Amazon peut-il efficacement défendre sa réputation avec 15 ambassadeurs sur Twitter ?

Pour estomper sa mauvaise réputation d’employeur au sein de ses entrepôts logistiques, Amazon vient de déployer un petit régiment digital de 15 salariés ambassadeurs sur Twitter. Avec un objectif phare : contrer les détracteurs et valoriser sa politique de ressources humaines appliquée dans ces mêmes entrepôts. Que penser de la pertinence de cette initiative alors même que le leader du e-commerce n’en finit pas d’accumuler conflits et polémiques au fil des ans sur ce thème ? Eléments de réflexion.

Ils s’appellent Phil, Jeremy, Carol, Michelle, etc. Ils font partie avec quelques autres d’un petit groupe de salariés ambassadeurs d’Amazon qui vantent et défendent sans relâche sur Twitter les conditions de travail des personnes embauchées dans les entrepôts du géant du e-commerce. Depuis août 2018, ils sont ainsi une quinzaine à répondre avec enthousiasme aux critiques qui accusent la firme de Jeff Bezos de pressuriser excessivement le personnel des centres logistiques implantés un peu partout dans le monde entier. Si les notions de marque employeur et salarié ambassadeur sont dorénavant des axes stratégiques pour la communication et la réputation des entreprises, la démarche usitée par Amazon a cependant de quoi surprendre, voire d’être contre-productive à terme.

En direct des entrepôts Amazon

Ce sont un twittos américain (voir capture ci-contre) et quelques sites Web spécialisés comme TechCrunch qui ont remarqué l’irruption des employés aficionados d’Amazon sur Twitter dès le 23 août. L’initiative n’a pour autant rien de spontané. Elle est clairement impulsée par Amazon lui-même pour redorer son blason réputationnel régulièrement attaqué au sujet des cadences infernales que doit endurer le personnel qui travaille dans ses entrepôts et ses plateformes logistiques. Et le moins qu’on puisse dire, est que les 15 profils ne mégotent pas sur les louanges pour valoriser leur employeur. A tel point qu’on pourrait croire à première vue qu’il s’agit de bots programmés pour répéter inlassablement que (par exemple) les salaires sont 30% supérieurs chez Amazon par rapport à des centres de stockage et distribution classiques. Pourtant, il n’en est rien. Il s’agit bien que 15 collaborateurs authentiques qui ont tous en commun le fait d’évoluer justement au cœur d’un des entrepôts d’Amazon et de venir à la rescousse sur Twitter.

Interrogé sur ce qui a vite été baptisé une « armée » par les différents sites d’information, un porte-parole d’Amazon, Ty Rogers a apporté quelques éléments de clarification au quotidien britannique The Guardian (1) : « Les ambassadeurs FC sont des employés qui comprennent ce qu’est la réalité du travail dans nos Fulfillment Centers (NDLR : centres logistiques). La chose la plus importante est qu’ils y soient depuis assez longtemps pour partager honnêtement des faits basés sur leur expérience professionnelle. C’est capital que nous fassions un travail d’éducation sur l’environnement existant à l’intérieur de nos centres. Ce programme d’ambassadeurs FC fait partie de ce travail au même titre que les visites de centres que nous effectuons ». De fait, les 15 twittos n’hésitent pas à rétorquer aux sujets qui fâchent comme la santé, la sécurité, les amplitudes horaires et la rémunération des personnes évoluant dans les entrepôts d’Amazon.

Plus corporate, tu meurs !

Si en soi la démarche d’Amazon peut se comprendre pour contrer ceux qui ternissent la réputation du géant du e-commerce, la manière dont elle a été conçue laisse en revanche plus dubitatif sur l’impact bénéfique réel de ces 15 gardiens du temple. Leurs profils Twitter n’ont en effet rien de naturel. Tous sont construits à l’identique avec une gigantesque bannière du logo d’Amazon et la citation de « FC Ambassador » dans leur alias. La biographie de chacun est calquée sur la même structure avec la mention du poste, de la localisation, du temps passé chez Amazon et de leurs passions personnelles, histoire sans doute de faire un peu plus décontracté ! Quant aux messages diffusés, ils respirent un quasi copier-coller d’éléments de langage fournis par l’entreprise. Sans parler de la tonalité qui est tellement enthousiaste qu’elle en devient décalée, voire risible face aux critiques adressées par les contempteurs d’Amazon. Du coup, tout le caractère authentique d’un salarié ambassadeur se trouve totalement estompé par l’obsession d’Amazon de cadrer stricto sensu et contrôler l’expression de ceux qui travaillent dans ses entrepôts. A tel point que des comptes parodiques sont vite apparus sur Twitter avant de se faire … suspendre pour certains.

Toujours est-il que les 15 ambassadeurs éprouvent bien de la peine à se faire plausiblement entendre. Statistiquement, leurs comptes agrègent peu de monde et enregistrent des taux d’engagement faibles. Ensuite, les réactions sur Twitter comme dans la presse sont très majoritairement ironiques à l’égard de l’initiative d’Amazon. TechCrunch est même parvenu à trouver un ex-salarié ambassadeur, Chris Grantham qui en dit long sur le téléguidage de cette opération (2) : « Ambassadeur n’est pas un boulot que vous faites chaque jour. C’est juste quelque chose pour laquelle vous êtes formés pour le faire au cours d’une session de 4 heures (…) J’ai arrêté de le faire après ma première année car cela ne payait pas plus (…) Généralement, les ambassadeurs qui parlent sont les « lèche-culs » du département » !

Attention, grand écart en vue !

Au-delà du côté aseptisé des 15 ambassadeurs qui se bornent en fait à réciter un argumentaire prémâché, la démarche d’Amazon a de quoi dérouter. Comment les communicants à l’origine de l’idée peuvent-ils croire que celle-ci va efficacement contribuer à rééquilibrer les débats agités dont Amazon fait l’objet à cadence régulière ? Que l’entreprise veuille défendre son point de vue et réponde à ceux qui la mettent en cause notamment sur les conditions de travail des équipes des centres logistiques, n’est pas critiquable en soi. Ceci d’autant plus que l’enjeu business est crucial pour Amazon. Face à sa constante croissance et les pics de demandes consommateurs à certaines périodes, le géant originaire de Seattle doit sans cesse ouvrir des centres et entrepôts et/ou étoffer les existants. Lesquels impliquent des recrutements massifs de main d’œuvre. En février 2018, Amazon a ainsi annoncé la création de 2000 CDI en France comme l’explique Ronan Bolé, directeur des opérations d’Amazon France (3) : « Les emplois que nous créons en France sont le résultat d’investissements continus pour développer le réseau de distribution d’Amazon, afin de répondre aux attentes de nos clients avec des livraisons rapides et fiables. Les postes proposés dans les centres de distribution d’Amazon sont associés à des salaires et des avantages sociaux compétitifs, ainsi qu’à des opportunités de carrière ».

Problème : les centres de distribution d’Amazon n’en finissent pas d’accumuler les polémiques sur les points sociaux. Déjà en 2013, un journaliste français, Jean-Baptiste Malet, s’était fait engager incognito dans l’un d’entre eux pendant plusieurs mois. Avec au final, un livre enquête qui fit grand bruit tant l’univers décrit par l’auteur est qualifié de « conditions de travail dignes du XIXème siècle » (4). Ce pavé dans la mare n’a pourtant semble-t-il guère fait bouger les lignes. En avril 2018, c’est au tour d’un journaliste anglais, James Bloodworth, d’effectuer la même infiltration chez Amazon UK avec à la clé un ouvrage qui raconte peu ou prou les mêmes faits où les « pickers » des entrepôts doivent uriner dans une bouteille, faute d’avoir assez de temps pour une pause aux toilettes (5). Outre ces révélations embarrassantes pour la réputation de la société, cette dernière enregistre également des grèves à répétition dans ses entrepôts européens dont la dernière a eu lieu en juillet 2018 durant le Prime Day d’Amazon. Sans parler non plus des poursuites judiciaires au Royaume-Uni et aux USA où Amazon s’est retrouvé accusé de recourir à des sous-traitants logistiques qui s’affranchissent allègrement des lois sur les conditions de travail et de rémunération.

Un coup d’épée dans l’eau ?

Dans ce contexte épineux, Amazon a pourtant choisi de lancer 15 salariés sur Twitter pour déminer les polémiques liées à ses centres de distribution. Sera-ce suffisant pour inverser la tendance réputationnelle ? Probablement pas surtout si aucune preuve tangible que les choses s’améliorent, ne vient étayer solidement la communication d’Amazon sur ses entrepôts. Le recours aux salariés ambassadeurs pour nourrir la marque employeur ne fonctionne efficacement que si ceux-ci ont des arguments concrets à faire valoir et pas des récitations calibrées par l’employeur lui-même. Il est d’ailleurs étonnant (et sans doute instructif) de noter qu’aucun salarié européen ne figure parmi cette petit « armée » de twittos amazoniens jusqu’au bout des ongles. Il est vrai que les conflits émaillent surtout des centres basés en France, Allemagne, Angleterre, Espagne et Pologne. Logiquement, ceux-ci n’étaient pas les mieux placés pour vanter l’univers attractif des « Fulfillment Centers ».

Il n’en demeure pas moins qu’Amazon écorne sa réputation en laissant perdurer le dossier et ne résout rien avec 15 ambassadeurs sur Twitter. Certes, l’entreprise connaît un tel engouement commercial et exerce une telle puissance sur les marchés que le sujet des entrepôts peut sembler superfétatoire puisque les consommateurs comme les cours boursiers continuent de plébisciter Amazon. Laquelle ne figure toujours pas dans le palmarès des 20 compagnies les plus détestées aux Etats-Unis à l’inverse de Facebook qui vient d’y faire une entrée fracassante suite aux controverses de l’élection présidentielle de 2016. Il n’empêche qu’une entreprise peut aussi un jour se flétrir sérieusement, voire disparaître à cause d’une réputation qui a laissé trop de pommes de discorde prospérer au fil du temps. La réputation est un actif qui s’enrichit ou se déprécie.

Sources

– (1) – Dan Tynan – « Amazon’s ‘ambassador’ workers assure Twitter: we can go to the toilet any time » – The Guardian – 24 août 2018
– (2) – Devin Coldewey – « What is this weird Twitter army of Amazon drones cheerfully defending warehouse work » – TechCrunch – 24 août 2018
– (3) – Chisato Goya – « Amazon compte recruter 2000 salariés en CDI cette année en France » – Capital.fr – 15 février 2018
– (4) – Elvire Camus – « Les travailleurs chez Amazon ont des conditions de travail dignes du XIXe siècle » – Le Monde – 16 décembre 2013
– (5) – Shona Ghosh – « The undercover author who discovered Amazon warehouse workers were peeing in bottles tells us the culture was like a ‘prison’ » – Business Insider – 18 avril 2018