#Réputation & #Confiance : Et si la raison d’être de l’entreprise était le meilleur atout d’influence dans son écosystème ?

Dans la foulée du rapport intitulé « L’entreprise, objet d’intérêt collectif » co-signé par Nicole Notat, ancienne syndicaliste et Jean-Dominique Senard, président de Michelin, le gouvernement a ouvert un vaste chantier autour de la « Loi Pacte ». Celle-ci entend réformer la raison d’être des entreprises en mettant autant l’accent sur le rôle social et environnemental que sur le rôle économique. En soi, ce n’est pas totalement une révolution car nombre d’entreprises ont déjà fait de la RSE (Responsabilité Sociétale & Environnement) un levier majeur de leur développement et que des économistes ont appelé à repenser la vocation du modèle capitaliste encore très centré sur le court-terme et les dividendes. Néanmoins, cette Loi Pacte constitue une avancée supplémentaire dont les communicants doivent s’emparer pour nourrir la réputation de leur entreprise et l’accompagner dans une approche business multidimensionnelle. Réflexions du moment.

Le 10 avril dernier, le ministre Bruno Le Maire faisait part dans une interview aux Echos de son ambition pour la future Loi Pacte qui doit être prochainement soumise en conseil des Ministres puis devant les élus. Son regard est clair (1) : « Nous avons suivi les recommandations de Jean-Dominique Senard et Nicole Notat, qui ont fait un travail remarquable (…) L’entreprise ne se limite pas à la recherche du profit mais elle a aussi un rôle social et environnemental. Cette nouvelle place repose sur un élément clef : la raison d’être de l’entreprise ». Même si la RSE est dorénavant un pan majeur de l’activité des entreprises, le fait qu’un législateur veuille l’institutionnaliser dans le droit commercial, constitue un virage notable. Et nécessaire ! En dépit des efforts et des réalisations concrètes de certains agents économiques, l’image de l’entreprise (plus particulièrement lorsque la taille est grosse) continue de souffrir d’un large déficit de confiance et d’adhésion dans l’opinion publique en France. Ce projet de loi pourrait-il susciter un effet accélérateur pour regagner en confiance et réputation auprès des parties prenantes ? 

Du tout économique à une vision 3D

Jusqu’à présent, l’article 1833 du Code Civil français fournissait une vision juridique de l’entreprise très focalisée : « toute société doit avoir un objet licite et être constituée dans l’intérêt commun des associés (…) en vue de partager les bénéfices ». Et c’est effectivement cette vision qui s’est largement imposée dans le monde des affaires en France comme par ailleurs. Même si d’aucuns ont poussé des voies capitalistes encore plus alternatives et radicales comme l’ultra-libéralisme anglo-saxon allergique à la moindre régulation jugulant l’économie et imposant une redistribution ou le capitalisme d’Etat à la chinoise où tout est imbriqué dans tout au service d’une oligarchie opaque. Pourtant, les interrogations quant à la pertinence et à la pérennité de ce modèle entièrement tendu vers la maximisation du profit, ne datent pas d’aujourd’hui.

En 1972, une grosse entreprise tricolore, et non des moindres, a défrayé la chronique. Il s’agit de Danone. Sous l’impulsion de son iconoclaste patron d’alors, Antoine Riboud, l’entreprise introduit la notion de double raison d’être dans la mission de cette dernière : une mission économique mais aussi une mission sociale. L’idée fera grand bruit au sein du monde patronal et même grincer des dents. Pourtant, Danone n’en démordra pas. Les objectifs économiques et sociaux sont interdépendants. Quelques années plus tard, c’est autour des critères environnementaux d’être intégrés dans cette réflexion alors que la planète vit ses premières graves crises écologiques. Ce qui conduira Danone à lier une partie des bonus des cadres dirigeants à l’atteinte d’objectifs sociaux et environnementaux. C’est d’ailleurs dans la continuité de cette optique que Danone s’est publiquement prononcé pour obtenir le label B Corp (déjà acquise pour sa filiale américaine), une norme internationale décernée par l’ONG B Lab. Particularité de cette certification : l’entreprise doit répondre à des exigences sociétales et environnementales drastiques, faire œuvre de transparence sur le sujet auprès du public et enfin inscrire ce postulat socio-environnemental dans la gouvernance même de l’entreprise et de ses statuts. Autrement dit, pas question de se contenter de quelques bonnes actions çà et là dûment communiquées auprès de l’opinion et des médias mais articuler en permanence le moteur économique et commerciale de l’entreprise avec des visées sociales et environnementales.

Un vrai enjeu d’image

Bien qu’il y ait encore des réticences plus ou moins affirmées dans les milieux patronaux (souvent les mêmes qui ont initialement regardé la RSE et le développement durable comme un habile vernis pour se créer une jolie réputation à moindre frais), la question de la nouvelle raison d’être de l’entreprise est loin de n’être qu’un gadget juridico-politique de circonstance pour se racheter une bonne conduite et améliorer son image auprès des parties prenantes. Président de Michelin (un groupe par ailleurs activement engagé depuis longtemps dans la mobilité durable) et co-rédacteur du rapport « L’entreprise, objet d’intérêt collectif ? », Jean-Dominique Senard tire la sonnette d’alarme (2) : « Si on ne fait rien, cette vision d’un capitalisme purement financier attise la méfiance des populistes vis-à-vis de l’entreprise, notamment la grande, accusée d’avoir profité de la mondialisation pour accroître ses bénéfices sans limite ». Récemment, l’Institut de l’entreprise présidé depuis 2017 par Antoine Frérot, PDG de Veolia, a commandité un sondage sur la perception de l’entreprise par les Français. Les résultats enregistrés par l’institut Elabe sont éloquents. Bien que les PME demeurent à 90% appréciées, la cote de sympathie chute brutalement à 44% dès lors qu’il s’agit d’une grande entreprise (3).

Et ce n’est malheureusement pas la chronique médiatique qui vient pondérer cette suspicion enkystée dans les esprits. Régulièrement, de grosses sociétés se retrouvent impliquées dans des crises où l’humain et l’environnemental se révèlent être relégués à l’arrière-plan au seul profit de la rentabilité immédiate, de la valorisation boursière et autres indicateurs purement financiers. Un exemple particulièrement frappant dans ce domaine est la catastrophe du complexe Rana Plaza au Bangladesh en 2013. Dans cet embrouillamini de bâtiments, sévissaient des milliers d’ateliers de confection texte avec des ouvriers payés au lance-pierre et dans des conditions de sécurité précaires. Lorsque le complexe s’est écroulé physiquement, 1127 personnes ont perdu la vie. L’ampleur du drame a aussi jeté un œil cru sur les filières d’approvisionnement des grands noms de la « fast fashion » occidentale dont la réputation s’est soudain ternie.

Poursuivre la dynamique

Si la Loi Pacte voit prochainement le jour sans être démantibulée au passage par certains tenants d’un immobilisme financier bien confortable, celle-ci pourra alors être un maillon supplémentaire fort pour les entreprises. Notamment celles qui ont déjà progressé et investi dans le domaine de la RSE. Bruno Le Maire ne dit pas autre chose (4) : « Les entreprises y trouveront aussi leur intérêt. Si une entreprise demain veut être profitable, reconnue par nos concitoyens, la raison d’être va devenir un passage obligé pour mobiliser les salariés, les fournisseurs, les clients, les actionnaires autour d’un objectif commun ». Et Nicole Notat de souligner un autre aspect non-négligeable (5) : « Le droit vient couronner ce qui existe déjà dans la pratique. Il consacre une dynamique déjà engagée. Il y a beaucoup d’hétérogénéité dans l’intégration réelle des objectifs de développement durable dans les stratégies. Mais ils sont de moins en moins cosmétiques car les entreprises sont désormais sous la surveillance des ONG et des réseaux sociaux ».

Pour les communicants, disposer en plus d’un cadre juridique qui vienne objectiver et renforcer les efforts engagés par leur entreprise en matière de RSE, est en effet véritablement un atout. Evidemment, les arbitrages entre impératifs économiques, sociaux et environnementaux ne sont et ne seront jamais simples, voire parfois contradictoires. Mais une chose est d’ores et déjà acquise. Une société, si riche et puissante soit-elle grâce à sa performance économique occultant les autres dimensions, aura de plus en plus de mal à subsister dans un contexte où consommateurs, activistes, associations, médias scrutent de plus en plus la mécanique des entreprises et mènent la vie dure. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard que l’une des compagnies les plus décriées au monde pour ses atteintes répétées à l’environnement et à la santé humaine, en l’occurrence Monsanto, songe dorénavant à changer de nom (depuis sa fusion avec Bayer) tant celui est imprégné d’une vision mercantile pure et dure qui aujourd’hui nuit à l’efficacité et l’acceptabilité de la société dans les marchés où elles opèrent.

Sources

– (1) – Marie Beillan et Renaud Honoré – « L’entreprise a aussi un rôle social et environnemental » – Les Echos – 10 avril 2018
– (2) – Vincent Beaufils – « La guerre des patrons » – Challenges – 26 avril 2018
– (3) – Ibid.
– (4) – Marie Beillan et Renaud Honoré – « L’entreprise a aussi un rôle social et environnemental » – Les Echos – 10 avril 2018
– (5) – Valérie de Senneville – « Quand les entreprises se donnent une mission » – Les Echos – 10 avril 2018



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