Communication de crise : Volkswagen peut-il encore s’extirper de l’ornière réputationnelle ?

L’autoroute de la gloire industrielle et économique auquel semblait destiné Volkswagen s’est mué en sentier sinueux et rempli de nids de poule depuis qu’en ce funeste jour du 20 septembre 2015, le fabricant automobile allemand a dû reconnaître sa culpabilité dans une vaste affaire de fraude électronique aux émissions polluantes de ses moteurs diesel vendus dans le monde entier. Neuf mois plus tard, la réputation du groupe Volkswagen tangue toujours. Poussive au démarrage, la communication de crise de VW est-elle parvenue à amoindrir certains impacts ? Revue de détails et perspectives potentielles.

A peine venait-il de décrocher sa couronne de numéro 1 des ventes mondiales devant son rival nippon Toyota lors du premier semestre 2015 que Volkswagen a commis une dantesque sortie de route réputationnelle. Accusé par une petite ONG américaine et pressuré par les autorités politiques du même pays, le constructeur germanique s’est résolu à admettre publiquement qu’il avait sciemment bidouillé plusieurs moteurs de sa flotte automobile pour pouvoir satisfaire sans encombre aux normes environnementales en vigueur aux Etats-Unis. L’émoi a été d’autant plus conséquent que le problème s’est très rapidement propagé sur les 5 continents où les différentes marques du groupe se sont également retrouvées mises en cause. Peut-on se remettre d’une pareille crise quand de surcroît la communication cafouille au plus fort de la tempête médiatique.

Les faux pas ne sont pas tous 100% irréversibles

VW 4 - Matthias-MullerLes puristes vont sûrement bondir au regard de l’analyse qui suit. Pourtant, force est de reconnaître que malgré un capital image sacrément cabossé sitôt les révélations rendues publiques, Volkswagen a su progressivement déclencher son système ABS dans le pilotage de sa communication de crise. Certes, les premiers jours ont été calamiteux en termes de réputation. A l’époque PDG du groupe, Martin Winterkorn s’est largement fait tirer la manche pour finir par reconnaître que son entreprise avait triché, que la campagne de communication américaine « TDI Clean Diesel » n’était en fin de compte qu’une esbroufe 100% greenwashing et que son discours sur le développement durable dont se targuait la firme de Wolfsburg, était largement enjolivé au regard de la réalité nettement plus crue du motoriste diesel qu’il était.

Pire, pendant cinq jours, le groupe s’est même calfeutré dans le silence pendant que les réseaux sociaux et les médias traditionnels pilonnaient l’image de marque de Volkswagen, ressortant au passage les vieilles casseroles de la société comme sa naissance en 1939 sous les auspices bienveillants d’Adolf Hitler ou encore ses obscurs liens avec la junte militaire au pouvoir au Brésil dans les années 70. Ce n’est que le 25 septembre 2015 que la première décision forte fut prise avec le limogeage de Martin Winterkorn au profit de Matthias Müller, transfuge de Porsche (photo ci-contre), une marque du groupe VW, qui hérite de l’explosif fauteuil de PDG. Dans un premier temps, la communication du nouveau dirigeant va surtout courir après la crise qui ne cesse d’enfler et de mettre à jour diverses dérives. On apprend ainsi que la tricherie aurait été connue depuis un certain nombre d’années parmi les plus hautes instances dirigeantes de l’entreprise. Pour tenter de contrecarrer des fuites préjudiciables, Matthias Müller mobilise alors le corps interne de Volkswagen et promet l’immunité à tout salarié ayant eu connaissance de faits délictueux. Dans la foulée, le frais émoulu PDG rompt avec la tradition managériale ultra-centralisée et autoritaire du groupe pour redonner de l’autonomie décisionnelle aux filiales et aux divisions tout en remaniant profondément son comité de direction.

Communiquer mais autrement

VW 4 - VW et moi site WebDans les mois qui suivent, Matthias Müller n’hésite pas à se retrousser les manches pour allumer des contrefeux face à une pression politico-médiatico-financière qui ne desserre pas si facilement son étreinte. En effet, les plaintes de consommateurs essaiment et s’accumulent un peu partout. Les poursuites judiciaires et les enquêtes policières embrayent dans de multiples pays où est commercialisée la marque. Les décideurs politiques réclament çà et là un durcissement des normes à l’égard des moteurs diesel dont Volkswagen s’est longtemps fait le chantre. Jusqu’en mars 2016, la couverture médiatique de la crise ressemble plus à un parcours de stock-car qu’à une paisible course d’endurance pour l’industriel allemand. Tactiquement et sans en faire des tonnes, Volkswagen va progressivement redresser une trajectoire réputationnelle bien mal embarquée au départ.

En dépit du scandale et du mécontentement de nombreux propriétaires de véhicules de la marque, VW maintient ainsi ses campagnes publicitaires, promet des indemnisations pour les personnes impactées et supprime son slogan historique « Das Auto », devenu quelque peu déplacé et arrogant au regard du contexte présent. En France, le constructeur opère même dès le 13 mars, une lente reconquête de l’opinion publique avec le lancement de la campagne VW et Moi. Objectif : solliciter les souvenirs et les instants de vie joyeux des possesseurs de Volkswagen en partageant leurs clichés personnels, voiture à l’appui, sur un site Web dédié et sur les réseaux sociaux à travers le hashtag #VWetMoi. Le dispositif a été déployé depuis dans d’autres pays européens avec à la clé plusieurs milliers de contributions. Lesquelles certes n’effacent pas intrinsèquement le fond du problème lié au « dieselgate » de VW mais qui permettent au moins de réhumaniser une marque passablement bousculée par la polémique.

La crise comme levier d’apprentissage

VW 4 - Strategy 2025Une erreur fréquemment rencontrée lors de situations de crise est l’incapacité chronique des dirigeants à remettre en cause certains fondamentaux de l’entreprise. Ceux-là même qui ont pourtant mené l’organisation dans l’ornière réputationnelle et parfois la laisser s’enliser pendant de longues années.

Sur ce plan, l’actuel PDG de Volkswagen a fait preuve d’une audace assez peu commune. Même si l’on peut toujours objecter que ce dernier ne disposait pas non plus de multiples options pour extirper le groupe de sa mauvaise passe actuelle, le n°1 de VW n’a pas ménagé sa peine pour estomper l’image brouillée de la marque.

A plusieurs reprises, il a fait acte de repentance devant les autorités américaines, les médias ou encore plus récemment lors de la mouvementée assemblée générale des actionnaires en demandant (1) « pardon aux actionnaires pour avoir trahi leur confiance ». Il a même affirmé par ailleurs que Volkswagen avait « brisé des règles » et « transgressé des limites éthiques » (2). Là encore, la fronde chez certains actionnaires perdure mais la posture a le mérite d’éviter d’envenimer un contexte déjà bien tendu. Expert avéré du secteur automobile et connu pour sa critique acerbe sur VW, Ferdinand Dudenhöffer confirme (2) : « il s’est passé davantage de choses chez Volkswagen avec Matthias Müller à sa tête que durant les vingt années précédentes ».

Mais la cheville ouvrière de la stratégie de communication de Volkswagen reste incontestablement l’annonce en juin 2016 du plan « Strategy 2025 ». Alors que le diesel constituait depuis des décennies le fer de lance du fabricant allemand, Matthias Müller a martelé son intention de changer de paradigme industriel et d’investir de manière plus offensive le segment du véhicule … électrique ! D’ici 2025, Volkswagen ambitionne par conséquent de lancer plus de 30 modèles tout électriques, qui pourraient représenter des ventes de 2 à 3 millions de ventes en rythme annuel, soit 20 à 25 % des ventes du groupe (4). Et le PDG de conclure (5) : « Volkswagen, ce n’est pas que du diesel ». Une sacrée disruption d’image qui permet de fait d’élargir les perspectives de la marque et de ne plus la cantonner uniquement au boulet du « dieselgate » qu’elle va traîner encore pour un certain temps.

Alors remise du compteur à zéro ?

VW 4 - CompteurSi les efforts de communication de Volkswagen pour contrebalancer la crise sont clairement à saluer, il n’en demeure pas moins que quelques failles demeurent. D’abord concernant la stratégie poursuivie dans les voitures électriques. L’intention affichée est forte mais beaucoup d’observateurs ont cependant déploré le flou entourant le plan de route de l’entreprise pour concrétiser cet objectif, en particulier l’aspect financier et les possibles impacts industriels (reconversion et/ou restructuration de sites existants). C’est certainement là la limite de l’exercice de gestion de crise d’autant que Volkswagen évolue toujours dans l’inconnu quant au coût exact que la tricherie au diesel pèsera au final dans les comptes. Pour l’instant, la marque a annoncé avoir provisionné 16,2 milliards d’euros et s’apprête également à préciser un plan d’indemnisation de 10 milliards de dollars aux USA pour les possesseurs de VW. A la lumière de ces sommes vertigineuses, l’entreprise aura-t-elle les moyens d’achever concrètement sa mue vers l’électrique et redevenir une marque vertueuse ? Difficile aujourd’hui de l’affirmer avec certitude.

Autre front délicat à gérer où la réputation de Volkswagen a beaucoup à perdre : les aspects juridiques. En plus des actions de groupe déjà activées par des consommateurs et les enquêtes pointilleuses en cours aux USA, le géant de Wolfsburg n’en finit pas de voir s’amonceler de nouvelles attaques judiciaires. Depuis peu, la BaFin (le gendarme des marchés financiers allemands) a porté plainte contre deux ex-grands dirigeants de VW (dont possiblement l’ex-PDG démis en septembre 2015) pour manipulation du cours boursier. Dans la foulée et même s’il n’est qu’un petit actionnaire du groupe germanique avec 1,02% du capital, le fonds souverain norvégien (le plus important du monde avec un portefeuille d’actifs de plus de 750 milliards d’euros – excusez du peu !) a aussi déposé une plainte auprès du parquet de Brunswick, en Allemagne, dont dépend le siège social du constructeur automobile. En parallèle, la Corée du Sud a émis un mandat d’arrêt contre un cadre du groupe VW !

Le calice jusqu’à la lie ?

VW 4 - We Claim siteAu même moment où les autorités jouent du marteau juridique, une start-up française baptisée WeClaim a choisi de communiquer sur son nouveau service en ligne : regrouper et financer toutes les demandes des propriétaires lésés par Volkswagen en Europe. L’avocat co-fondateur de la jeune pousse spécialiste des litiges en ligne, Frédéric Pelouze, affirme avoir déjà reçu près de 10.000 demandes et vise 150.000 plaintes en Europe (6). Sans être grand clerc, il est fort probable que d’autres contentieux surgissent, notamment lorsque Volkswagen aura dévoilé officiellement son plan d’indemnisation envers les clients américains.

Si Volkswagen a incontestablement repris la main sur certains pans stratégiques de sa communication, la marque reste malgré tout à la peine. Les récents chiffres de vente à l’échelle européenne le confirment. Sur les 5 premiers mois de 2016, le groupe Volkswagen est passé de 24,9 à 23,8 % de parts de marché, et la marque Volkswagen de 12,2 à 11,2. L’érosion est certes moindre qu’escompté au regard de l’amplitude de la crise mais le doute persiste. Conséquence : des rumeurs de vente circulent depuis plusieurs jours au sujet de marques détenues par le groupe comme le fabricant de moteurs MAN Diesel & Turbo, les camions Scania ainsi que le manufacturier italien de motos Ducati. Autant dire que la communication de crise de VW est encore loin de pouvoir se considérer comme sortie de l’ornière en dépit du fait d’avoir réussi à atténuer certains effets délétères. Ceci d’autant plus que VW n’a toujours pas clairement expliqué les mécanismes internes qui ont conduit au « dieselgate » qui pourrit aujourd’hui son image.

Sources

– (1) – Jean-Philippe Lacour – « Volkswagen demande pardon à ses actionnaires ulcérés » – Les Echos – 22 juin 2016
– (2) – Cécile Boutelet – « Après le dieselgate, Volkswagen se repent et promet des réformes » – Le Monde – 29 avril 2016
– (3) – Jean-Philippe Lacour – « Matthias Müllet et le lent changement culturel de Volkswagen » – Les Echos – 16 juin 2016
– (4) – Maxime Amiot et Julien Dupont-Calbo – « Electrique et mobilité : Volkswagen esquisse sa nouvelle stratégie » – Les Echos – 16 juin 2015
– (5) – Ibid.
– (6) – Jonathan Chelet – « WeClaim, la start-up qui vous aide gratuitement à attaquer Volkswagen » – Capital.fr – 24 juin 2016

A lire ou à relire sur le Blog du Communicant

– « Volkswagen & sa fraude aux émissions diesel : Une communication de crise totalement kaputt » – 22 septembre 2015
– « Affaire VW : Un modèle systémique de crise qui doit faire réfléchir les communicants et les dirigeants » – 5 octobre 2015
– « Affaire VW & Communication de crise : Attention aux 3 effets délétères qui ruinent une réputation ! » – 30 octobre 2015

7 commentaires sur “Communication de crise : Volkswagen peut-il encore s’extirper de l’ornière réputationnelle ?

  1. GRIEU -

    Au final, nous devons comprendre que la fameuse deutsch qualität, c’est de la deutsch merdät. Audi/VW n’est certainement pas la seule entreprise allemande à tromper les consommateurs. Nous avons à faire à des menteurs manipulateurs. Il existe d’autres marques de voitures. Ne soyons pas des consommateurs « gogo ».

  2. Felix Lübeck -

    Cher Monsieur Cimelière,
    J’ai apprecié votre article. Mais le recit de discurs de Volkswagen a l’assemblée générale ne parait pas complet.
    J’ai attendue l’assemblée générale de Volkswagen moi-même.
    J’y ai vu des manipulations incroyables.
    Voilà mon rapport:
    https://www.ideenschmied.eu/poetsch-nest-pas-un-filou/
    Qu’en pensez-vous?
    Veuillez agréer mes salutations distinguées

    Felix Lübeck
    Buxtehude
    Allemagne

    1. Olivier Cimelière -

      Vielen Danke. Mein Deutsch is so schlecht. Ich schreibe in franzözisch 🙂 !

      Je n’ai effectivement pas évoqué en détails l’AG du groupe VW mais j’ai mentionné le désaccord qui a prévalu durant cette réunion de la part de nombreux actionnaires. Votre billet apporte en effet un témoignage qui va dans ce sens et qui montre que tout n’a pas encore été dit par la Direction de VW (c’est d’ailleurs la conclusion de mon article) mais on peut quand même noter les mots forts prononcés par cette même Direction au sujet du DieselGate. Ce n’est pas si fréquent !
      Merci en tout cas pour le complément et bravo pour votre français ! Cordialement
      Olivier

  3. Benichou -

    Bonjour,

    bel article, bravo.
    je souhaiterais que cette crise réputationnelle est un bel exemple d’attaque informationnelle.
    De l’affaire. Il existe en effet un faisceau d’éléments donnant à penser que la dénonciation de la fraude de Volkswagen a été conçue par les États¬‐Unis comme une attaque informationnelle visant à renforcer leur position économique et politique vis¬‐à¬‐vis de l’Union européenne.
    Gardons à l’esprit :
    – que les négociations du TAFTA sont en cours,
    – la COP21 allait s’ouvrir,
    – VW venait de devenir le 1er constructeur mondial, (une histoire semblable avait éclatée quand Toyota est devenu 1er constructeur mondial au détriment de GM leader pendant 70 ans.

    Le premier élément est que l’approche qui a présidé aux recherches de l’ICCT et du CAFEE, puis de l’EPA, est particulièrement biaisée.
    Le problème posé par les gaz d’échappement automobiles étant un problème global, pourquoi se limiter au diesel? L’explication se trouve sans doute dans la comparaison des parts respectives de l’essence et du diesel aux Etats¬‐Unis et dans l’Union européenne: aux Etats¬‐Unis, le diesel représente moins de 5 % des véhicules, tandis qu’il représente 53,6 % des véhicules dans l’UE.

    Le choix initial de l’ICTT est tout sauf neutre: attaquer Volkswagen sous l’angle du diesel, c’est par ricochet attaquer un avantage technologique de l’industrie automobile européenne par rapport à sa concurrente américain

    L’argument d’un diesel propre est désormais caduque.
    Volkswagen est accusée d’avoir violée, le Clean Air Act (1970), qui poursuivait dès l’origine un double but: protection de la santé publique, mais aussi protection des intérêts de l’industrie automobile américaine.
    Aujourd’hui encore, la spécialisation des constructeurs américains sur les moteurs à essence n’est probablement pas étrangère
    au choix américain de privilégier la lutte contre les émissions de NOx à la lutte contre les émissions de CO2

    La méthodologie est douteuse.
    1/Le choix de 3 véhicules testés est faible pour en tirer des conclusions générales. De plus, aucun véhicules américain n’ont été testés, alors que les 3 véhicules testés étaient VW Jetta, Passat et BMW X5. Ces véhicules provenaient d’agence de location et avaient pour 2 d’entre elles plus de 24000km au compteur.
    2/L’équipement utilisé pour les tests ne permettaient pas d’assurer un aérodynamisme habituel, en effet :
    Contrairement au protocole de test défini dans la loi fédérale et mis en œuvre par l’EPA, les instruments de mesure embarqués des tests en conditions réelles apportent une surcharge pondérale aux véhicules testés. De plus, la masse additionnelle n’étant pas répartie de manière uniforme dans le véhicule, mais concentrée dans le coffre, le train arrière se trouve alourdi tandis que le train avant se trouve allégé.
    Cela a un impact sur la motricité des véhicules deux roues motrices à l’avant (VW Jetta et Passat).

    D’autre part, afin de permettre la liaison entre les instruments de mesure installés à l’intérieur du véhicule et la sortie des pots d’échappement externes, le hayon ne peut être fermé normalement. Cela a pour effet de modifier l’ergonomie du véhicule et donc son coefficient de pénétration dans l’air.
    En conséquence, le niveau de consommation est affecté.

    3/Les trois véhicules n’ont pas tous utilisé le même carburant pendant la phase de test. D’autre part, a aucune indication sur les carburants utilisés par l’EPA n’est donnée dans le rapport afin d’analyser une éventuelle variance.
    Or la qualité du carburant et des additifs utilisés par les pétroliers et/ou distributeurs influe sur la propreté des éléments essentiels des moteurs (injecteurs et soupapes d’admission). Le rapport ne comporte pas davantage d’indication sur l’historique des types de carburants utilisés par les précédents conducteurs des véhicules testés.

    Le rapport du CAFEE ne démontre pas scientifiquement l’utilisation par Volkswagen d’un logiciel permettant d’optimiser les résultats des tests d’homologation de l’EPA. Les protocoles des tests effectués par le CAFEE sont différents de ceux de l’EPA,qui sont définis par la loi fédérale américaine. Il n’est donc pas anormal que les résultats soient différents.

    Au total, l’impression qui se dégage est donc que l’ICCT et le CAFEE n’ont cherché que ce qu’ils avaient décidé de trouver.

    4/ Un storytelling trop bien orchestré

    Le récit de la découverte de la fraude de Volkswagen présente par ailleurs toutes les caractéristiques du storytelling: une petite ONG indépendante découvre un problème presque par hasard et demande au petit centre de recherche d’une petite université d’en découvrir la cause; un modeste chercheur, avec son équipe de quatre personnes et son budget de 50 000 dollars, démasque en quelques mois la supercherie grossière d’une multinationale florissante.

    La liste des points psant interrogation pourrait être rallongée ; vous le voyez,

    1. Olivier Cimelière -

      Bonjour Emmanuel

      Merci pour votre commentaire qui ouvre une autre perspective et lecture de l’affaire. J’ai d’ailleurs hésité à l’évoquer dans mon billet mais j’ai préféré me cantonner à l’analyse de la communication de crise mise en place par VW depuis les révélations.

      Votre thèse rejoint d’ailleurs celle que vient de publier l’Ecole de Guerre Economique et Christian Harbulot. Vous pouvez accéder au document qu’ils ont réalisé via ce lien : http://www.ladn.eu/actualites/dessous-affaire-volkswagen,article,32351.html

      Ils supposent en effet ouvertement une attaque informationnelle visant à déstabiliser un concurrent non américain. Ils rappellent que les USA avaient pareillement cogné sur Toyota il y a quelques années là où Ford et GM ont été moins malmenés lors de leurs propres crises (où il y eut pourtant des morts). L’ICCT est d’ailleurs mentionné dans ce rapport de l’EGE comme étant financé par … Ford !

      Personnellement (et même si l’hypothèse n’est pas forcément délirante – cela me rappelle d’ailleurs la crise du benzène et Perrier où un obscur petit labo américain financé par Coca Cola avait trouvé des traces excessives – mais non dangereuses. A l’époque, Perrier taillait des croupières aux marques de soft-drinks aux USA!!), je reste toutefois précautionneux. Je ne dispose pas personnellement d’assez d’éléments pour affirmer aussi nettement que la crise VW relève de la pure attaque réputationnelle … Le protectionnisme US est une chose avérée (Concorde s’en souvient encore !!!) mais encore faut-il être un Edward Snowden pour disposer d’autres pièces ! Peut-être que Wikileaks ou d’autres lanceurs d’alerte feront la lumière ? En tout cas c’est un aspect plausible !

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