Stratégie de communication : Une entreprise peut-elle s’engager dans une cause et rester crédible ?

L’engagement affirmé d’une marque ou d’une entreprise dans une cause apparaissait encore il y a peu de temps comme un phénomène sporadique ou bien une tentative de récupération. Aujourd’hui, celui-ci devient de manière croissante et significative, une exigence sociétale de la part des publics qu’il s’agisse de simples consommateurs ou bien d’associations militantes. Hormis quelques exceptions notables de marques revendiquant ouvertement leur soutien à une cause, la majorité a longtemps eu coutume de se tenir à l’écart ou d’aller sur des terrains un peu plus balisés comme la protection de l’environnement ou la création de fondations. Pourtant, faire bouger les lignes sur un sujet donné peut nettement contribuer à nourrir la réputation d’une marque. Sous certaines conditions !

Il y a quelques années, voire quelques décennies, les entreprises mêlant business et engagements politiques et/ou sociétaux se comptaient à peine sur les doigts d’une main. Il n’y avait guère par exemple que le fantasque Richard Branson pour ne pas hésiter à militer publiquement contre la guerre du Vietnam et lancer les fondations de son fameux groupe Virgin. Ou encore la marque de glaces Ben & Jerry’s aux parfums gentiment libertaires. Aujourd’hui, la pression est devenue plus forte. Le public attend désormais plus d’une marque que les sempiternelles platitudes autour de l’innovation et du monde meilleur. Il veut voir des entreprises qui déclinent des valeurs positives mais avec des actions concrètes à la clé pour l’écosystème collectif.

Un authentique intérêt du public pour les marques engagées

En avril 2015, l’organisme américain à but non lucratif Business for Social Responsibility avait relevé dans son rapport, l’appétence forte des consommateurs envers les marques qui communiquent au-delà du simple positionnement marketing d’un produit. L’ONG citait même l’étonnant chiffre émanant d’une étude de l’agence de communication Cone : 91% des citoyens sondés souhaitent en priorité connaître la responsabilité sociale d’une marque. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si un groupe comme Procter & Gamble a su habilement s’emparer de sujets sociétaux tout en y associant quelques-unes de ses marques. La célèbre campagne « #LikeAGirl » soutenue par la marque de protection féminine Always s’est ainsi attaqué aux clichés sexistes qui sévissent encore à l’égard des jeunes filles dans le sport. Plus récemment, le groupe américain a récidivé en Inde avec sa marque de lessive Ariel. Cette fois, il s’agissait de combattre le machisme de certains hommes qui consignent leurs épouses aux tâches domestiques sans jamais contribuer eux-mêmes.

Prendre position n’est pas toujours chose aisée. Cela peut en effet impliquer de s’aliéner une partie du public qui ne partage pas le message émis par la marque. Lors de la Saint-Valentin 2016, Adidas a publié sur Instagram un cliché de deux paires de jambes féminines laissant supposer que les deux personnes étaient en train de s’embrasser amoureusement. La photo a reçu une importante approbation avec plus de 293 000 likes mais également de nombreux messages outrés oscillant entre bigoterie amidonnée et homophobie caractérisée.

L’équipementier sportif ne s’est pas démonté pour autant. Il a au contraire totalement assumé l’orientation sémiologique de son visuel en répondant invariablement à tous les messages opposants avec un émoticône en forme de bisou et la phrase suivante : « Non, ce jour est celui de l’AMOUR. Joyeuse Saint-Valentin ». Et cette photo n’avait rien d’opportuniste. Adidas s’est déjà prononcé plusieurs fois en faveur des droits gays et lesbiens avec des dons à des associations. Sans que cela ne lui nuise pour autant sur les réseaux sociaux puisque le rapport L2 sur les marques de sport établissait en février 2015 qu’Adidas possédait le plus fort ratio d’engagement auprès de ses 7,1 millions de fans sur Instagram (1) !

Des opinions et des millions ?

Rédacteur en chef du blog new-yorkais spécialisé en contenu de marque Contently, Joe Lazauskas fait partie de ceux qui sont totalement convaincus que les marques ne peuvent plus se cantonner dans des discours passifs ou incolores (2) : « Si vous n’avez pas d’opinion, vous n’aurez pas d’audience. La sagesse conventionnelle dit que prendre un point de vue n’est pas sûr pour des marques. Avoir une opinion signifie dire quelque chose que des gens vont désapprouver, ce qui déclenche la crainte d’ostraciser des consommateurs potentiels (…) Mais, la plus grosse audience possible n’est pas toujours la meilleure. Si vous vous restreignez au plus petit dénominateur client, vous ne parviendrez jamais à parler à l’audience que vous voulez en fait atteindre ». De fait, il existe des marques et des entreprises qui se sont même bâties sur des engagements sociétaux totalement revendiqués comme tels et ont des communautés fidèles.

C’est notamment le cas de la marque de vêtements de randonnée Patagonia. Dès sa création il y a plus de quarante ans, l’entreprise a couplé son activité avec des prises de position très fortes en faveur de la protection de l’environnement. Au fil des décennies, cette philosophie s’est même muée en activisme patenté en faveur de la réduction de la consommation de masse tout en modifiant en permanence ses propres processus de fabrication de produits pour réduire son empreinte environnementale. Pour Strick Walker, directeur Marketing international de Patagonia, avoir une activité industrielle et commerciale peut et doit aider à faire avancer une cause (3) : « Les consommateurs sont assez malins et éduqués pour déceler les communications de marque qui ne sont pas représentatives des actions et valeurs réelles. C’est très difficile de demander aux gens d’agir, d’engager, de participer, s’ils ne vous font pas confiance en tant que marque, s’ils doutent que vous soyez sincères, bons et justes. Personne ne veut être impliqué dans une campagne malhonnête. Voilà pourquoi nous agissons plus que nous ne parlons et que nous essayons de parler quand nous pensons avoir vraiment quelque chose d’important à dire ».

Des règles du jeu à respecter

Dans le cas emblématique de Patagonia, on voit clairement que l’objectif n’est pas de plaire au plus grand nombre pour générer un chiffre d’affaires sans cesse croissant mais au contraire de tisser durablement des liens de confiance avec des consommateurs partageant les mêmes engagements et prêts à payer un peu plus cher des produits qui viendront à leur tour soutenir la cause défendue. Ce changement de paradigme où la marque devient agitatrice et s’implique dans un contexte sociétal est effectivement un concept réputationnel qui tend à se répandre de plus en plus. En France, l’entreprise alimentaire Michel et Augustin s’inscrit pleinement dans cette mouvance depuis son origine. Responsable de la communication des « trublions du goût » comme les deux fondateurs aiment à se définir, Charlotte Cochaud rappelle le manifeste intrinsèque de la société (4) : « Nous nous sommes donné d’autres défis pour essayer de changer le monde. Faire du local quand on élabore une recette, être attentif aux matériaux utilisés, se poser des questions autour des déplacements. Nous tendons à faire quelque chose de positif, de souriant, d’humain. Tout ce qui est pensé chez nous, est issu de la volonté d’être proche des gens ».

En revanche, cette approche stratégique de la communication doit impérativement respecter certaines règles fondamentales. Dans son dernier rapport, l’ONG Business for Social Responsibility BSR distingue trois critères que les marques doivent être prêtes à intégrer lorsqu’elles prennent fait et cause pour un thème sociétal, voire activiste (5) : « améliorer leur transparence, responsabiliser l’audience et exposer le but ». Directrice de la communication de BSR, Eva Dienel insiste sans ambages sur le fait qu’il faut alors jouer le jeu jusqu’au bout sinon la démarche est vite réduite à du « brainwashing » (6) : « Si vous entrouvrez la porte et que soudainement une part d’ombre est exposée, vous devez immédiatement être prêt à répondre aux questions qui remettent en cause l’éthique que vous voulez promouvoir ». Michel & Augustin en ont d’ailleurs fait l’amère expérience très récemment. L’association de défense des animaux L214 avait en effet interpelé l’entreprise sur son utilisation d’œufs de poules élevées en batterie et lui avait demandé de renoncer à cette pratique. Comme cette dernière se faisait quelque peu tirer l’oreille pour agir, l’ONG a alors sorti une artillerie communicante plus lourde avec une pétition en ligne à destination des internautes. Pari gagnant puisque Michel & Augustin se sont aussitôt engagés à renoncer (7) « aux œufs de poules en cages pour l’ensemble de leurs produits, avec l’objectif d’y parvenir d’ici octobre 2016 ».

Sans cohérence et alignement, la crédibilité vacille

L’engagement d’une marque pour une cause n’est par conséquent pas incompatible avec le business de celle-ci. Au contraire, cet engagement peut même constituer un puissant catalyseur pour faire changer la donne sur un dossier précis. Mais avec une posture qui ne soit pas ambivalente comme le rappelle Eva Dienel (8) : « Il faut être clair sur qui vous êtes, ce que vous défendez et le message que vous portez. En transmettant ce qu’elle fait de bien, une marque séduit le consommateur moderne et le pousse même à agir lui aussi de son côté ». C’est d’ailleurs là que réside toute la complexité de l’équation. S’engager est une chose mais encore faut-il que la cohérence soit de mise partout et tout le temps. Co-fondatrice de l’agence Apar.tv et productrice, Cécile Montigny s’est récemment agacé du grand écart permanent qu’opèrent de grandes marques internationales comme H&M, Ikea, Starbucks, Uniqlo, etc sur le thème du féminisme. Dans une tribune signée sur Influencia (9), elle pointe l’hypocrisie de ces dernières qui défendent les droits des femmes en Occident mais … les rhabillent (ou les font même disparaître !) dans leurs catalogues et leurs campagnes d’affichage au Moyen-Orient !

Dans un registre similaire, Google est un habitué du jongle communicant qui se veut engagé. Pour contrecarrer ses détracteurs qui lui reprochent de détruire de la valeur économique en France, le géant du Web a mis en place depuis avril 2015 une campagne de communication (très belle au demeurant) intitulée « Moteur de réussites françaises ». Objectif : mettre en avant des témoignages de petites entreprises hexagonales qui ont pu booster leur activité grâce aux outils développés par Google. Dans le droit fil de cette reconquête de l’opinion pour démontrer la contribution économique tangible de Google en France, le PDG Sundar Pichai a dévoilé le 24 février dernier à Paris une impressionnante liste d’actions avec financement à la clé à destination de différents acteurs tricolores. Manque de chance ou coup tordu volontaire ? Toujours est-il que le même jour, les agences Reuters et AFP indiquent que le fisc français viendrait de notifier un redressement de 1,6 milliards d’euros selon une source proche du dossier. Au prisme de cette information que ni Bercy, ni Google n’ont officiellement commentée, la lisibilité de l’engagement de Google n’a forcément plus la même tonalité que celle clamée dans l’opération « Moteur de réussites françaises ». Or aujourd’hui, ce type d’incohérence constitue clairement un risque réputationnel que le public va alors assimiler à du double langage et accroître la méfiance plutôt que susciter la crédibilité. S’engager n’en demeure pas moins un puissant levier de communication à condition d’en bien mesurer les exigences de cohérence et d’agir concrètement.

Sources

– (1) – Shareen Pathak – « Pro-gay Adidas post draws ire of bigots on Instagram » – Digiday – 15 février 2016
– (2) – Joe Lazauskas – « Why Your Brand Needs to Have an Opinion » – Contently – 12 octobre 2015
– (3) – Benjamin Adler – « Une marque peut-elle être activiste » – Influencia – 15 mars 2015
– (4) – Uzful – « Quand l’entreprise s’engage » – L’ADN – 5 mai 2015
– (5) – Benjamin Adler – « Responsabilité sociale : un positionnement inévitable pour les marques » – Influencia – 15 avril 2015
– (6) – Ibid.
– (7) – Mélanie Roosen – « Les activistes font plier Michel et Augustin » – L’ADN – 15 février 2016
– (8) – Benjamin Adler – « Responsabilité sociale : un positionnement inévitable pour les marques » – Influencia – 15 avril 2015
– (9) – Cécile Montigny – « Tendance 2016-17 : la soumission des marques occidentales face au Moyen-Orient » – Influencia – 25 février 2016