HSBC & Swissleaks : La communication de crise sparadrap a encore frappé !

Le 8 février, une cinquantaine de médias du monde entier a publié les résultats de plusieurs mois d’investigations sur le tentaculaire système de fraude fiscale mis en place par la banque HSBC. Sous le nom de code « Swissleaks », l’affaire a plongé l’établissement financier dans une communication de crise planétaire. En dépit du scandale énorme et d’une réputation qui vacille, l’entreprise a pourtant adopté une stratégie de communication minimaliste à mi-chemin entre ripolinage des faits et déni inflexible. Analyse.

Cela fait déjà plusieurs années que l’enseigne bancaire HSBC se débat dans les eaux troubles du scandale. Depuis que le sulfureux lanceur d’alerte, Hervé Falciani a remis un jour de décembre 2008 aux autorités françaises des copies informatiques attestant d’une évasion fiscale savamment orchestrée par la banque, HSBC est dans l’œil du cyclone des gouvernements, des juges d’instruction, de la police et des journalistes d’investigation. Entre 2006 et 2007, la banque HSBC de Genève gérait ainsi un dispositif de fraude fiscale de plus de 180 milliards d’euros à travers le monde. Les nouvelles révélations explosives des fichiers baptisés « Swissleaks » dont le Monde a publié les éléments en France, ne constituent finalement qu’un épisode supplémentaire, certes colossal, de cette crise réputationnelle qui n’en finit pas de miner profondément l’image de HSBC. Étonnamment pourtant, la banque a choisi d’adopter une communication minimaliste pour tenter de s’extirper d’une ornière qui ne cesse de se creuser.

« J’ai rêvé d’une banque » qui … communique !

HSBC - Gad ElmalehSitôt connue la teneur des dossiers de l’affaire « Swissleaks », le branle-bas de combat s’est mis en place chez HSBC. La filiale française s’est aussitôt mise en ordre de bataille lorsqu’il fut acquis que la présence de 9.187 clients français dans les fichiers de HSBC Private Bank en Suisse, allait être confirmée publiquement (1). Dans un premier temps, la banque a néanmoins bénéficié en France d’un répit médiatique inattendu. Parmi les noms des clients fraudeurs, figurait effectivement celui du comédien Gad Elmaleh, récemment acteur d’un insupportable spot publicitaire pour LCL où « il rêvait d’une banque idéale qui comprenne ses besoins ». Il n’en fallait pas plus pour que l’humoriste serve de paratonnerre provisoire. Durant toute la journée du 9 février, Gad Elmaleh est étrillé sur les réseaux sociaux avec force caricatures et jeux de mots cinglants que les médias ne manquent pas de reprendre.

Très vite cependant, la banque revient sur le devant de la scène tellement l’ampleur du scandale est considérable au regard des sommes d’argent dissimulées au fisc français (12 milliards de dollars au bas mot pour la France). HSBC France avait d’ailleurs anticipé l’avis de tempête. Comme l’indique Grégoire Pinson (2), journaliste au magazine économique Challenges, l’établissement financier travaillait depuis l’été 2014 avec l’agence de communication DGM fondée par Michel Calzaroni. Objectif : déminer au maximum et atténuer autant que possible l’onde de choc de « Swissleaks » et le travail de l’International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) en train de passer à la moulinette les données des fichiers bancaires en leur possession.

L’incantatoire « J’ai changé » comme défense

HSBC - Ouverture JTLa ligne de défense de HSBC va d’emblée consister à minorer d’une part le scandale en l’attribuant aux indélicatesses coupables de sa filiale suisse et d’autre part, en clamant avoir tiré les leçons de ces errements appartenant désormais à un passé révolu. Une note explicative mise en ligne en janvier 2015 sur le site Web corporate du groupe HSBC et adressée aux collaborateurs de l’entreprise détaille précisément l’argumentaire « sac de sables » que la banque entend décliner en toutes circonstances. Le ton est donné dès les premières lignes de ce document de 4 pages où il s’agit de faire passer l’affaire « Swissleaks » pour de l’histoire ancienne (3) : « HSBC Global Private Banking et en particulier sa banque privée suisse ont subi une transformation radicale au cours de ses dernières années. HSBC a mis en place de nombreuses initiatives visant à éviter que ses services bancaires ne soient utilisés pour échapper à l’impôt ou de blanchir l’argent ». En d’autres termes, le HSBC véreux du passé est mort. Place au nouvel HSBC immaculé et vertueux.

Et de joindre dans les paragraphes suivants, des preuves à l’appui pour souligner que tout ce dossier pestilentiel n’est en fait que l’apanage d’une filiale helvétique bien peu regardante en matière de défiscalisation. Ainsi, apprend-t-on que HSBC a imposé dès 2008 des processus de contrôle interne plus drastiques pour juguler toute velléité de fraude fiscale dans ses agences. En 2010, fut même prise la décision de se retirer du marché américain où de nombreux contribuables recyclaient discrètement leur argent dans les tuyauteries de blanchiment opérées par HSBC. Laquelle aligne même des graphiques et des chiffres pour convaincre de sa probité retrouvée (4) : « En 2007, la banque privée suisse avait 30 142 comptes. A la fin de 2014, nous avons réduit ce nombre à 10 343 ».

Transparence mais pas trop !

HSBC helped clients evade tax, leaks showLorsque l’avalanche médiatique s’est déclenché avec les publications simultanées des quelques 150 journalistes opérant au sein de l’ICIJ, HSBC a été en revanche nettement moins disposé à continuer d’entrouvrir les volets. Désormais, chaque prise de parole est soupesée au trébuchet sémantique et dosée au compte-goutte communicant pour ne pas susciter un appel d’air médiatique que la banque ne pourrait potentiellement plus gérer, voire risquer d’en dire plus qu’il n’en faut. Expert en communication et fondateur de l’agence LaFrenchCom, Florian Silnicki analyse la posture de HSBC comme un pari où une faute avouée (via la note de 4 pages) constitue une faute à demi pardonnée (5) : « A la différence de Total avec l' »Erika » ou de Coca-Cola au début de la crise des canettes contaminées, qui ont payé très cher leur manque de sincérité, la banque avoue la faute. Ce qui représente un acte de contrition inédit de la part d’un acteur de la sphère économico-financière suisse ».

A travers ses deux porte-paroles désignés (Andreas von Planta, président du directoire, et Franco Morra, directeur général de HSBC Private Bank), HSBC martèle à coups comptés son engagement déjà « ancien » de faire table rase de ce passé encombrant et bien peu éthique. Chaque intervention dans les médias (la plupart du temps via un courriel – plus simple pour ne pas affronter les objections potentielles !) vise clairement à établir un cordon sanitaire entre les faits des années 2006-2008 et aujourd’hui comme le déclare Franco Morra (6) : « Nous n’avons pas d’appétit pour les affaires avec des clients ou des clients potentiels qui ne respectent pas nos normes de conformité de criminalité financière ». Envers les clients de la banque, le même effort de capitonnage est patent. Quelques jours avant les révélations émanant de Swissleaks, les deux dirigeants ont adressé un courrier aux détenteurs de comptes ouverts avant 2007 (7) : « Nous avons appris que certains médias, notamment le Consortium international des journalistes d’investigations, ont eu accès à des informations volées concernant nos clients par l’intermédiaire d’un tiers non identifié ».

Une copie communicante à revoir

HSBC - mouetteCette communication sparadrap suffira-t-elle à exonérer la banque de ses responsabilités et protéger durablement sa réputation ? Rien n’est moins sûr. Sous couvert d’une pseudo-transparence articulée autour d’une note argumentée et de quelques citations distillées chichement, HSBC a surtout joué au final du cadenas sans le dire. Face au déferlement médiatique, il était évident que la banque pouvait difficilement se murer intégralement dans le silence. Les effets auraient été alors terriblement pervers, voire mortifères pour l’image déjà bien brouillée de la banque. D’où quelques éléments de langage concédés et propagés volontairement dans la nature. De là en revanche à attribuer un satisfecit de communication à HSBC, c’est plus délicat même si Florian Silnicki juge pourtant que « sur le terrain périlleux de la communication de crise, la banque évite les plus grosses erreurs » (8).

L’établissement financier ne s’est certes pas fait « déchirer » médiatiquement autant qu’il aurait pu le craindre dans les jours qui ont suivi la publication des « Swissleaks ». Pour autant, il est assez irréaliste de croire que HSBC a brillamment négocié cette phase de communication. D’un point de vue purement technique, il a limité la casse dans l’immédiat mais ne s’est guère montré prolixe sur le fond des choses. Pour s’en convaincre, il suffit simplement d’aller visiter les outils de communication en ligne de la banque. Dans les espaces presse comme sur les fils Twitter dédiés aux médias, c’est surtout un hallucinant silence qui prévaut. Pas une évocation de l’affaire Swissleaks qui ne traîne ! Même pas un petit communiqué succinct. Le seul élément factuel disponible est cette note de 4 pages bien discrètement nichée dans une page intérieure du site corporate et sans aucune mention particulière pour attirer l’œil du visiteur ! En termes d’ouverture et de transparence, on a connu des démarches plus inspirées et sincères !

Il n’y a plus d’alternative

HSBC - Ta gueuleHSBC ne pourra à terme pas faire l’économie d’une communication beaucoup plus constructive et autrement mieux illustrée qu’avec uniquement un document technique (qui a toutefois le mérite d’exister). Les stratèges de la communication de l’établissement financier ont sûrement perdu de vue que les Swissleaks ne vont pas en rester là. Si la première phase de la crise d’image s’est concentrée sur le système de fraude fiscale et de ses clients bénéficiaires, d’autres amplificateurs crisiques sont déjà à l’œuvre. Ils sont autant de foyers de crise qui vont ternir à leur tour la réputation de l’enseigne bancaire. Ainsi, au détour de « Swissleaks », le public a désormais connaissance de l’impéritie des dirigeants africains qui lessivent à tour de bras des fonds financiers détournés dans leurs propres pays. Sans parler des bailleurs de fond du terrorisme international et des trafiquants de drogue qui ont tranquillement pu faire prospérer leurs deniers dans les coffres bienveillants de HSBC.

Les communicants de HSBC ont également oublié que les parties prenantes ne se limitent plus aux seuls médias. Si ces derniers sont d’incontestables leviers de crise, il n’en demeure pas moins que d’autres acteurs se sont activement emparés de l’affaire « Swissleaks ». Ils n’entendent pas lâcher jusqu’à ce que soient apportées des réponses concrètes et moins ripolinées à la cosmétique corporate. En France, des ONG comme Anticor ou CCFD-Terre Solidaire mènent depuis longtemps des initiatives où HSBC se retrouve fréquemment dans le viseur. Or, dans un contexte sociétal où les banques en général battent des records d’impopularité (il suffit de lire les résultats du dernier Trust Barometer d’Edelman pour s’en convaincre) et où la fraude fiscale est de moins en moins admise par les citoyens (mais aussi les gouvernements), HSBC ne peut plus décemment s’en tenir à la boîte à outils du petit communicant de crise en goguette. Si le doute subsiste, que les dirigeants aillent consulter la pétition qui circule depuis quelques jours sur Avaaz  et qui compte déjà plus de 420 000 signatures à date !

Il est franchement impératif qu’on cesse de s’extasier devant les bricolos de la rhétorique minimaliste et qu’on s’engage sur des modes de communication autrement plus responsables et ouverts. Aujourd’hui, en dépit même des efforts avérés pour empêcher les dérives de 2006 de se reproduire, HSBC demeure avant tout synonyme de magouilles en tout genre, d’argent sale et de repaire d’oligarques sans frontières et sans scrupules. Quelle banque peut encore croire qu’il suffit de replâtrer la façade pour regagner les faveurs de l’opinion publique ? Maintenant, HSBC va devoir concrètement et proactivement prouver que ses pratiques ont réellement changé. Loin des paradis fiscaux complaisants et des faiseurs d’argent sulfureux. Preuves concrètes à l’appui. Cette démarche est certes aux antipodes de l’atavisme bancaire épris de secret épais mais elle n’est plus optionnelle. Le corps sociétal l’exige et les communicants de HSBC seraient bien avisés de l’entendre et de le conseiller aux dirigeants.

Sources

– (1) – Grégoire Pinson – « HSBC, un scandale à l’accent français » – Challenges – 11 février 2015
– (2) – Ibid.
– (3) – Note explicative de HSBC – Janvier 2015
– (4) – Ibid.
– (5) – Véronique Richebois – « La gestion de crise très maîtrisée de la banque » – Les Echos – 10 février 2015
– (6) – « HSBC n’a pas d’appétit pour les clients qui violent la loi » – Bilan.ch – 9 février 2015
– (7) – Simon Piel – « HSBC a prévenu par lettre ses clients de l’imminence des révélations » – Le Monde – 9 février 2015
– (8) – Florian Silnicki – « Communication de crise : HSBC tente de surmonter la défiance de ses publics » – Culture RP – 13 février 2015

A lire par ailleurs

– Pour disposer d’une vision globale de l’affaire HSBC, lire le remarquable web-documentaire du Monde, « Swissleaks, tout savoir sur ce système international de fraude fiscale »

HSBC - Infographie 1

4 commentaires sur “HSBC & Swissleaks : La communication de crise sparadrap a encore frappé !

  1. Passy51 -

    Bravo pour ce bel exercice d’analyse de communicant post-moderne. « Le corps sociétal l’exige et les communicants de HSBC seraient bien avisés de l’entendre et de le conseiller aux dirigeants » dites-vous. Soit. Mais qu’en pensent les clients, car après tout dans ce cas-là (une banque), l’objectif ce sont les clients ou les futurs clients. Pas sûr que la chanson soit la même.
    Bravo pour vos posts, qui s’ils manquent parfois d’équilibre, n’en restent pas moins passionnants.

    1. Olivier Cimelière -

      Bonjour

      C’est une façon un peu cynique (mais pas forcément non pertinente d’un point de vue purement commercial !) de voir les choses. Certes, il y a des clients qui prennent une banque en attendant en effet des solutions pour planquer l’argent (légalement ou pas). Mais il y aussi tout un pan de clientèle où les critères RSE sont nettement plus décisifs. Cela vous semble peut-être superfétatoire et pourtant c’est désormais une portion non négligeable de personnes … Tout dépend ensuite avec qui on veut faire du business évidemment ! Si c’est avec des fraudeurs en puissance, des dictateurs et des trafiquants en tout genre, il n’est effectivement pas besoin d’avoir des discours plus éthiques …

      1. Passy51 -

        Certes, mais il y a une différence très notable entre le trafic de drogue ou la volonté de dictateurs de s’enrichir sur le dos de leur peuple et la démarche d’un contribuable tondu qui cherche à échapper au gendarme pour protéger de l’argent gagné soit par son talent (Gad Elmaleh) soit par sa prise de risque ou sa créativité (créateurs d’entreprise). Le système D a toujours été un sport pratiqué et je trouve cela éthique et stimulant (mais nous ne serons sans doute pas d’accord). Ce n’est pas cela qui me révulse chez HSBC, c’est plutôt leurs pratiques malhonnêtes dans le tripatouillage des taux de change, de l’Euribor ou des ventes forcées prémices aux subprimes. Nous sommes dans une démarche très anglo-saxonne de la finance. Et celle-ci doit être condamnée et jugulée (et là nous serons peut-être d’accord) 😉

        1. Olivier Cimelière -

          Sur l’approche ultralibérale des banques anglo-saxonnes je vous rejoins pleinement …

          En revanche quand même surprenant que la fraude fiscale vous amuse mais pas les manips de l’Euribor … Les 2 sont malhonnêtes à part entière 🙂

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