[Bonnes Feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise »

Le 10ème opus de Jeanne Bordeau s’ouvre sur un étonnant paradoxe qui frôle même l’oxymore tant le constat a de quoi dérouter : « Longtemps, le langage a été l’enfant oublié de la communication ». L’assertion peut effectivement déstabiliser à première vue tant l’essence même de la communication est en principe d’émettre des messages, des idées, des convictions, des informations, etc. Lesquels sont tous véhiculés par des mots soigneusement choisis au trébuchet de sa culture d’entreprise, des publics que l’on veut atteindre, des mémoires que l’on veut capter et des traces que l’on veut laisser. Pourtant, la présidente et fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression en sait diablement quelque chose, elle qui a consacré (et consacre toujours) l’ensemble de sa carrière à réinsuffler de la puissance sémantique dans le langage des entreprises. Poser un vocable dans un texte a souvent été un registre négligé des communicants. Hormis l’obsédante quête de la formule qui claque et qui fera le buzz, les mots ont longtemps été enfilés comme des perles utilitaires. Pour elle, il est plus que temps d’en finir avec le langage stéréotypé et/ou incantatoire.

A mesure que les moyens et outils de communication se sont propagés au fil des dernières décennies, jamais la société n’a autant écrit et multiplié le recours aux mots. De la diapositive Powerpoint au SMS en passant par les médias sociaux, les courriels, etc, les mots sont partout et paradoxalement nulle part ou du moins sans véritable aspérité, ni ADN. Pour s’en convaincre, il suffit par exemple de comparer les laïus corporate d’entreprises d’un même secteur. Quasiment à chaque fois, les mêmes mots valises d’innovation, de leadership, de développement, de performance parsèment les portraits que les entreprises font d’elles-mêmes. Comme s’il s’agissait étrangement d’évacuer tout ce qui constitue la spécificité du vocabulaire usité.

Du langage aseptisé au langage revivifié ?

10 - sciences-langage-bordeaux-montaigneCrainte d’en dire trop, méconnaissance de sa propre identité et histoire, souci du politiquement correct, moulinette excessivement tatillonne des validations juridiques, peur de son ombre d’entreprise ? Toutes les hypothèses se valent mais volent désormais en éclats à l’aune du langage du 21ème siècle que le numérique a revivifié et intensifié de façon ébouriffante. Remettant du même coup sur le devant de la scène communicante, l’impérieuse nécessité de cultiver et usiter ses mots avec justesse, finesse et adresse. Il faut désormais sortir de cette « langue étroite, barricadée, balisée » selon Jeanne Bordeau si l’on veut exister durablement et authentiquement au sein de son écosystème.

C’est ce cri du cœur mais clairement argumenté que promeut le dixième ouvrage de Jeanne Bordeau autour d’un trio dorénavant indissociable qui a fourni le titre du livre : « Le langage, l’entreprise et le digital ». Le Blog du Communicant a eu le privilège de lire les réflexions de Jeanne Bordeau compilées et aiguisées par Olivier Nahum et Eric Le Braz sous forme de dialogue vivant et riche en références stimulantes. Dans cette discussion qui replace le langage au cœur des enjeux de la communication et du digital, j’ai choisi de vous dévoiler en avant-première quelques extraits emblématiques relatifs au langage des dirigeants. Tout comme les entreprises qu’ils incarnent et humanisent, les dirigeants sont également confrontés à ce défi linguistique où il faut maintenant desserrer la cravate, remiser la langue de bois et savoir manier le vocabulaire avec dextérité et pertinence. Morceaux choisis du chapitre 2 du livre de Jeanne Bordeau dont tout dirigeant averti peut s’emparer … et approfondir dès le 6 avril en achetant le livre aux éditions Nuxis !

10 - Institut-Mots-530x200À l’ère de la marque employeur, un chef est aussi le coefficient multiplicateur, celui qui réalise la synergie du groupe et augmente la somme des valeurs individuelles. Il conjugue les talents de chaque collaborateur, les révèle, les libère. Dans une époque numérique, un chef sait incarner une posture d’auteur et sait plus que jamais couper court. Il possédera une langue qui a la capacité de transporter son auditoire, qui allie l’instinct et le « dire juste ». Il sent mieux que quiconque « ce qui se passe au-delà de la colline » et convoque la raison, les preuves, les exemples pour convaincre et émouvoir avec pertinence. Car séduire n’est pas mentir. Encore une idée reçue à tuer !

 

Si j’étais président, je suivrais avec attention ce que racontent les réseaux sociaux. J’y participerais activement en essayant d’assurer le plus habilement possible le rôle d’éditorialiste actif qu’un président devrait jouer désormais. Avant, le président passait beaucoup de temps avec des publicitaires et son directeur de la Communication. Ce dernier cadrait les « éléments de langage », les élaguait. Le président « hyper coaché » respectait ces balises. C’est une époque qui se termine.

 

10 - twitterbosssmallSur Twitter, un dirigeant peut être interpellé et répondre publiquement à ses publics et ses consommateurs. C’est inédit ! L’influence s’expose. Pouvoir et influence se coagulent. Jusqu’ici, l’exercice du pouvoir consistait à convaincre. Sur le Web, les dirigeants mettent en scène des arguments sensibles pour influencer et sensibiliser. Le numérique est une fabrique de « haute émotion ».

 

Les formules lapidaires, abruptes, qui malmènent la langue sous couvert de parler vrai sont dangereuses. Transmettre nécessite un langage de qualité. Cela exige de manier une langue précise respectant l’esprit de celui qui a voulu parler. Ne serait-ce pas l’une des premières étapes vers la recherche de la vérité ? Ce souhait de vérité requiert temps, mesure et réflexion. La transparence est un mot sur-utilisé et utilisé à tort.

 

Du président et des collaborateurs, d’une histoire, d’un patrimoine : c’est un ensemble. L’Oréal est marqué par des présidents successifs mais ne vit pas qu’à travers eux. L’Oréal s’est créé sur un mythe fondateur, des marques, des personnes qui ont laissé des empreintes et des souvenirs. Lindsay Owen-Jones ne ressemble pas à Jean-Paul Agon. Tout cela construit une histoire qui déroule des chapitres. Et des phrases cultes restent dans la mémoire, tels des refrains marquantl’inconscient collectif de ce groupe et créant ainsi une culture interne commune. A ce sujet, Serge Papin affirme : « Finalement, sur quoi repose une langue juste en entreprise ? Sur deux piliers : la cohérence et la cohésion. La cohésion, c’est le vivre ensemble et la cohérence c’est le faire ensemble. La cohérence fonde la confiance. Elle fonde la confiance parce qu’elle implique que vous exprimiez les choses et que vous les traduisiez en actes concrets. »

 

10 - Serge PapinDoit-on parler la même langue à l’extérieur et en interne ? C’est mon credo. La langue vécue, éprouvée et transmise est une langue de haute densité. C’est la langue source. Il y a du savoir, de l’expertise, de la mémoire, de la sensibilité voire de la douleur. Grâce au numérique, le langage des collaborateurs se relie à celui des clients. Enfin, Serge Papin raconte : « Chez Système U, nous sommes tous des passeurs, des acteurs de la transmission d’un savoir. Une entreprise doit avoir des rites, des habitudes, des expressions qui réunissent et rassemblent les êtres. Je crois que l’histoire vraie est souvent la belle histoire, ce n’est pas la peine de la maquiller inutilement car c’est cette histoire vraie tisse notre langage et elle vient de la spontanéité des actions vécues. »

 

Les dirigeants devraient prendre deux fois par an le temps de lire certains textes destinés aux publics de l’entreprise. Mais tous les présidents ne sont pas encore conscients que l’entreprise s’est dotée d’une personnalité numérique, qu’elle est entrée en débat avec les marchés, avec les clients, en continu. Décider d’un planning stratégique en langage, décider d’une posture éditoriale, décider de contenus vifs et cohérents qui portent un ton commun, devient tout aussi déterminant que choisir sa campagne de publicité.

Biographie de l’auteur

10 - Jeanne BordeauAprès des études aux Etats-Unis, Jeanne Bordeau débute comme critique littéraire au Figaro. L’occasion de se lier avec des auteurs et artistes contemporains. Puis la politique et le monde des idées l’attirent. Entre Paris et Bruxelles, elle accompagne en écriture aussi bien des politiques, des industriels que des intellectuels. Maniant plusieurs langues avec aisance, elle prend en charge un groupe d’édition européen, Evénement Média. Fille d’entrepreneur, elle crée Talents et Compagnie, une structure spécialisée dans la qualité du langage et les stratégies de prise de parole délicates. En 2004, elle fonde l’Institut de la qualité de l’expression, « bureau de style » en langage, pour aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle crée des concepts inédits : le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre, un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes sont déposées à l’INPI.

Depuis 2004, Jeanne Bordeau et son laboratoire de recherche ont publié 15 études de tendances en langage. Leur objectif : discerner les tendances du marché et les flux de langage dans l’univers économique pour informer et accompagner l’évolution des entreprises. Auteur de 10 ouvrages sur le langage des entreprises, Jeanne Bordeau signe aussi des tribunes mensuelles et bi-mensuelles dans Capital, Harvard Business Review, Eco Réseau, e-marketing.fr et RH&M et régulières dans le Huffington Post, l’Expansion, Stratégies et Journal du Net. Enfin, Jeanne Bordeau compose des « tableaux de mots » à partir de collages issus des mots de la presse. Une œuvre qui séduit de nombreuses entreprises qui commandent leur propre tableau de mots pour inscrire la mémoire de leur langage et parfois dessiner leur mutation.

Biographies des intervieweurs

Éric Le Braz
10 - Eric Le BrazExplorateur éditorial, auteur de romans et de récits, Éric Le Braz est journaliste. Consultant auprès de groupes de presse et animateur d’ateliers d’initiation aux techniques journalistiques, il a conçu des magazines et des sites web en France et au Maroc (Rebondir, Newzy, H24.ma…). Conseiller de rédactions, pour le groupe Prisma ou pour TelQuel à Casablanca, il est aussi le fondateur du nouveau média numérique : 7×7.press.

Olivier Nahum
10 - Olivier NahumOlivier Nahum anime des magazines culturels dans plusieurs radios. Il participe aussi à des festivals culturels en France et à l’international. Responsable de la création à l’Institut de la qualité de l’expression, il coanime le département storytelling et conçoit certaines des productions audiovisuelles.

3 commentaires sur “[Bonnes Feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise »

  1. Jean-Pierre Mercier -

    Je ne pense pas qu’un dirigeant doivent être le chef d’orchestre de la communication, il a d’autres choses à faire, en particulier de définir la vision, la stratégie et l’exécution pour l’atteindre.
    En ce qui concerne la communication, la publicité voit et va voir ses budgets diminués au profit du référencement naturel et payant, mais aussi des médias sociaux.
    Voici comment je vois l’orchestration de la communication:
    – création de contenu décentralisé
    – contrôle du contenu centralisé
    – diffusion se partageant entre la partie centralisée et la partie décentralisée.
    Ceci est bien nouveau, très peu d’entreprise ont le bon modèle à l’heure actuelle, mais nous y travaillons !
    Voici quelques éléments dans cette description de cours pour communication et vente sur réseaux sociaux:
    http://www.challenge-action.com/formations/web/comment-vendre-sur-les-medias-sociaux/

    1. Olivier Cimelière -

      Bonjour et merci pour votre commentaire.

      Une petite précision toutefois. Je ne pense pas que nous parlions de la même notion de communication. Ce que vous décrivez est très orienté ventes et marketing. C’est une autre problématique certes également impactée par le digital et connexe à la communication corporate à laquelle ce billet fait référence. Et concernant cette com’ corporate, cela fait partie du rôle du patron que de l’incarner régulièrement. Avant cela passait par des interviews aux médias, des participations à des conférences spécialisées, etc … Aujourd’hui il s’est ajouté la présence digitale. Elle n’a pas forcément besoin d’être dans le bavardage en permanence, ni tous les jours. Mais elle fait partie des « soft skills » que tout dirigeant doit intégrer a minima !

  2. Yves -

    Au fur et à mesure de ma lecture, je ne peux m’empêcher de penser à un chef de guerre, à la tête de ses soldats et de la nation ou de l’empire qu’il représente. Un dirigeant dans le monde moderne est bien plus qu’un patron. Il véhicule l’image de l’entreprise, et son image a une valeur très important. Le digital est dans notre quotidien et les consommateurs font parti du quotidien de l’entreprise , il est judicieux que le dirigeant s’oriente un peu plus vers le digital, et de cultiver une relation directe avec le grand public à travers les réseaux sociaux et les communautés sur le web.

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