Communication & chatbots : Et si on se calmait un peu sur l’automatisation à tout prix ?

Marketing automation, programmatique et maintenant chatbots de Facebook Messenger ! A chaque fois, c’est la même vieille chimère communicante qui ressurgit des placards des obsédés du « tout-en-un » : l’algorithme est finalement le seul outil qui vaille pour bâtir, gérer et analyser une stratégie de communication, une campagne publicitaire ou une opération RP. Puisque la communication verticale, massive et verrouillée à triple tour s’avère de moins en moins pertinente et efficace, certains acteurs de la communication ne jurent plus que par les logiciels comme des doudous censés apaiser toutes les peurs et les incertitudes. Même si informatique et intelligence artificielle accomplissent d’incontestables avancées, la communication est-elle vraiment vouée à s’effacer derrière ces nouveaux joujoux technologiques ? Pas si sûr !

Facebook peut être fier de son coup médiatique avec le passage au salon Vivatech à Paris le 5 juillet dernier de David Marcus, patron mondial de l’application Messenger qui a le vent en poupe comme jamais auprès des annonceurs comme des médias. Trois mois auparavant, son « big boss », Mark Zuckerberg, avait déjà fait saliver d’envie les tenants de l’automatisation de la communication en annonçant haut et fort l’ouverture de Wit.ai Bot Engine, une nouvelle plateforme de développement pour Facebook Messenger. Objectif assigné : offrir aux entreprises l’opportunité de créer des « bots » de conversation informatisée capables de répondre efficacement aux questions des internautes. 21 000 développeurs et as du code informatique ont répondu à l’appel (1) dont 1500 ont été capables de pondre en un temps record 11 000 algorithmes pouvant taper la causette avec n’importe quel utilisateur de Facebook. Et David Marcus d’assurer le service après-vente lors de sa visite à Paris (2) : « Contrairement à ce qui se passe avec une app spécifique d’entreprise, avec un chat bot, l’utilisateur et l’entreprise sont identifiés en tant que tel dès le départ. Qui plus est, le contexte n’est jamais perdu. Ce qui marche, ce qui rend un chat bot plus efficace qu’une app, c’est ce type de personnalisation. Et du côté des médias, ceux qui plaisent sont ceux qui n’envoient pas plus d’une notification par jour ».

Cette automatisation rampante qui n’en finit pas

Chatbot - programmatiqueLes 11 000 robots de Facebook Messenger ne sont en réalité que le dernier avatar d’une longue lignée de fantasmes technologiques où l’imperfection et la finitude de l’humain seraient enfin remplacées avantageusement par des trouvailles informatiques plus précises, plus puissantes et plus rapides. Cette fantasmagorie n’est d’ailleurs pas uniquement l’apanage de la communication et du marketing. D’autres secteurs comme la finance ont aussi succombé au charme discret de la force algorithmique pour accroître la fiabilité de leurs investissements spéculatifs et amplifier leur portée. C’est ainsi que depuis 2005, les opérateurs de marché virtuels ont progressivement mis la main sur les échanges bancaires dans les différentes bourses de la planète. Les transactions à haute fréquence (ou « fast trading » dans leur acception internationale) sont capables de brasser des milliards de dollars dans des laps de temps incroyables là où le doigt humain en est encore à cliquer sur sa souris.

De tout temps, communicants et marketeurs ont également été à l’affût de la martingale qui permet de toucher ses publics et les influencer ou les pousser à agir dans le sens voulu. Avec l’avènement des médias sociaux et de l’abyssale quantité de données chiffrées qui en résulte en permanence, nombreux sont ceux qui ne jurent que par la puissance souveraine d’absconses formules mathématiques pour optimiser leurs stratégies de communication et doper comme jamais leurs dispositifs. Puisque ce fichu consommateur est devenu volatile, bavard, infidèle et que les traditionnels panels ne suffisent plus à cerner ses attentes, la technologie va venir à la rescousse de la communication. C’est ainsi par exemple que le concept de « marketing automation » s’est rapidement imposé tant du côté des éditeurs qui vantent à longueur de temps l’infaillibilité de leurs solutions que chez les annonceurs et les agences en mal de reprendre fermement les rênes de l’arène communicante. En d’autres termes, le marketing automation permet d’automatiser des actions comme l’envoi de courriels, la publication de contenus, la segmentation de cibles, la mesure de la performance, le déclenchement de processus, le tout en fonction de comportements prédéfinis d’après de savants calculs issus des données charriés par le Web social.

Dans la même veine philosophico-numérique, le concept de marketing programmatique est pareillement devenu une tendance lourde au tournant des années 2013/2014. Là aussi, la promesse est chatoyante comme l’explique clairement Julien Gardès, directeur Europe du Sud de Rubicon Project, un éditeur informatique de plateformes de ce type (3) : « L’achat programmatique est une technologie qui permet d’acheter et de vendre en temps réel. Il nous permet de connecter l’inventaire des vendeurs avec les acheteurs. C’est une couche d’automatisation qui permet de fluidifier l’acte d’achat et de vente. C’est un marché particulièrement dynamique en France et qui a été rapidement adopté par des éditeurs pour proposer leurs inventaires. Le programmatique, au contraire de ce que l’on peut entendre, met l’humain au cœur du process avec une forte notion de conseil et d’accompagnement ». Autrement dit, un objet virtuel nanti de vertus algorithmiques est meilleur qu’un communicant humain pour interagir avec des communautés.

Et maintenant, messire le Chatbot !

Chatbot - chatbotS’il s’agit de tâches répétitives et sans valeur ajoutée particulière, l’argument peut en effet se concevoir. Plutôt que de devoir passer des centaines d’heure à scruter les entrailles du Web à la recherche des informations idoines et des points d’interaction pertinents, le communicant peut dorénavant s’appuyer sur des solutions performantes et évolutives qui en une fraction de secondes, sauront extraire la substantifique moelle d’une communication singulièrement devenue plus complexe à mesure que le Web social agrège ou désagrège des publics auparavant nettement plus lisibles, visibles et surtout plus passifs (puisqu’ils ne pouvaient pas s’exprimer aussi fortement). Avant, c’était la lettre postale de réclamation. Aujourd’hui, c’est la pétition en ligne ou le tweet dans l’heure qui suit ! Forcément, ça change quelque peu la donne.

C’est dans ce contexte d’infobésité galopante et aléatoire que les fameux « chatbots » (robots de discussion) ont à leur tour commencé à investir le quotidien des stratèges de la communication et du marketing, voire d’autres fonctions qui ne parviennent plus à endiguer le flux conversationnel de leurs publics. Dans le secteur des ressources humaines par exemple, d’aucuns n’hésitent pas à prédire l’extinction imminente des recruteurs et des chasseurs de tête qui auparavant passaient leurs journées à compulser des CV, éplucher des bottins professionnels, sillonner des conférences spécialisées pour dénicher et rencontrer le talent recherché par une entreprise. Aujourd’hui, Lou Adler, PDG du groupe de conseil en recrutement éponyme, n’hésite pas lui non plus à considérer les applications qui arrivent sur le marché pour détecter et sélectionner les candidats. Cependant, dans un de ses derniers billets publiés sur son blog et sans nier l’apport intéressant de la technologie, il a ironiquement élu « meilleure application de recrutement » … le téléphone ! Il justifie sans fard son choix (4) : « La plupart des produits de recrutement sont trop impersonnels pour moi. Tandis que les candidats passifs représentent environ 90% du marché des talents pour des postes haut niveau, ces nouveaux outils devraient donc se focaliser sur eux plutôt qu’établir une liste de courses centrée autour du job et de ses caractéristiques et ses compétences requises. Ces gens-là ne sont pas juste attirés par ces critères ».

L’humain garde toute sa pertinence face à l’outil

Chatbot - Robot avec ordiLe propos de ce présent billet n’est pas pour autant de descendre en flammes les outils technologiques nouveaux qui affirment procurer une meilleure plateforme de communication pour leurs clients et leurs publics. Ces derniers ont indiscutablement un rôle à intégrer dans des dispositifs de communication toujours plus complexes et requérant une agilité aux antipodes de la communication à la papa, très contrôlée, très descendante et se contentant de marteler des messages envers les cibles à conquérir ou à fidéliser. Bien que certains s’échinent toujours à croire dans ce paradigme caduc et se fourvoient maintenant en pensant que l’automatisation algorithmique va venir à leur secours pour sauvegarder leur zone de confort communicant, les outils relationnels et conversationnels doivent être néanmoins recadrés, remis à leur juste place et expurgés des discours un peu trop sirupeux de leurs concepteurs.

Jusqu’à preuve du contraire, le bot et ses homologues logiciels ne sont que des auxiliaires au service d’une stratégie où communicants et marketeurs sont censés être de fins connaisseurs de leur secteur, de leurs publics, des enjeux réputationnels qui sévissent et des tendances qui évoluent. Le communicant est tout autant qu’un connecteur (qui peut évidemment s’aider d’outils pour accroître sa portée) qu’un capteur capable de syncrétiser différents faits pour élaborer et impulser une stratégie. Et sur ce point précis, aucun outil si « hype » et pointu technologiquement soit-il n’est capable de le faire.

Tay de Microsoft ou la preuve par l’absurde

Chatbot - tay-disaster1La dernière flagrante preuve en date est le flop retentissant que Microsoft a subi en mars 2016 avec son robot conversationnel sur Twitter baptisé Tay. Sa mission ? Répondre aux questions des jeunes internautes américains de 18 à 24 ans en disposant à la fois d’un corpus d’éléments de langage créé par les ingénieurs de Redmond et en s’enrichissant elle-même des expressions récurrentes usitées par les internautes interagissant avec elle. Ce qui s’annonçait comme une avancée dans la gestion de la conversation digitale d’avec les internautes, a pourtant rapidement tourné au cauchemar réputationnel pour Microsoft. Titillée par des twittos ironiques, racistes ou simplement blagueurs, Tay n’a guère tardé à adopter un langage tellement fleuri qu’elle en est devenue sexiste et raciste en reprenant à son compte des expressions ordurières. Microsoft coupera vite le sifflet à son personnage et se fendra d’un bref communiqué d’excuses pour ces dérapages verbaux. Développeuse reconnue et très engagée contre le harcèlement en ligne, Zoe Quinn a néanmoins la dent dure (5) : « C’est le problème des algorithmes neutres. Si tu ne réfléchis pas à la manière dont ton outil pourrait faire du mal à quelqu’un, tu as échoué ».

Consultant en communication responsable comme il se définit lui-même sur son blog, Yonnel Poivre-Le Lohé, résume excellemment bien la posture que les communicants avisés de 2016 doivent cultiver à l’égard de l’utopie digitale de la communication automatique entretenue à dessein par certains acteurs (6) : « Comme en 2016, comme en 2006, la communication qui réussit, c’est la communication faite par des stratèges, celle qui réussit à trouver une connexion avec ses publics, donc qui part d’une observation et d’un dialogue avec ceux-ci. Une communication authentique, respectueuse, qui ne promet pas la lune mais qui tient les promesses qu’elle fait. Une communication sur le temps long, qui ne change pas du tout au tout chaque matin. Dans cet océan d’incertitude, une seule chose est certaine : rien n’est écrit. Plus que la technologie, plus que les lois de l’économie, ce qui fait la différence, ce sont les idées. La communication est une question de perception, et si cette perception change, la communication changera ». Je ne peux que personnellement m’associer très fortement à cette sage recommandation. Etre communicant reste et demeurera un métier où l’intuition, l’empathie, la créativité et l’hybridation sont des leviers qu’aucun bot ne saura jamais posséder. Si c’était le cas, alors envoyez-moi une alerte automatique !

Sources

– (1) – Emmanuel Delsol – « Quand le patron de Messenger dévoile le secret des bots » – L’Usine Digitale – 5 juillet 2016
– (2) – Ibid.
– (3) – Lul – « Définition : qu’est-ce que des achats programmatiques ? » – Ad-Exchange.fr – 1er septembre 2014
– (4) – Lou Adler – « This is the Best Recruiting App on the Planet » – Talent Blog – 27 avril 2016
– (5) – Lucie Ronfaut – « Tay, l’intelligence artificielle de Microsoft devenue raciste au contact des humains » – Le Figaro – 24 mars 2016
– Yonnel Poivre-Le Lohé – « La com dans 10 ans – 2/2 » – Le Blog de la Communication responsable – 9 juillet 2016

4 commentaires sur “Communication & chatbots : Et si on se calmait un peu sur l’automatisation à tout prix ?

  1. Lo -

    Article très intéressant qui permet une prise de recul et de la réflexion quant à la déferlante de l’automatisation à tout-va.
    Je partage complètement votre définition du métier de communicant en fin d’article. Merci !

  2. Easy Partner -

    Bonjour,

    Effectivement, les bots présentent un potentiel énorme pour l’expérience utilisateur, attention toutefois à ne pas en abuser comme vous l’expliquez. Nous avons déjà réalisé un état des lieux de l’utilisation des bots en 2016 et nous en avons conclu qu’il est nécessaire d’encadrer et de sécuriser ces microprogrammes : sans quoi, attendons-nous à devoir répondre aux craintes sur les problèmes de sécurité.

    Pour plus de précisions sur notre analyse sur les bots en 2016 :
    http://www.easypartner.fr/blog_les-bots,-une-%C3%A8re-post-applications-qui-commence-maintenant_63_1

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