Amaury Bessard (ANIA) : « Nous misons sur une communication collaborative pour restaurer la réputation de l’industrie alimentaire »

Depuis de nombreuses années, le « food bashing » est en vogue au sein du corps sociétal français devenu très suspicieux à l’égard des aliments produits par les industriels. Sans parler de l’écho anxiogène martelé par les médias et les maisons d’édition qui n’en finissent pas de publier des reportages accusateurs sur les excès de sel, de sucre, etc ou sur des tricheries organisées comme le fameux scandale de la viande de cheval. Face à cette défiance souvent empreinte en plus d’idées reçues, l’ANIA (Association Nationale de l’Industrie Alimentaire) vient d’opérer un audacieux virage à 180° dans sa stratégie de communication avec un programme de dialogue et de co-construction avec les parties prenantes de son écosystème, détracteurs inclus. Le Blog du Communicant a rencontré son directeur de la communication, Amaury Bessard qui explique cette nouvelle approche du débat.

Nul ne sera surpris de savoir que l’alimentation est un sujet culturel atavique pour les Français. Dans un sondage Opinion Way de juin 2015 (1), 60% des Français déclarent manger avant tout pour se faire plaisir et 75% se disent fiers du modèle alimentaire tricolore. Si l’on évoque les notions de goût, de qualité et de composition nutritionnelle, celles-ci enregistrent toutes un taux de satisfaction supérieur ou égal à 69%. Pourtant, un malaise paradoxal persiste selon la même enquête : 55% des Français seulement estiment avoir une bonne image de l’industrie alimentaire, un secteur d’activité qui est pourtant le premier secteur économique français avec un chiffre d’affaires de 157.6 milliards d’euros et le premier employeur industriel avec 493 272 salariés. Lors d’une conférence le 3 novembre dernier, Jean-Philippe Girard, président de l’Ania, s’en est ému (2) : « Un fossé se creuse entre ceux qui produisent quotidiennement l’alimentation, dont les 15 789 entreprises agroalimentaires en France, et ceux qui la consomment. Nous devons reprendre le lien de proximité avec le consommateur ». C’est dans cette optique que l’ANIA a lancé un dispositif participatif pour inciter les industriels à sortir de leur coquille, écouter leurs publics et mieux expliquer leurs métiers. Interview de son directeur de la communication.

Il ne s’écoule guère une semaine sans qu’une nouvelle polémique ne vienne agiter le débat autour de l’alimentation des Français. Récemment, c’est par exemple l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) qui a jeté un pavé dans la mare en classant certains produits carnés comme cancérogènes pour l’homme. Comment expliquez-vous cette dégradation continue de la réputation de l’industrie alimentaire alors même que la réglementation française du secteur est l’une des plus drastiques au monde et que les acteurs industriels investissement et innovent constamment sur les qualités nutritionnelles de leurs produits ?

Amaury Bessard : Il existe des causes multiples qui concourent à entretenir un climat de méfiance à l’égard des entreprises alimentaires. La première ne date pas d’aujourd’hui. Elle est avant tout sociétale et va bien au-delà de notre secteur d’activité. Elle se traduit par une défiance massive et collective envers le progrès industriel qui est globalement perçu comme un facteur de risque accru pour la santé et l’environnement et auquel on prête volontiers de mauvaises intentions : recherche effrénée du profit, utilisation d’ingrédients ou de substances nocives, gaspillage des ressources, etc. L’industriel alimentaire n’échappe pas à cette équation anxiogène où la confiance est entamée et l’allergie au risque exacerbée.

Ensuite, il ne faut pas se le cacher. Il y a eu une succession de crises alimentaires qui n’a pas contribué à rasséréner les esprits depuis les années 90. Des affaires comme la vache folle, le poulet à la dioxine, les OGM, les contaminations à l’escherichia coli ou encore la fraude à la viande de cheval ont émotionnellement marqué les citoyens et par ricochet induit un sentiment de méfiance. Il s’est alors répandu l’idée qu’on avale en fin de compte des produits alimentaires transformés qui sont néfastes pour la santé humaine ou dont on ne connaît pas vraiment les modes de fabrication. Or, face à cette suspicion grandissante, l’industrie alimentaire n’a pas toujours adopté la bonne posture. Elle s’est souvent repliée sur elle, voire murée dans le silence ou l’évitement de crainte de subir encore plus d’attaques et de critiques. En réagissant ainsi, elle a malheureusement contribué à accréditer l’image d’une industrie cynique et opaque au sein des différents publics concernés. Elle a aussi quelquefois suscité des décalages de perception à son encontre entre une communication publicitaire très enjolivée de ses produits et une réalité industrielle plus terre-à-terre.

A ces lignes de fractures, s’est aussi ajoutée une cacophonie médiatique croissante où chacun y va de son discours. Tel ingrédient est mauvais pour les uns tandis que pour d’autres, il est essentiel. Cette accumulation de contradictions et d’injonctions multiples a encore plus brouillé la compréhension véritable des enjeux et des acteurs. Ceci d’autant plus que le traitement médiatique du sujet de l’alimentation verse quasi systématiquement dans l’anti-industriel. En 2014, pour le seul media télévisuel, nous avons relevé 74 reportages à charge à l’encontre de nos métiers sans parler des rediffusions, des unes alarmistes régulières de la presse écrite ou des livres accusateurs qui sortent en librairies.

Au final, ce contexte délétère a instillé un glissement sémantique. Auparavant, on critiquait (parfois à juste titre) l’excès de sucre, de sel, d’additifs, etc. Aujourd’hui, c’est tout le maillon industriel qui est pris pour cible. S’il y a incontestablement quelques cancres dans la profession (que les médias ne se privent d’ailleurs pas de stigmatiser), ceux-ci ne sont pas représentatifs de la filière. Mais à force de ne rien dire ou de se contenter de l’imagerie marketing des produits, l’industrie alimentaire s’est quelque peu piégé elle-même. Or, si nous voulons regagner la confiance, cela passe impérativement par dire clairement ce que l’on est, ce que l’on fait et mieux mettre en avant notre souci constant de sécurité optimale et de qualité dans la fabrication des produits.

Début novembre, l’ANIA a justement décidé de taper quelque peu du poing sur la table en estimant qu’il était temps de réagir, de combattre les idées reçues qui ne sont pas méritées mais aussi de mieux écouter ce que les consommateurs ont à dire. Dans cette optique, vous avez lancé une vaste consultation en ligne ouverte jusqu’au 3 mars sur le site vouschangez-nousaussi.fr. Pensez-vous que cette transparence nouvellement assumée puisse aider à inverser progressivement la perception globale actuelle ?

Amaury Bessard : Les consommateurs, les autorités, les médias, les élus, les associations, toutes les parties prenantes concernées attendent ce type de communication de notre part. Il est donc de notre devoir et de notre responsabilité de faire évoluer notre façon de communiquer. Il ne s’agit pas de dire que nous sommes absolument parfaits mais que nous sommes des professionnels exigeants et attentifs à leurs clients et à ce qu’ils mangent. Or, pour initier cette démarche, il nous a semblé indispensable de d’abord nous tourner vers ce que ces derniers ont à nous dire sur ce qu’ils apprécient, ce qu’ils ne veulent pas et ce qu’ils attendent à notre égard.

A travers cette consultation citoyenne en ligne, nous espérons recueillir environ 10 000 feedbacks de consommateurs par le biais du site Internet www.vouschangez-nousaussi.fr. Dix questions leur sont posées, en particulier sur leurs habitudes de consommation et leurs choix préférentiels en matière d’alimentation. Pour élargir la collecte de points de vue, l’ANIA va également sillonner la France avec un train de l’Alimentation en partenariat avec la SNCF et les assurances AG2R. Ce train visitera 16 villes de l’Hexagone du 25 novembre au 13 décembre. L’objectif est de clore cette grande consultation le 3 mars 2016 juste après le salon de l’Agriculture. L’ensemble des avis recueillis fera alors l’objet d’une synthèse et servira de socle pour l’élaboration d’un Pacte Alimentaire entre les industriels et les consommateurs d’ici mai 2016. Ce pacte référent sera ensuite soumis à tous nos partenaires comme les agriculteurs, les fournisseurs d’emballage, les distributeurs, les associations de consommateurs, etc. Chacun pourra itérer le document avec ses suggestions jusqu’à fin 2016 environ. Au final, nous serons en mesure de dégager des points d’accroche communs sur lesquels travailler et avancer ensemble et d’identifier les divergences qui restent à résoudre.

Lors du lancement de votre consultation citoyenne en ligne, le président de l’ANIA, Jean-Philippe Girard a notamment déclaré : « Un fossé se creuse entre ceux qui produisent quotidiennement l’alimentation, dont les 15 789 entreprises agroalimentaires en France, et ceux qui la consomment. Nous devons reprendre le lien de proximité avec le consommateur ». Selon vous, comment l’ANIA et ses membres peuvent-ils espérer renouer des liens de confiance dans le futur au-delà de l’initiative que vous menez actuellement ?

Amaury Bessard : Pour effectivement tendre vers cette confiance réciproque, il y a d’une part cette consultation dont découle le Pacte Alimentaire que je viens d’évoquer et d’autre part, des opérations « portes ouvertes » à l’initiative des industriels. Tous nos adhérents peuvent participer qu’il s’agisse d’une PME artisanale ou du site industriel d’une grande multinationale comme Nestlé, Unilever, Danone, etc. Idéalement, nous aimerions mener ces actions au cours desquelles le grand public pourra visiter des chaînes de fabrication dans les usines et les laboratoires, 3 fois par an (mars, juin et octobre pendant la Semaine du Goût) pour nous adapter à la saisonnalité de certaines productions. Je suis réellement convaincu qu’en montrant nos installations et en expliquant nos processus de fabrication – bien entendu sans révéler des secrets industriels qui profiteraient ensuite à la concurrence ! -, nous contribuerons ainsi à démythifier les perceptions négatives dont on nous affuble exagérément.

Certains industriels ont d’ailleurs déjà tracé la voie comme par exemple Fleury Michon en invitant des consommateurs à embarquer à bord des bateaux qui pêchent les poissons entrant dans la composition du surimi. D’autres marques connues comme Nutella, Bonduelle, Innocent, etc ont également emboité le pas vers cette ouverture pédagogique et cette volonté de créer des réseaux d’échange et de dialogue. Cela va probablement prendre du temps mais c’est un signal fort que nous souhaitons envoyer. Comme l’a déclaré le président de l’ANIA à la presse (3) : « Il faut qu’on dise ce que l’on fait, qu’on soit dans une information plus transparente et plus vraie, qu’on ouvre nos entreprises pour que les consommateurs comprennent comment se fait un plat cuisiné, une production de charcuterie ».

C’est d’ailleurs dans cette optique que nous avons également mis en ligne un autre site Web intitulé http://www.ils-font-lalimentation.com/ . Sur ce site, n’importe quel salarié évoluant dans l’industrie alimentaire peut ainsi témoigner de sa réalité quotidienne, de son métier et de sa fierté d’appartenance. L’industrie alimentaire emploie près de 494 000 femmes et hommes en France. Ce qui en fait le 1er employeur du pays. Là aussi, il est essentiel d’humaniser et de montrer que derrière le produit consommé, des gens apportent leur expertise, leur savoir-faire et leur exigence de qualité pour l’alimentation quotidienne de la population.

Vous avez également décidé de travailler sur des sujets de fond qui agitent régulièrement les médias et la société. C’est notamment le cas de l’huile de palme qui entre dans la composition de nombreux produits alimentaires mais qui a aussi un impact écologique majeur en entraînant une déforestation intensive chez des pays producteurs comme la Malaisie et l’Indonésie. On garde d’ailleurs encore tous en mémoire la virulente attaque de Greenpeace contre Nestlé KitKat en 2010 sur ce dossier sensible. Là aussi, l’ANIA bouge. Depuis 2014, vous êtes impliqués dans l’Alliance Française pour une Huile de Palme Durable. Comment se passent les débats et avez-vous déjà obtenu des avancées concrètes où toutes les parties prenantes se rejoignent ?

Amaury Bessard : Tout d’abord, cette alliance dans laquelle l’ANIA est active, ne fonctionne pas isolément. Elle s’intègre et participe pleinement aux travaux d’une organisation mondiale baptisé RSPO (Roundtable for Sustainable Palm Oil) qui existe depuis plusieurs années et qui compte plus de 2500 membres dans le monde entier issus de l’industrie forestière qui fournit l’huile de palme, d’organismes de certification, d’organisations non-gouvernementales comme le WWF, Oxfam mais aussi des banques, des distributeurs et des industriels qui utilisent l’huile de palme. A l’heure actuelle, la RSPO propose l’unique système référentiel pour la certification d’une huile de palme durable réussissant à conjuguer le respect des aspects écologiques, de la biodiversité, des populations locales et la viabilité économique de la filière.

Ce point est un enjeu fondamental. Il ne suffit pas en effet de fixer des critères environnementaux et sociaux si l’aspect économique est négligé. Tout fonctionne de pair et l’huile de palme durable n’aura d’avenir concret et solide que si de nombreux acteurs industriels peuvent financièrement y accéder tout en contribuant à limiter les impacts environnementaux et sociaux. Le cahier des charges édicté vise donc à rassembler une masse critique d’acteurs certifiés rapprochant ainsi le prix de l’huile de palme durable de celui de l’huile de palme conventionnelle qui fait si souvent l’objet de controverses. En d’autres termes, il s’agit de rendre possible et pérenne la transformation de la filière. Bref, comme le disait Jaurès en son temps « de tendre vers l’idéal sans oublier le réel »

Tout n’est évidemment pas encore parfait mais les choses progressent et les acteurs de la RSPO travaillent sur une version 2 du référentiel RSPO. Aujourd’hui, 20% de l’huile de palme mondiale est déjà certifiée durable. C’est dans cette optique qu’en France, s’est créée l’Alliance pour accélérer le mouvement et inciter à la conversion des industriels à l’huile de palme durable. Un des engagements de nos actuels adhérents est d’utiliser 100% de cette dernière d’ici fin 2015. Et au sein de la RSPO, la France est même vue comme un aiguillon dynamique pour aller encore plus loin sur le sujet dans les années qui viennent. Il faut simplement faire comprendre que les changements, si nécessaires soient-ils, ne s’opèrent en un seul claquement de doigt. Cette co-construction entre parties prenantes prend du temps, requiert des échanges pour parvenir à converger sur des objectifs à atteindre. Elle permet aussi une meilleure compréhension des problématiques des uns et des autres.

La communication digitale semble être un pivot majeur de votre nouvelle stratégie de communication envers vos publics. Quel accueil avez-vous reçu de leur part jusqu’à présent et comment comptez-vous évaluer l’évolution de la réputation de l’industrie agroalimentaire en France dans le temps ?

Amaury Bessard : Il est encore un peu tôt pour dresser des bilans exhaustifs. Cependant, on peut déjà noter que nous recevons beaucoup de demandes émanant de PME adhérentes de l’ANIA. Celles-ci ont véritablement envie de bouger mais sollicitent notre support pour les accompagner dans des actions terrain et être le plus efficace possible. En ce qui concerne la consultation citoyenne en ligne, nous avions déjà enregistré plus de 500 questionnaires remplis en l’espace de seulement 48 heures. Même nos opposants habituels ont plutôt eu une attitude bienveillante envers notre nouvelle démarche. On trouve encore des critiques mais l’argumentation est constructive.

Pour nous, c’est un formidable encouragement à poursuivre et amplifier ce dialogue qui n’avait jamais vraiment été ouvert jusqu’à présent. Les médias sociaux vont de toute évidence occuper une place prépondérante pour appuyer notre stratégie de communication. Pour autant, online et offline se complètent mutuellement. Par exemple, nous avons été interpelés par une start-up que nous ne connaissions pas sur Twitter. Elle s’appelle Alkemics et se veut un réseau d’intelligence collaborative dédiée à l’information produit. Nous nous sommes ensuite rencontrés et cela ouvre de nouvelles pistes de réflexion totalement en ligne avec notre souhait de restaurer la confiance et la compréhension réciproque. Les prochains baromètres d’opinion permettront de voir si les pourcentages positifs repartent à la hausse ou s’il faut envisager d’autres options pour que cessent les préjugés envers l’industriel de l’alimentation.

Sources

– (1) – Carole Soussan – « L’ANIA en appelle aux Français avec un trio d’agences » – CB News – 3 novembre 2015
– (2) – Adrien Cahuzac – « Face au « food bashing », les industriels de l’agroalimentaire ripostent » – L’Usine Nouvelle – 4 novembre 2015
– (3) – « L’industrie agroalimentaire veut contrecarrer sa mauvaise image » – L’Expansion – 4 novembre 2015

Pour en savoir plus

– Visiter le site de l’ANIA : http://www.ania.net/
– Participer à la consultation en ligne jusqu’au 3 mars : http://www.vouschangez-nousaussi.fr/
– Lire les témoignages des acteurs de l’industrie alimentaire : http://www.ils-font-lalimentation.com/
– Visiter le site de la RSPO : http://www.rspo.org/
– Visiter le site de l’Alliance Française pour une huile de palme durable : http://www.huiledepalmedurable.org/
– Lire le très bon billet du blog Réputation VIP – « Risque de réputation du secteur agroalimentaire : comment le transformer en opportunité ? » – 13 octobre 2015