiquier à un instant T, meilleure sera votre immersion progressive.

Ce n’est ensuite qu’à la lumière de cette première mise en jambes qu’il faudra définir une stratégie d’identité numérique, choisir les lieux d’interaction les plus pertinents par rapport à votre problématique réputationnelle. Si Twitter, Linkedin, voire l’ouverture d’un blog sont aujourd’hui des points de contact difficiles à ignorer pour un dirigeant, il peut aussi exister d’autres outils faisant sens. Par exemple, un patron opérant dans la mode peut avoir intérêt à être actif sur Instagram ou Pinterest. Dans le sport, un dirigeant peut éventuellement poster des mini-vidéos sur Vine. Dans l’enseignement et la recherche, une personnalité trouvera sans doute du sens à participer sur Slideshare et Quora. L’essentiel est que le canal élu soit pertinent avec la personnalité et les enjeux de l’individu en question.

Et on gagne quoi au final ?

Selon les enjeux, les bénéfices peuvent différer d’une personne à l’autre. En revanche, une chose est indubitable : établir (vraiment et pas comme un artefact) sa présence sur le digital modifie très substantiellement la perception que les parties prenantes de votre écosystème vont nourrir à votre encontre et l’organisation que vous incarnez.

En soi, être actif sur les réseaux sociaux devrait même être envisagé comme l’extension naturelle des activités publiques que tout dirigeant est régulièrement amené à honorer (réunion des managers, convention annuelle pour l’interne, colloques, conférences, interviews, livre pour l’externe). Un profil numérique n’est absolument pas antinomique de la vie publique classique. Il peut même constituer une utile extension permettant de préciser des points de vue, prolonger une discussion.

Plus communément, voici en tout cas une petite liste (non exhaustive) des dividendes réputationnels qu’un dirigeant peut légitimement escompter en acceptant de consacrer une partie de son temps à l’expression numérique :

• Sortir de l’entre soi. Un piège récurrent guette un dirigeant : celui de perdre de vue certaines réalités du terrain. En cela, les réseaux sociaux sont un formidable capteur d’ambiance pour saisir en temps réel les humeurs et les centres d’intérêt de son écosystème. Cela permet in fine de ne plus simplement se restreindre aux rapports d’analystes ou aux comptes rendus de conseils d’administration et d’instances patronales. Dans cet univers, vous êtes en prise directe avec vos clients, vos prospects, vos concurrents. Comme dans la vraie vie mais à portée de main en permanence !
• Humaniser le leadership. N’en déplaise aux adeptes du management à la trique ou aux KPIs, la capacité à entraîner une organisation passe de moins en moins par le galon statutaire et de plus en plus par la capacité à inspirer. A cet égard, de nombreuses études américaines ont montré qu’un patron étiqueté « social CEO » (dans l’acception digitale du terme !) était source de motivation pour les salariés et d’un sentiment de plus grande proximité. L’équation fonctionne également avec l’externe où les clients se disent plus enclins à faire confiance à une marque ou un service dont les dirigeants sont accessibles. Même si les échanges sont virtuels, l’humain demeure la clé d’une présence digitale efficace. A chacun ensuite de définir la ligne éditoriale qui lui convient le mieux et en cohérence avec sa personnalité.
• Anticiper avec agilité. Loin d’être un gadget cosmétique, l’implication numérique d’un dirigeant est un incomparable canal pour glaner des idées, repérer des innovations, contacter des interlocuteurs impossibles à rencontrer aisément dans le monde réel, identifier des prospects, etc. De même, cela représente la possibilité de remarquer des signaux faibles, voire de couper court à des rumeurs en formation. Paradoxalement, l’expression d’un message est plus facilement « contrôlable » que lors d’une interview en direct à la télévision où il est impossible de revenir sur ses propos. A condition de ne pas céder à l’impulsivité, le patron twittos a tout loisir de cadrer comme il l’entend ses 140 caractères.

Quelques stats pour la route

Il serait vraiment dommageable que les dirigeants continuent en 2014 de s’absoudre de la réalité numérique qui leur fait face ou qu’ils s’en accommodent avec des stratégies bricolées à la hâte, histoire de donner le change mais sans rien jamais modifier en profondeur. Certes, il existe des chausse-trappes et des zones glissantes qu’il serait malhonnête de camoufler. Sur les réseaux sociaux comme dans les réseaux physiques, les aboyeurs, les trolls, les irréductibles et autres contestataires patentés existent.

Pour autant, ne pas considérer une activité numérique au prétexte que ceux-ci vont immanquablement débouler et pourrir la timeline du patron, constitue une erreur. Même s’ils cognent fort, ces acteurs ne sont pas forcément représentatifs de la majorité des socionautes dont les attentes sont autres que des polémiques à n’en plus finir.

En 2013, l’agence américaine de digital branding Brandfrog a publié une étude effectuée auprès de 800 employés au Royaume-Uni et aux Etats-Unis issus à la fois de start-ups et de grosses entreprises. Les scores devraient inciter à accélérer le passage à l’acte en 2014. 80,6% des interviewés estiment que les médias sociaux sont un canal de communication prépondérant pour un dirigeant. 83,9% jugent qu’une présence active du dirigeant est un instrument efficace de fidélisation. Ce qui fait dire à la présidente de l’agence en question, Ann Charles (9) : « Le rôle du PDG a été transformé par les médias sociaux et les PDG n’ont plus d’autre choix que d’être visible, social et accessible comme jamais auparavant ». Alors, on commence quand ?

Sources

(1) – Ishbel Mac Leod – « Social media statistics from 2013 » – The Drum – 26 décembre 2013
(2) – Ibid.
(3) – Laure Belot – « Les élites débordées par le numérique » – Le Monde – 26 décembre 2013
(4) – Ibid.
(5) – Ibid.
(6) – Ibid.
(7) – Laure Belot – « Technologie : l’écart entre gouvernants et gouvernés atteint un maximum » – Le Monde – 26 décembre 2013
(8) – Benjamin Ferran – « Les Français se sont massivement convertis aux réseaux sociaux » – Le Figaro – 24 juin 2013
(9) – Brigitte Yuille – « CEO are embracing social media » – Business 2 Community – 27 septembre 2013

Ressources à consulter

– Lire mon ouvrage récemment paru aux Editions Kawa, « Managers, parlez numérique … et boostez votre communication »

– Consulter mon agence de conseil stratégique en influence et réputation, Heuristik Communications

– Lire le très complet article de Chris Syme – « 14 social media conversations you need to monitor in 2014 » – Social Media Today – 20 décembre 2013

– Suivre le compte Twitter @TweetBosses qui récapitule quotidiennement les meilleurs tweets de patrons et les initiatives les plus signifiantes

– Consulter la liste Twitter établie par Net Intelligenz qui recense les patrons français actifs sur Twitter