Auditions de Mark Zuckerberg (Facebook) : Une communication qui joue avec le feu

Lui au look d’éternel ado en baskets et jeans, avait pour la circonstance revêtu le costume propret du PDG du numéro 1 mondial des réseaux sociaux devant un parterre de parlementaires américains. Ebranlé à plusieurs reprises par l’affaire des publicités russes pour influer sur l’élection présidentielle de 2016, par les polémiques récurrentes de diffusion de contenus haineux et extrémistes et enfin par l’immense fuite de données de profils Facebook orchestrée par l’officine Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg n’avait cette fois pas d’autre alternative que de monter au créneau et de répondre à la demande d’auditions du Congrès américain. Etait-ce vraiment la communication qui s’imposait pour restaurer la réputation de Facebook ?

Dans cet exercice très médiatisé, le fondateur du réseau aux 2 milliards d’utilisateurs (actifs) était attendu au tournant. Techniquement, le dirigeant ne s’en est pas trop mal tiré. Certes, ce n’est ni un immense orateur, ni un boss au charisme intimidant comme Steve Jobs savait si « bien » en jouer. Mais globalement, Mark Zuckerberg a traversé l’épreuve sans trop de casse à tel point que le site spécialisé TechCrunch n’a pas hésité à titrer : « Le témoignage ennuyeux de Zuckerberg est une grande victoire pour Facebook ». En misant sur l’option « battre sa coulpe à tout prix », ce dernier a effectivement réussi à anesthésier l’auditoire malgré certaines questions dérangeantes. L’on pourra toujours ergoter sur certaines erreurs de communication et postures durant les 5 heures de ce ring rhétorique. Il n’empêche que l’objectif a été (provisoirement ?) atteint : calmer la tempête réputationnelle en admettant devoir « réparer » Facebook. Oui mais l’excuse suffit-elle en termes de stratégie de communication ?

Contrition à fond face à des politiques largués

Tactiquement, c’est bien joué. Le commentaire peut apparaître un brin cynique tant l’ampleur du problème de la protection des données personnelles sur Facebook est énorme et loin d’être résolue. Il n’empêche que le « boss » n’a pas commis de boulettes irréparables, ni de gaffes qui auraient fait aussitôt le miel des médias et assombri un peu plus l’image de Facebook. Seul faux pas remarqué par Andrew Harnick, reporter photographe à l’agence Associated Press : un gros cahier de notes (voir ci-contre) ouvert sur le pupitre de Mark Zuckerberg contenant tous les éléments de langage à glisser durant la conversation avec les élus américains, y compris les sujets à esquiver. Si avoir des argumentaires préparés n’est pas une faute en soi, il est toujours conseillé de les garder par devers soi et pas devant un public. Dans une arène truffée de journalistes, le risque était grand que le document ne tombe sur des yeux indiscrets. Ce qui n’a pas manqué puisque le cliché a été ensuite abondamment partagé sur Twitter, suscitant au passage de l’ironie mais aussi une dénonciation d’atteinte à la vie privée. Un comble alors que l’objet même de cette audition était celui !

En revanche, le fondateur de Facebook a usé jusqu’à la corde la carte de la contrition. Pour qui aurait oublié comment se dit « Je suis désolé » en anglais, la prestation de ce dernier aura largement permis de rafraîchir les mémoires tant son discours était parsemé d’excuses comme cette introduction martelée dès le début des deux auditions (1) : « Nous n’avons pas fait assez pour empêcher ces outils d’être utilisés à mauvais escient. Nous n’avons pas pris suffisamment conscience de notre responsabilité, et c’était une énorme erreur. C’était mon erreur, et je vous présente mes excuses. ». Si la ficelle a globalement bien fonctionné face à des politiques pas forcément au fait des enjeux numériques, elle laisse malgré tout un sentiment d’overdose. Le 26 février dernier, j’écrivais justement ceci à propos de la technique communicante de l’excuse (2) : « l’excuse doit effectivement être maniée avec précaution, pertinence et sincérité. Avant de battre sa coulpe, il convient d’avoir une vision claire et honnête de son propre contexte. Suis-je réellement fautif ou pas ? Or lorsqu’une crise éclate, il n’est pas rare que (…) l’excuse devienne un paravent médiatique pour essayer de desserrer l’étau d’une crise très handicapante ».

Opportunité manquée ou communication court-termiste ?

Photo de Pablo Martinez Monsivais- AP

A force de se cantonner dans l’évitement ou les déclarations calibrées au millimètre, la stratégie de communication adoptée par Mark Zuckerberg pendant ces auditions a probablement loupé le coche pour reprendre un positionnement plus offensif, convaincant et concret. Pourtant, à certains moments, le PDG de Facebook a glissé des commentaires qui auraient pu laisser augurer que l’entreprise était (enfin) ouverte à entamer un vaste chantier sur le sujet non anodin des données personnelles. Dans le cahier d’antisèches que les médias ont remarqué, figurait notamment cette phrase forte (3) : « La Silicon Valley a un problème, Facebook est une partie du problème ». Citée par l’orateur, elle ne sera pas pour autant approfondie. Dommage car il y avait là la possibilité d’amorcer le lancement d’un débat plus que nécessaire qui ne concerne pas que Facebook mais aussi tous les gros du Web comme Google, Apple, Amazon et autres.

Ce qui aura été retenu au final de l’intervention de Mark Zuckerberg est la litanie d’excuses professées à tout bout de champ. A tel point que l’ire de certains sénateurs sera palpable comme le républicain John Thune (Dakota du Sud) qui assène (4) : « Après plus d’une décennie passée à promettre que vous allez vous améliorer, en quoi les excuses d’aujourd’hui sont-elles différentes ? Et pourquoi devrions-nous croire Facebook, quand il nous dit qu’il fera les changements nécessaires pour sécuriser les données des utilisateurs ? ». Et son homologue démocrate du Nevada d’enchaîner (5) : « Arrêtez de vous excusez, et faisons en sorte que cela change ». Or, une fois de plus, Facebook (comme ses rivaux principaux) se sera borné à des manœuvres dilatoires pour apaiser la tempête médiatique comme le fait remarquer de manière acerbe le journaliste Josh Constine (6) : « Mark Zuckerberg a déroulé son script d’excuses, a redéballé sa liste de nouvelles mesures et a, globalement, réussi à endormir le Sénat. Et cela représente un succès pour Facebook. […] La moitié du temps, Zuckerberg a simplement paraphrasé des posts de blog et des déclarations qu’il avait déjà faites. L’autre moitié du temps, il a vaguement expliqué comment marchaient des fonctionnalités basiques de Facebook. »

Allo, Menlo Park, on a un problème !

Si le géant de Menlo Park peut s’estimer satisfait d’avoir surmonté les embûches potentielles des auditions (aidé en cela par la méconnaissance de l’industrie du digital de la part de la majorité des politiques), il n’est pas tiré d’affaire pour autant. Sur le fond, l’intégralité du problème du respect de la vie privée et de la gestion des données personnelles demeure. Ce n’est pas en disant par exemple « Je ne connais pas la réponse mais mes équipes reviendront vers vous pour vous donner davantage d’information » (7) que Facebook va durablement rehausser sa cote de confiance. Comme le souligne pertinemment le sénateur républicain de Caroline du Sud, Lindsey Graham (8) : « Si on compte sur Facebook pour s’autoréguler, on court à l’échec. Ce sont des gens sincères. Mais sur de nombreux plans, ils ont créé un monstre ». Et ce ne sont pas d’anciens cadres dirigeants de Facebook comme Sean Parker et Chamath Palihapitiya qui contrediront. Fin 2017, ils s’étaient publiquement émus de l’influence excessive de Facebook sur quantité de sujets. Or, les têtes pensantes de Facebook que sont notamment Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg ne vont pas pouvoir constamment éluder les questions soulevées à répétition en se limitant à des discours flagellatoires. Tout récemment, l’opinion publique vient d’apprendre que Facebook pouvait techniquement pister les internautes qui n’ont pas de profil sur le réseau et collecter leurs données.

A force d’empiler les controverses, Facebook nourrit une boîte noire qui pourrait finir par lui exploser à la figure en termes de perception et de réputation. Ce n’est évidemment pas la première fois que le réseau social n°1 est mis en cause. Seulement, à force de répondre de manière succincte et évasive, l’entreprise entretient une suspicion grandissante dans l’esprit du public, des abonnés et même des annonceurs qui paient très chers leurs campagnes promotionnelles sur Facebook. Pendant la crise de Cambridge Analytica, un mouvement en ligne avait même vu le jour sous le nom de « Delete Facebook » pour inciter les utilisateurs à supprimer leur compte. Même si l’exode n’a pas été massif, il a permis de réactiver le doute croissant. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer au dernier sondage Ifop/Le Parisien paru le 12 avril (voir ci-dessous). Près de 3 Français sur 4 déclarent (9) n’avoir pas confiance dans les réseaux sociaux concernant leur vie privée et les informations extraites par ces derniers. Si tout le monde en prend pour son grade, Facebook est en revanche aux avant-postes de la défiance publique.

L’étau se resserre

En plus de cette méfiance accrue de l’opinion publique, l’étau législatif se resserre pas à pas. Le 25 mai prochain, le RGDP (Règlement pour la Protection des Données Personnelles) entrera en vigueur dans les 28 pays de l’Union européenne et imposera des contraintes plus drastiques aux acteurs qui collectent des données en ligne. Or sur ce point, Facebook s’est montré ambivalent en disant préférer adopter un système similaire au RGDP mais issu de … Facebook ! Et la fronde n’est pas qu’européenne. En Birmanie et au Sri Lanka, des voix s’élèvent contre la plateforme de Menlo Park qui laisserait se propager des discours haineux contre certaines minorités ethniques et religieuses. Aux USA, Elon Musk, patron de Tesla, Space X, etc vient de surprendre son monde. Lui d’ordinaire si libertarien dans sa vision de la régulation, a déclaré sur CBS (10) : « Normalement, je ne suis pas un défenseur de la réglementation et de la supervision, mais c’est un cas où il y a un très grave danger pour le public. Chaque fois qu’il y a quelque chose qui affecte le bien public, il faut qu’il y ait une certaine forme de surveillance publique (…) des réglementations sur les médias sociaux dans la mesure où cela affecte négativement le bien public ». PDG d’Apple, Tim Cook a également fait résonner le même son de cloche de la régulation.

L’heure va donc bientôt venir pour Facebook (mais aussi Google, Amazon, Uber, etc) de réviser sérieusement sa stratégie de communication. Les éléments de langage sirupeux vont devoir faire place nette à des actions concrètes et expliquées à l’ensemble des parties prenantes. Ceci d’autant plus que Facebook est un empire du digital qui comprend notamment le réseau social Instagram et les messageries instantanées Whatsapp et Messenger dont les données sont brassées avec celles de Facebook pour affiner la puissance des algorithmes du groupe et maintenir sa mainmise (avec Google) sur la manne publicitaire en ligne. Or, comme les dirigeants de Facebook semblent encore rétifs à l’idée d’une version payante de Facebook, il leur faut sécuriser leurs sources de revenus que sont les données confiées par les internautes et les achats d’espace des annonceurs. Certes, les fans ne se désabonneront sûrement pas massivement mais ils seront a contrario plus regardants sur ce qu’ils partagent et peut-être plus réticents à laisser des informations qu’auparavant ils déposaient sans crainte, ni arrière-pensée. Une fois encore, c’est la confiance qui est la clé de voûte du défi réputationnel qui secoue Facebook. Persister à étaler de la lénifiante pâte à tartiner corporate pour estomper les doutes de gens de plus en plus avertis, risque de constituer à terme une grosse impasse communicante. Médiatrainings intensifs et costard-cravate de rigueur ne suffiront plus à convaincre, ni à défendre le business model de Facebook. Do you like, Mark ? !

Sources

– (1) – Morgane Tual – « Facebook : face au Congrès américain, la stratégie des excuses ne suffit plus » Pixels/Le Monde – 12 avril 2018
– (2) – « S’excuser est-il un acte juste de communication ou un faux nez tactique ? » – Le Blog du Communicant – 26 février 2018
– (3) – Aurélie Sipos – « Zuckerberg au Sénat : ce que révèlent les notes «oubliées» du patron de Facebook » – Le Parisien – 11 avril 2018
– (4) – Morgane Tual – « Facebook : face au Congrès américain, la stratégie des excuses ne suffit plus » Pixels/Le Monde – 12 avril 2018
– (5) – Ibid.
– (6) – « La victoire par l’ennui » : la presse américaine commente l’audition du patron de Facebook » – Le Monde – 11 février 2018
– (7) – Corine Lesnes – « Le patron de Facebook peine à convaincre les sénateurs américains » – Le Monde -12 avril 2018
– (8) – Ibid.
– (9) – « Sondage exclusif : la grande majorité des Français se méfie des réseaux sociaux » – Le Parisien – 12 avril 2018
– (10) –Emmanuel Ghesquier – « Elon Musk veut une régulation des réseaux sociaux » – Presse Citron – 13 avril 2018



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