Twitch est-il un canal de communication pertinent à intégrer dans une stratégie ?

A l’heure où l’attention des internautes est un enjeu extrêmement disputé par les marques et les organisations, une plateforme vidéo dénommée Twitch s’est imposée comme un véritable phénomène où des communautés se connectent jusqu’à plusieurs heures d’affilée pour vivre, partager et commenter des sessions retransmises en direct. Même si cette plateforme atypique acquise en 2014 par Amazon reste majoritairement le repaire social des vidéo-gamers en ligne, elle n’en est pas moins source d’inspirations et d’expérimentations pour communicants et marketeurs cherchant à sortir des sentiers battus. Branchez la console sur Twitch !

Excepté chez les accros patentés de Fortnite ou Game of Thrones, Twitch résonne probablement comme un nom inconnu au bataillon pour nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cette plateforme communautaire enregistre pourtant des taux d’engagement et de fidélisation à faire pâlir de jalousie les très embouteillés Facebook, Twitter, Instagram ou encore YouTube. Aujourd’hui, le site de streaming vidéo revendique plus de 100 millions de spectateurs actifs par mois. L’utilisateur moyen consacre au quotidien 1h 30 de visionnage de contenus diffusés sur Twitch (1).

Plus vertigineux encore : aux heures de pointe du trafic sur Internet aux Etats-Unis, Twitch détient 1,8% se situant derrière les mastodontes que sont Netflix, Apple et Google (2). Même Hulu, site Web américain populaire de vidéos à la demande, est relégué derrière cette plateforme qui ne ressemble à rien d’autre de ce qui existe. Des performances qui ont alors incité des marques en dehors du gaming comme par exemple Nike ou encore Kellogg’s à s’aventurer et investir cet espace digital hors normes longtemps comparé (improprement) à YouTube.

Twitch, le réseau qu’on n’attendait pas

Qui aurait pu croire que les adeptes de jeux vidéo en ligne seraient à l’origine du succès de Twitch ? Lorsque le site est ouvert en juin 2011, il n’est considéré que comme une extension d’un projet nettement plus vaste lancé quatre ans plus tôt par deux étudiants américains, Justin Kan et Emmett Shear. Baptisé Justin.tv, la plateforme artisanale s’inspire du concept de « lifecasting ». En d’autres termes, il s’agit de permettre à n’importe quel internaute de diffuser lui-même un flux vidéo en direct dans lequel il raconte sa vie, ses passions et ses opinions. Pour convaincre et recruter, Justin Kan se sert de sa propre personne comme cobaye en vivant en permanence avec une webcam et un micro fixés sur sa casquette. L’ensemble est alors retransmis en direct sur Justin.tv. En à peine un mois d’existence, l’expérience rassemble une soixantaine de chaînes thématiques classées et répertoriées en fonction de leur indice de popularité et d’activité. La plateforme s’enrichit ensuite d’un forum et d’une page dédiée aux commentaires pour chaque « stream » thématique.

Si les sujets sont globalement hétéroclites sur Justin.tv, une catégorie émerge néanmoins très rapidement au point de connaître un volume croissant à mesure que les équipements de diffusion (webcam, micros) et la bande passante des réseaux télécoms deviennent plus performants. Cette catégorie rassemble des gamers très friands de montrer en direct leurs exploits dans des jeux comme League Of Legends, Grand Theft Auto et bien d’autres encore. Cette bulle thématique pousse alors les jeunes fondateurs de Justin.tv à y consacrer un canal spécifique qui sera nommé Twitch. L’audience va être tellement exponentielle qu’elle conduit les deux créateurs à mettre un terme à Justin.tv en août 2014 pour s’investir totalement et uniquement dans Twitch. Lequel vient de surcroît d’être concomitamment racheté par Amazon pour 970 millions de dollars alors que YouTube était également à l’affût. Pari gagnant puisqu’aujourd’hui Twitch accueille en son sein 2,2 millions de diffuseurs de leurs exploits chaque mois. Ceux-ci pèsent à eux seuls l’équivalent de 241 milliards de minutes de contenus (3). Sans bruit mais avec une régularité de métronome, Twitch est entré dorénavant dans une autre ère.

L’authenticité du contenu comme socle

Dès lors, comment Twitch est-il parvenu à frayer son chemin dans l’univers ultra-concurrentiel et si impitoyable des plateformes sociales que même le tout puissant Google s’est résolu à donner l’extrême-onction le 2 avril prochain à son réseau social Google + ? En fait, plus que des fonctionnalités innovantes (et souvent vite imitées par les autres à l’instar d’Instagram qui pompe allègrement chaque trouvaille de SnapChat) qui font le buzz auprès de telle ou telle communauté, Twitch s’est focalisé depuis le départ sur l’expérience de l’internaute. Qu’il s’agisse du simple spectateur qui visite et regarde ou du « streamer » qui alimente et anime son canal vidéo, tout est mis en place pour inciter à la spontanéité et l’interactivité entre les connectés du moment. Là réside l’immense force de Twitch. Peu importent d’avoir un design abouti ou une réalisation léchée des contenus. C’est l’authenticité qui doit primer avant tout. Ancien data scientist de Twitch, Danny Hernandez ne dit pas autre chose dans son blog pour décrire la promesse de la plateforme (4) : « Twitch procure le plus authentique aperçu d’un jeu que vous trouverez sur Internet. C’est parce qu’il restitue véritablement l’expérience de regarder jouer un ami depuis son canapé ». Les sessions de jeu sont effectivement diffusées à l’état brut et direct depuis la console du joueur qui fait vivre sa partie aux autres. De là, émane un sentiment de véracité (voire de complicité) pour visualiser le jeu en question et partager les émotions de celui qui est à la manette. Sentiment qui encourage fortement des spectateurs à essayer ensuite eux-mêmes le jeu qui les a tant captivés.

Cette puissance communautaire est loin d’être une utopie ou même l’histoire de quelques heures de connexion collective aussitôt volatisée. Le sentiment d’appartenance suscité par Twitch est si fort qu’il a abouti en septembre 2015 à la création de la TwitchCon. La première convention à San Francisco a fait converger 20000 participants qui ont pu assister à de nouveaux tournois « live » entrecoupés du discours d’un des cofondateurs et d’un concert de musique électronique. Avec toujours plus d’inscrits et la présence grandissante de sponsors, la dernière édition en date s’est déroulé à San José en octobre 2018. Et devant le succès non démenti, Twitch s’apprête maintenant à poser un pied en Europe avec la première édition de la TwitchCon à Berlin les 13 et 14 avril prochains. Enfin, comme toute communauté digne de ce nom, Twitch a permis l’émergence d’influenceurs parmi ses nombreux « streamers ». Des figures de proue que s’arrachent dorénavant les grands éditeurs de jeux comme Ubisoft et Activision ou les producteurs de matériel d’équipements de jeu qui rivalisent d’ingéniosité et d’avant-premières exclusives pour se rapprocher des communautés de fans que les gros « streamers » ont constituées.

Twitch en version augmentée ?

Réduire Twitch à seulement un réseau de gamers est en revanche un contresens. Si de toute évidence, le jeu vidéo est le ciment majeur des contenus diffusés sur la plateforme, celle-ci n’est pas monolithique pour autant. Les sessions de jeu retransmises ne drainent pas les mêmes profils de spectateurs tant en terme générationnel qu’en termes de centres d’intérêt. Tous viennent effectivement pour vivre une expérience comme seul Twitch en propose. Toutefois, celui ou celle qui regarde un match de football n’a pas les mêmes critères que celui qui est adepte des jeux d’arcade. La richesse des profils qui fréquentent Twitch est beaucoup plus étoffée qu’on pourrait le penser de prime abord. Preuve d’ailleurs de cette diversité : la multiplication de catégories qui ne sont pas directement liées au jeu vidéo comme par exemple Bino Le Dino qui filme en direct les plats qu’elle cuisine tout en commentant et répondant aux internautes qui l’interpellent sur les ingrédients qu’elle utilise.

Des marques aussi se sont décidées à franchir le pas sans avoir forcément l’empreinte génétique du jeu vidéo. Les plus timides se contentent de faire du placement de produit ou acheter des pré-rolls diffusés avant des séquences « live ». Mais d’autres ont monté des dispositifs un peu plus audacieux pour aller à la rencontre des publics de Twitch. C’est le cas d’Old Spice. Fabriquée par le groupe Procter & Gamble, cette marque américaine de produits de soins pour homme (déodorants, savons, shampooings, etc) a fait le pari de s’installer sur Twitch, notamment pour faire découvrir sa nouvelle gamme baptisée « Old Spice Fresher Collection ». Puisque les jeunes hommes fréquentent assidûment la plateforme, la marque a imaginé un jeu immersif mettant en scène un humain perdu dans une forêt tropicale. Particularité du jeu : le personnage obéit au doigt et à l’œil des internautes et effectue les actions qu’ils exigent de lui en temps réel pour pouvoir passer à l’étape suivante. Même si elle avait un caractère expérimental, la campagne qui durait seulement 3 jours de rang a plutôt bien fonctionné pour Old Spice au point que cette dernière a régulièrement récidivé sur sa chaîne Twitch qui compte à l’heure actuelle plus de 11 millions de vus.

Votez Twitch !

Pour se convaincre que Twitch recèle un formidable territoire de potentielles expérimentations de communication innovante et efficace en termes de proximité avec les publics, il suffit d’aller fureter du côté de la chaîne Twitch francophone baptisée « Accropolis ». Ancien assistant parlementaire et plume de l’ex-ministre de la Santé Marisol Touraine, Jean Massiet est aussi un fendu de jeux vidéo. En 2015, il combine ces deux mondes pourtant aux antipodes l’un de l’autre en créant cette chaîne totalement originale. S’inspirant de la culture orale et interactive de Twitch, il choisit de commenter en direct les Questions d’Actualité au Gouvernement à l’Assemblée nationale qui sont par ailleurs retransmises à la télévision. Son but ? Rendre accessible et intelligible l’agora politique à des jeunes qui s’en détournent très souvent. Malgré quelques avatars, le projet éditorial de Jean Massiet gagne en ampleur à tel point que la chaîne traditionnelle Public Sénat s’est associée avec lui (et son partenaire Hugo Travers) fin 2018 pour créer une émission interactive. Tous les mercredis à 17 heures, Accropolis reçoit un sénateur qui répond aux questions des internautes via un chat sur Twitch. Les meilleurs moments sont ensuite compilés et partagés sur Facebook et YouTube. Et aujourd’hui, Accropolis a dépassé le million de vus !

Même si Twitch ne se prête probablement pas à tous les formats, ni n’est indiqué pour toutes les marques ou organisations, les seuls exemples d’Old Spice et Accropolis démontrent nettement qu’il est possible d’inclure Twitch dans un dispositif de communication. A condition de ne pas dévoyer la philosophie de la plateforme qui repose sur une interactivité sans filtre avec les internautes et de s’imprégner des us et coutumes des adeptes de Twitch. A l’heure où nombre d’acteurs veulent plus de proximité avec leurs publics et s’affranchir de formats qui ne fonctionnent plus forcément pour gagner l’attention des communautés, Twitch représente une incontestable opportunité de repenser les flux communicationnels et de regénérer la participation. Alors, à quand votre projet Twitch ?

Sources

– (1) – Anna Gargioni – « 10 Reasons Why You Should Not Ignore Marketing on Twitch» – Green Geeks Blog – 13 février 2018
– (2) – James Cook – « Twitch Founder: We Turned A ‘Terrible Idea’ Into A Billion-Dollar Company » – Business Insider– 20 octobre 2014
– (3) – Ibid.
– (4) – Danny Hernandez – « Game Creator Success on Twitch: Hard Numbers » – Twitch Blog – 13 juillet 2016

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