Hisham Zaazou, ministre du Tourisme : « L’Egypte est dans une guerre réputationnelle de longue haleine »

Dire que le tourisme en Egypte se débat aujourd’hui avec une réputation délétère relève de l’euphémisme tant les médias n’en finissent pas de rendre compte des soubresauts violents qui agitent sporadiquement les rues du Caire et d’Alexandrie depuis les révolutions égyptiennes de 2010 et 2013. Longtemps destination prisée des touristes du Moyen-Orient et de l’Occident, le pays souffre désormais d’une image de pays dangereux en passe de basculer dans un conservatisme religieux extrémiste. Pour Hisham Zaazou, actuel ministre du Tourisme, cet amalgame est trop réducteur et politique. Dans la foulée de la conférence Reputation War où il intervenait, le Blog du Communicant l’a rencontré pour parler communication et guerre informationnelle.

Depuis août 2012, date de sa nomination à la tête du ministère du Tourisme, Hisham Zaazou s’évertue énergiquement à enrayer des croyances qui nuisent profondément au dynamisme de ce pilier de l’économie égyptienne avec 11,3% du PIB national. Diplômé d’une licence de commerce à l’Université de Aïn-Shams au Caire, il va consacrer l’essentiel de sa carrière professionnelle au développement et à la promotion du tourisme sur la terre des Pharaons. D’abord comme voyagiste puis comme directeur général de la Fédération égyptienne du tourisme (EFT) avant d’endosser des fonctions régaliennes en 2007 comme conseiller au ministère du Tourisme. De cette activité capitale pour les deniers de l’Etat égyptien, l’homme connaît donc tous les recoins mais aussi la complexité émotionnelle du dossier lorsque des attentats viennent ternir l’attractivité des sites historiques du pays.

Lors de Reputation War, Hisham Zaazou a détaillé les enjeux d'image du tourisme en Egypte
Lors de Reputation War, Hisham Zaazou a détaillé les enjeux d’image du tourisme en Egypte

Depuis la révolution de 2010 qui a déposé le président Hosni Moubarak puis la seconde en juillet 2013 où l’armée a démis le président islamiste Mohamed Morsi, le secteur touristique égyptien connaît une fortune diverse avec des visiteurs étrangers qui préfèrent se tourner vers des contrées moins troublées et risquées à leurs yeux. Face aux poussées de fièvre chroniques que relaient en boucle les médias dans le monde entier, le ministre du Tourisme est régulièrement confronté à une équation réputationnelle complexe : convaincre que l’Egypte n’est pas un pays au bord du chaos et à l’aube d’un califat rigoriste où les mœurs libérales ne seraient plus tolérées. C’est d’ailleurs ce qui avait conduit Hisham Zaazou à déclarer sans ambages en mai 2013 lors d’une conférence aux Emirats Arabes Unis : « Les bikinis sont les bienvenus et on sert toujours de l’alcool » (1).

Malgré les efforts déployés jusqu’à présent, la perception des touristes demeure encore empreinte d’une solide méfiance à l’égard de la stabilité de l’Egypte et de la possibilité d’y séjourner sans problème majeur. Une perception renforcée par les notifications officielles négatives des gouvernements européens et de nombreux voyagistes à l’encontre du pays. Lors de la 2ème édition de la conférence Reputation War qui traitait du thème des croyances, des émotions et des activismes, Hisham Zaazou est longuement revenu sur la croisade communicante qu’il poursuit pour contrer et renverser cette image qu’il estime partielle et partiale. Il a répondu aux questions du Blog du Communicant pour préciser ses positions.

Monsieur le ministre, pouvez-vous nous expliquer en quoi le secteur touristique est fondamental pour l’avenir économique de l’Egypte ?

Le tourisme compte pour 15,2% de la balance commerciale égyptienne. 12,6% de la population active travaille dans ce secteur.
Le tourisme compte pour 15,2% de la balance commerciale égyptienne. 12,6% de la population active travaille dans ce secteur.

Hisham Zaazou : Grâce à notre patrimoine historique, environnemental et culturel, le tourisme est depuis longtemps une clé de voûte essentielle pour l’économie de l’Egypte. Actuellement, le tourisme compte pour 15,2% de la balance commerciale égyptienne. 12,6% de la population active travaille dans ce secteur. Jusqu’en 2010, l’activité touristique enregistrait une croissance annuelle moyenne de 10%. Enfin, l’Egypte à elle seule pèse 1% du tourisme mondial. Tous ces chiffres soulignent combien le pays a impérativement besoin de cette manne pour poursuivre son développement.

Or, les deux révolutions que nous avons connues en 2010 et 2013 ont indéniablement impacté le flot des visiteurs dans notre pays. En 2010, nous avions accueilli 14, 7 millions de personnes soit l’équivalent de 12,5 milliards de dollars. En 2013, nous avons chuté à 9,4 millions de visiteurs et vu nos revenus touristiques fondre à 5,8 milliards de dollars malgré un léger rebond enregistré entre les deux révolutions. Il est absolument crucial que nous parvenions à enrayer ce déclin.

Selon vous, quels sont les facteurs qui expliquent que les touristes étrangers se détournent de plus en plus de l’Egypte qui possède pourtant un immense et incomparable capital patrimonial et géographique ?

Hisham Zaazou : Tout le drame actuel de notre filière touristique trouve son origine dans les troubles qui ont agité par deux fois le pays en conduisant à chaque fois à la chute du pouvoir en place. Je ne nie d’ailleurs pas qu’il y ait encore des agitations ponctuelles, surtout localisées au Caire et à Alexandrie mais sous le prisme médiatique, ces événements contribuent à faire croire et à entretenir l’idée que l’intégralité du pays sombre dans la violence et l’extrémisme religieux. En parallèle, il existe aussi en Europe une islamophobie plus ou moins larvée du fait de la crise économique. Du coup, l’Egypte apparaît comme une destination où un touriste occidental n’est plus forcément le bienvenu et peut même risquer sa vie. Forcément, cela créé des peurs et endommage la réputation de l’Egypte qui a pourtant toujours été une destination de voyage ouverte.

Pendant la conférence Reputation War, vous avez notamment pointé du doigt la responsabilité de la chaîne d’information en continu Al-Jazeera. Pour vous, ce média poursuit des desseins orientés pour soutenir le parti des Frères Musulmans en Egypte. Déstabiliser le tourisme concourrait à les aider en quelque sorte. N’est-ce pas là une théorie conspirationniste ?

Egypte - video Al JazeeraHisham Zaazou : Absolument pas. Je maintiens l’idée que la chaîne Al-Jazeera est politiquement motivée pour influencer les perceptions des gens dans le monde arabe et européen. C’est particulièrement flagrant depuis ces six derniers mois. Si vous regardez attentivement et régulièrement Al-Jazeera (que ce soit sur le canal anglais ou arabe), les reportages montrent systématiquement une seule face des choses où règnerait le désordre causé par des milices au service du pouvoir actuel. Ils mettent délibérément l’accent sur les scènes les plus brutales alors que la plupart des manifestations se déroule pacifiquement. Pendant la conférence Reputation War, je vous ai même diffusé l’image (voir ci-contre) d’un manifestant présenté comme soi-disant gravement blessé et emmené à l’hôpital alors qu’il n’avait quasiment rien.

La couverture télévisuelle opérée par Al-Jazeera relève d’une stratégie qui vise à accréditer l’idée que l’arrivée du nouveau pouvoir s’est faite contre la volonté de la majorité du peuple égyptien. Les Frères Musulmans sont présentés comme les victimes. Or, il ne faut pas perdre de vue qu’Al-Jazeera est financée par l’émirat du Qatar. Ce dernier entend jouer un rôle politique et diplomatique majeur au Moyen-Orient et soutient des organisations qui militent pour instaurer des califats. Cette présentation des faits influe de surcroît sur les autres médias internationaux. A force, elle brouille les perceptions et donne de l’Egypte, l’image d’un pays infréquentable.

Face à ce que vous estimez être une guerre réputationnelle, qu’avez-vous entrepris pour restaurer la réputation de l’Egypte et relancer par ricochet l’attractivité du tourisme sur tout le territoire ?

Egypte - logoHisham Zaazou : Pour être honnête, nous n’avons peut-être pas assez mis l’emphase sur ce problème d’image tant nous avons été accaparés ces derniers temps à bâtir une feuille de route pour la constitution d’une démocratie égyptienne avec une constitution basée sur des valeurs universelles et laïques. Nous nous sommes concentrés sur les affaires internes et nous avons bien travaillé mais nous avons un peu oublié que le reste du monde continue de nous regarder.Maintenant, il nous faut absolument rééquilibrer les choses et mettre en avant que l’Egypte ne se résume pas à la version donnée par Al-Jazeera.

Depuis, nous nous efforçons de présenter d’autres aspects de l’Egypte où les villes et les lieux touristiques sont calmes et sûrs et où les gens continuent de travailler et d’accueillir des visiteurs du monde entier. Nous nous appuyons notamment sur deux chaînes YouTube (regarder ici et !) où nous postons régulièrement des vidéos sur des événements culturels, des endroits historiques. Ceci dans toutes les langues. Sur notre site Web institutionnel, nous avons même mis en ligne des webcams « live » pour montrer l’état réel de la situation. Aujourd’hui, 5 caméras sont actives à Sharm-el-Sheikh et Hurghada. Nous prévoyons d’en déployer une quinzaine d’autres ailleurs comme à Louxor ou le long du Nil. Les touristes peuvent ainsi voir de visu que le pays n’est pas à feu et à sang !

Pour 2014, vous envisagez d’amplifier vos actions de communication. Est-ce parce que la réticence demeure encore forte au sein des publics arabes et européens ?

Egypte - mapHosni Zaazou : Les blocages mentaux ne se transforment pas du jour au lendemain. C’est un travail de longue haleine pour contrebalancer l’image véhiculée par Al-Jazeera. D’autant que cette image découle toujours d’une association simpliste entre Le Caire, Egypte et violence. Laquelle est répétée dans tous les flashs d’information. Même si des foyers instables persistent dans la capitale, ce n’est pas la réalité du pays.

Nous allons donc décliner une stratégie de « naming » plus affirmée pour tous les lieux touristiques emblématiques et séculaires que compte l’Egypte comme par exemple Louxor, Abu Simbel, l’oasis de Siwa, le Nil, Safaga, etc. Chaque endroit va être positionné avec un univers propre et une expérience à vivre spécifique. Nous pensons aussi à lancer des événements sportifs et culturels comme du kitesurf à Hurghada, des courses de rameurs sur le Nil, des festivals de cinéma, etc. Ensuite, nous allons communiquer plus massivement. Notamment en invitant des personnalités célèbres de divers horizons qui pourraient être par exemple le pape François, Catherine Ashton, la ministre européenne des Affaires étrangères ou encore le footballeur anglais Wayne Rooney.

Nous allons également miser sur les réseaux sociaux. Rien n’est plus important que la parole de personnes comme vous et moi. Les gens sont sans cesse toujours plus connectés et nous voulons leur parler directement. Nous allons donc diffuser des témoignages de touristes qui raconteront leur expérience en Egypte mais aussi des paroles d’Egyptiens qui travaillent dans le secteur touristique ou avec lui. Nous allons en retour écouter ce qui se dit sur le tourisme en Egypte et engager les conversations. A mon sens, c’est la meilleure façon de contrer la propagande. C’est la passion et l’honnêteté qui s’imposeront au final.

Sources

(1) – Howard Koplowitz – « Booze and bikinis welcome in Egypt says Tourism Minister Hisham Zaazou » – International Business Times – 6 mai 2013

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– Le ministre Hisham Zaazou élu homme de communication 2013 par l’International PR Association présidée par Christophe Ginisty