Astroturfing : La prochaine menace digitale à intégrer d’urgence pour les communicants

Encore globalement très mal connu (voire pas du tout) de la majorité des professionnels de la communication, l’astroturfing n’a rien à voir avec la « science » des astres ou les paris hippiques comme sa sémantique pourrait le laisser supposer à première vue ! C’est au contraire une redoutable technique de communication digitale qui commence à être usitée de manière croissante par des militants et activistes de tous bords (mais d’autres acteurs aussi) pour créer fictivement et/ou amplifier exagérément des mouvements spontanés de citoyens. Avec souvent pour visée ultime de susciter des emballements médiatiques dans la foulée et de modifier le cours de l’opinion publique. L’astroturfing va devoir être sérieusement intégré par ceux qui nourrissent, animent et protègent la réputation des marques, des organisations et des figures publiques. Explications.

Vouloir acquérir la préférence et le soutien de l’opinion publique a toujours été une obsession humaine aussi loin que remontent les premières civilisations organisées. L’histoire de l’humanité regorge de figures de pouvoir n’hésitant pas à promettre l’impossible, à faire croire à l’impensable (de préférence terrifiant), à souiller la réputation des adversaires pour amener des foules à agir, voter ou commettre des actes délibérés en sa faveur. A cet égard, l’emblématique livre « Le Prince » de Machiavel synthétise parfaitement cet « art » consommé de la manipulation subtile des opinions. Avec l’avènement acquis du Web social et collaboratif, les écrits de Machiavel atteignent désormais une puissance potentielle inégalée et démultipliée. L’astroturfing est l’un de ces phénomènes interactifs dont on parle encore peu mais qui risque fort d’attiser de plus en plus les tentations de certains acteurs désirant à tout prix imposer « leur vérité » au mépris de l’éthique, de la réalité et de la représentativité.

De quoi l’astroturfing est-il l’essence ?

Astroturfing 2 - poingLes origines sémantiques du vocable « astroturfing » sont à la base assez amusantes. Elles proviennent en effet du nom d’une société américaine créée en 1964 et baptisée « Astroturf ». A l’époque, celle-ci révolutionne l’univers des stades sportifs aux USA en proposant une gamme de pelouses (« turf » en anglais) artificielles imitant à la quasi perfection le bon vieux gazon que les jardiniers s’échinent à entretenir et restaurer après les matchs. Encore aujourd’hui, la marque éponyme équipe quantité de stades de base-ball, soccer, football américain et autres sports de plein air en vogue Outre-Atlantique.

C’est cette capacité intrinsèque à reproduire de manière très confondante qu’on retrouve dans la substance du mot « astroturfing », une technique qui selon le réseau d’experts en intelligence économique AEGE, « consiste à simuler la spontanéité d’un mouvement » (1) de personnes contre ou pour un projet économique, environnemental, sanitaire, des enjeux géopolitiques, des idées politiques, une activité industrielle, des leaders publics ou encore des produits et des services. La liste des causes pour lesquelles l’astroturfing peut être employé, est loin d’être exhaustive. En revanche, la notion de « simulation » est totalement consubstantielle à l’astroturfing. Quel que soit le sujet déclencheur, l’idée consiste à créer un gros effet de foule plus ou moins fictif afin de faire croire que le mouvement est d’envergure majeure alors qu’il n’est la plupart du temps que l’expression d’un groupe restreint et minoritaire, voire dissimulé derrière des faux-nez et des prête-noms digitaux et pas forcément représentatif du poids qu’il prétend afficher.

Une technique à l’impact potentiellement atomique

Astroturfing 2 - fake accountSi l’humain intervient encore parfois sous la forme de vrais internautes rétribués pour salir la réputation d’un individu ou d’une entité (par exemple, les faux commentaires déposés sur des sites de réservation touristique ou de vente en ligne ou alors les trolls qui passent leur temps à pourrir une page Facebook ou un compte Twitter par goût de la provocation ou du militantisme effréné), l’astroturfing s’est globalement nettement sophistiqué au fil des ans en recourant de plus en plus à l’automatisation algorithmique et au codage informatique. Pour autant, le concept d’astroturfing n’est pas radicalement né avec le digital. Déjà dans les années 70 à 90, les industriels du tabac aidés de certains cabinets de relations publics peu regardants, n’avaient pas hésité à constituer des faux groupes de citoyens pro-cigarette pour contrer les associations de santé, les régulateurs et autres opposants.

Néanmoins, c’est véritablement au cours du début des années 2000 que la combinaison astroturfing et technologie numérique a acquis une toute autre ampleur. Journaliste spécialisé du quotidien britannique The Guardian, George Monbiot traque le phénomène depuis 2002 avec un billet où il dénonce, preuves à l’appui, que certaines entreprises créent de faux citoyens militants pour faire pencher l’opinion publique dans le sens de leurs intérêts commerciaux. En 2011, il tire la sonnette d’alarme. Des hackers politiques ont en effet découvert qu’une firme américaine de cybersécurité HB Gary Federal a mis au point des progiciels d’astroturfing ultra-performants dont l’armée US serait le premier commanditaire.

Enseignant à Sciences-Po et par ailleurs expert des foules digitales et du Web social, Fabrice Epelboin connaît aussi particulièrement bien le modus operandi de ces outils appelés logiciels de « personae management ». Ces derniers sont capables de créer des faux comptes de personnes tout à fait crédibles en leur dotant d’une identité numérique fictive (email, comptes sociaux, une adresse IP, un historique Web et une géolocalisation si besoin). Ces robots sont également en mesure d’interagir avec d’autres comptes (réels ceux-ci) de manière assez bluffante et trompeuse. L’ensemble étant uniquement géré par une petite équipe bien humaine cette fois.

Attention, émergence en vue !

Astroturfing 2 - In progressPour l’instant, l’astroturfing opère majoritairement dans le domaine géopolitique où des Etats tentent de retourner en ligne des opinions publiques, notamment lors de conflits territoriaux ou de cyberattaques informatiques. Le monde politique commence également à être très regardant sur les possibilités presqu’infinies que procure l’astroturfing. L’exemple le plus flagrant s’est produit en décembre 2012 en Corée du Sud, l’un des pays les plus connectés au monde. Alors qu’allait se disputer l’élection présidentielle entre la présidente conservatrice sortante et son rival progressiste, une incroyable avalanche de 24 millions de tweets (3) s’est abattue sur ce dernier accusé d’être un dirigeant à la solde du voisin et ennemi historique, la Corée du Nord. Dans les semaines qui ont suivi, il s’est s’avéré que l’opération était pilotée par le chef des services secrets. 600 comptes fictifs et 10 groupes distincts ont été recensés comme ayant été à l’origine d’une des plus grandes manipulations digitales jusqu’à présent. Si le scandale a été énorme, il n’en demeure pas moins que l’instruction se poursuit toujours dans des conditions plutôt rocambolesques.

Le rapport de l’AEGE constate qu’à l’heure actuelle, il existe deux grandes catégories d’astroturfing. La première relève clairement de techniques élaborées de désinformation de masse et reste pour l’instant essentiellement cantonnée dans l’univers géopolitique mondiale. Mais il n’est pas interdit de penser qu’un jour, d’autres acteurs peu scrupuleux puissent à leur tour tenter de modifier l’état de l’opinion publique en recourant à une technologie particulièrement fallacieuse pour pousser leurs intérêts propres. La seconde catégorie qui se développe plus rapidement est un peu moins sophistiquée techniquement parlant et mobilise plus de monde mais elle peut parfois s’avérer redoutable pour surfer sur les peurs et les crispations d’une opinion publique sur les nerfs.

C’est clairement ce qui s’est passé le 25 juillet dernier à Reims où le journal local annonce sur Twitter qu’une bande de jeunes femmes apparemment musulmanes aurait agressé une autre femme bronzant en bikini dans un parc. A peine l’info est-elle lâchée que les militants nationalistes, identitaires et autres affiliés à l’extrême-droite se chargent de propager l’information sur les réseaux sociaux comme le démontre excellemment dans son analyse, Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’université de Louvain en Belgique et très au fait des phénomènes viraux sur les médias sociaux. L’information est alors reprise en boucle sur BFM et c’est parti pour un emballement médiatique ultra-politisé là où il ne s’agissait en fait que d’une vulgaire querelle de jeunes filles sur leurs physiques respectifs !

Quelles actions prendre ?

Astroturfing 2 - veilleLes communicants des grandes entreprises auraient tort de prendre à la légère l’émergence annoncée de l’astroturfing. Bien qu’aucune grande enseigne n’ait encore fait jusqu’à présent l’objet d’une campagne de dénigrement via un astroturfing savamment conçu, la probabilité qu’une telle opération survienne est loin d’être un fantasme improbable. Dans leur livre « Folles Rumeurs » publié en 2014, les journalistes Matthieu Aron et Franck Cognard rappellent avec pertinence de nombreux cas d’intox où des marques ont été à tort dans le passé accusées de tel ou tel faute à travers des actions parfois commandités par des … concurrents. Il suffit donc d’imaginer la même systémique de manipulation agrémentée cette fois d’un astroturfing habilement ficelé et le scénario peut alors tourner au cauchemar le plus terrible. Surtout si les médias tout-info s’en mêlent et contribuent de fait à amplifier le piège manipulatoire.

Sans tomber dans la paranoïa abusive, il est crucial aujourd’hui de ne plus faire l’impasse sur la veille du Web social ou de simplement se contenter de solutions de veille en ligne vendues « clés en mains » par certaines officines. Au-delà des parades techniques qui existent également pour juguler des supercheries digitales, il convient d’investir dans des ressources humaines adéquates. Lesquelles sauront veiller et repérer des signaux en temps réel dans leur environnement et adopter les bonnes stratégies pour contrer les tentatives de déstabilisation informationnelle. Ceci est d’autant plus capital que le facteur temporel est désormais incontournable. Il faut réellement prendre conscience que l’astroturfing est au bad buzz ce que le cancer est au rhume !

Sources

– (1) – Charles Ponsard – « Astroturfing : enjeux, pratiques et détection » – Rapport de l’AEGE – 31 mars 2014
– (2) – George Monbiot – « The need to protect the internet from astroturfing grows ever more urgent » – The Guardian – 23 février 2011
– (3) – Présentation de Fabrice Epelboin sur l’astroturfing à la Sorbonne – 26 février 2014

Pour aller plus loin sur le sujet

– Lire l’article du MIT Technology Review – « How Advanced Socialbots Have Infiltrated Twitter » – 30 mai 2014
– Sophie Boulay – « L’usurpation des astroturfs – une menace au vivre ensemble » – 2008
– Sophie Boulay – « Usurpation de l’identité citoyenne : communication et astroturfing » – 2012
– George Monbiot – « These astroturf libertarians are the real threat to internet democracy » – The Guardian – 13 décembre 2010
– Fabrice Epelboin – « L’astroturfing débarque sur vos écrans » – L’ADN – 5 décembre 2013

6 commentaires sur “Astroturfing : La prochaine menace digitale à intégrer d’urgence pour les communicants

  1. Passy51 -

    Merci pour cet excellent article qui nous permet de « veiller » même pendant les vacances. Faisons un peu d’anticipation. D’astroturfing en astroturfing, aucune vérité ou campagne réelle ne sera prise comme telle (comme quand on crie « au loup » trop souvent et que personne ne vous croit plus quand il est véritablement là) car trop de montages d’astroturfing avérés auront émoussé la croyance et la capacité de mobilisation réelles des foules. Au final, il restera le retour aux fondamentaux : une entreprise avec du courage, une stratégie, de bons produits/services, une volonté, une histoire et une volonté d’entretenir avec honnêteté une relation de confiance qui se crée sur la durée sans se soucier des vaguelettes websociales (cela marchera peut-être avec les politiques mais ce sera plus dur !). Bonnes vacances.

    1. Olivier Cimelière -

      Merci pour le commentaire
      Le gros danger de l’astroturfing (lorsqu’il est bien fait dans la forme) est qu’il peut vite induire en erreur des foules entières. D’où la nécessité permanente pour le contrer de lire, s’informer, croiser ses infos (fact-checking) et être pragmatique et vigilant. Avec cette attitude, c’est déjà un pas efficace !

  2. Sophie Molina -

    Aux jeunes que je croise dans ma carrière – stagiaire… – j’ai souvent l’occasion de leur prêter Rumeurs de JN Kapferer. Avec l’astroturfing et le digital la propagation s’emballe encore plus vite hélas. Avec un peu de chance la rumeur passe aussi plus vite, chassée par une autre.

    1. Olivier Cimelière -

      Livre qui demeure en effet une référence ! Mais même si la rumeur peut éventuellement passer plus vite car chassée de l’agenda médiatique, elle reste en revanche gravée dans les entrailles du Web et peut ressurgir à tout moment nettement plus tard !

  3. Xavier Lambert -

    Excellent article, comme à chaque fois : merci !
    J’ai juste une remarque, sur la chute : « l’astroturfing est au cancer ce que le bad buzz est à un vilain rhume ». Je suppose que vous vouliez dire « l’astroturfing est au bad buzz ce que le cancer est au rhume », non ?

    1. Olivier Cimelière -

      Merci Xavier pour la lecture fidèle et la remarque également sur la chute de l’article ! Je me suis effectivement emmêlé les pinceaux et vais rectifier de ce pas !!! A nouveau merci !

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