Messageries instantanées : WhatsApp a 10 ans. Est-il vraiment un outil de communication pour les entreprises ?

Alors qu’elle célèbre tout juste ses 10 ans d’existence, la messagerie instantanée WhatsApp relève désormais du phénomène de société quasi mondial. Elle n’est plus ce projet un peu hasardeux de deux anciens ingénieurs de Yahoo qui visait à supplanter les SMS en faisant payer l’application pour un service plus sélectif. Non seulement elle reste très majoritairement gratuite mais elle s’est aussi imposée dans les communications interpersonnelles. Selon une enquête IFOP de mars 2018, plus d’un Français sur deux l’utilise pour communiquer en famille et entre proches en créant des groupes restreints. Nombre d’entreprises de toute taille adoptent également WhatsApp pour communiquer avec leurs collaborateurs et leurs clients. Mais des questions subsistent. Idée pertinente ou impasse à terme ?

Au départ, WhatsApp est une drôle d’histoire comme la Silicon Valley en a souvent sécrété. En 2009, Jan Koum et Brian Acton s’apprêtent à quitter leurs postes d’ingénieurs chez Yahoo, ce géant de Web qui a déjà amorcé son déclin. Les deux compères ont une idée un peu folle : créer une messagerie instantanée qui fonctionne sur tout type de système d’exploitation de smartphone, qui ne stocke pas les données et les contenus de ses utilisateurs et qui de fait, ne peut pas les bombarder de publicité. En retour, ils espèrent pouvoir monétiser ce nouveau service grâce à cette simplicité minimaliste. Bien que quasiment personne ne paye d’abonnement, WhatsApp rencontre un vif succès. A l’orée de son rachat en 2014 par Facebook, la messagerie compte 800 000 utilisateurs en son sein (1). Pas mal pour une appli qui n’a jamais fait la moindre campagne de communication pour se faire connaître. Aujourd’hui, elle en rassemble 1,5 milliards à travers le monde dont 14,5 millions en France (2). Et la tendance haussière se poursuit.

SIMPLICITé et INSTANTANéITé

WhatsApp doit une partie de sa fulgurante progression au … SMS ! Il y eut effectivement une époque où les abonnements mobiles ne proposaient pas l’envoi de ce dernier en quantité illimitée. De même, les opérateurs facturaient le service lorsque celui-ci était émis ou reçu depuis l’étranger. Autant dire que pour les plus désargentés ou soucieux de leur facture de téléphone, WhatsApp est vite apparu comme une aubaine pour communiquer sans l’angoisse du forfait explosé. Même si les opérateurs téléphoniques se sont quelque peu alignés depuis, la popularité de WhatsApp ne s’est jamais démentie grâce à sa simplicité de création de profil (un numéro de portable suffit) et d’utilisation.

Facebook ne s’y est d’ailleurs pas trompé en se portant acquéreur en février 2014 pour la somme (déjà) astronomique de 19 milliards de dollars (3). Bien que les fondateurs historiques aient quitté l’empire digital de Mark Zuckerberg quelques années plus à cause de profondes divergences stratégiques et que l’appli n’a de surcroît pas fondamentalement évolué, WhatsApp est devenu un pilier de la communication numérique qui touche toutes les générations de socionautes. Malgré une compétition accrue sur le terrain des messageries instantanées, WhatsApp a continué de rallier les faveurs de ses utilisateurs. Lesquels se partagent quotidiennement 700 millions de photos et 100 millions de vidéos sans parler de liens Internet qui renvoient à des articles et des contenus issus de la presse et des autres réseaux sociaux. La simplicité d’usage conjuguée à l’instantanéité de la messagerie est au cœur de la dynamique WhatsApp.

Le plébiscite WhatsApp en entreprise … ET AILLEURS !

A tel point que l’application a commencé à susciter des cas d’usage professionnels dans les entreprises. La communication interne a notamment jeté son dévolu sur l’outil qui permet de combler certaines lacunes dans son dispositif tout en autorisant une réactivité accrue. C’est notamment le cas des groupes WhatsApp qui se créent régulièrement entre équipes impliquées sur un même projet, équipes dont les membres sont disséminés géographiquement ou encore équipes ayant besoin de d’échanger des informations spécifiques (voire sensibles) sans devoir passer par la traditionnelle messagerie d’entreprise. Pour ces groupes, c’est également la possibilité de lancer au pied levé des discussions entre ses membres et de faire le point ou de prendre une décision sur un sujet urgent. Deux études en 2016 ont souligné les vertus de l’IM (pour Instant Messaging). Des chercheurs de l’université de l’Ohio et de celle de Californie ont démontré que ceux qui travaillent avec ce type d’appli jugent celle-ci moins intrusive et perturbante que les autres moyens de communication. Pour leurs homologues du City College de New York, c’est même un gain de productivité qui est observé pour les adeptes de l’IM. Si l’on se fie au récent témoignage publié par l’expert du marketing digital suisse Blaise Reymondin, l’objectif semble être en effet au rendez-vous.

D’autres entreprises ont poussé la pratique de WhatsApp un cran plus loin dans leur dispositif de communication. Grâce à certaines fonctionnalités tierces, il est désormais possible d’éditer des newsletters intégrées dans la messagerie instantanée. Celles-ci peuvent être ensuite envoyées à des groupes segmentés (avec un maximum de 256 par groupe) de clients et/ou de prospects. En Inde où WhatsApp jouit d’une popularité énorme, l’application est également usitée pour faire du support client, proposer des services et plus généralement répondre très rapidement aux requêtes des consommateurs. Un intérêt d’autant plus marqué que la version Business de WhatsApp qui existe depuis janvier 2018, permet d’accéder à une palette plus vaste de données et de statistiques.

Cet engouement fait par ailleurs l’objet d’autres visées autour de WhatsApp : les campagnes politiques et activistes. Selon l’ONG internationale Tactical Tech qui a étudié des campagnes d’influence lors des élections de 14 pays (4), l’information diffusée par WhatsApp obtient un impact plus fort que les autres plateformes. Cette pénétration efficace s’explique par le fait que les messages reçus proviennent de personnes spécifiques que le destinataire connaît de près ou de loin. A la différence d’une page Facebook comptant 5000 personnes où il est impossible de connaître tout le monde. Le rapport très complet de l’étude de l’ONG cite notamment la mobilisation déclenchée au Brésil par un groupe de 60 chauffeurs routiers en mai 2018 (5) qui s’insurgent contre la hausse du prix des carburants par le gouvernement. Dans les jours qui suivent, les groupes de camionneurs essaiment dans tout le pays et WhatsApp devient la plateforme de ralliement de la grève générale. Un exemple qui n’est pas spécifique au Brésil puisque le mouvement des Gilets Jaunes a aussi très vite privilégié WhatsApp pour entretenir les revendications et mener des actions coup de poing sur le terrain.

Quand les fake news infestent WhatsApp

Si WhatsApp jouit d’un incontestable succès, le revers de la médaille n’a guère tardé à survenir. Depuis 2018, la messagerie instantanée est confrontée aux mêmes dérives informationnelles qui polluent des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore YouTube. En Inde où 200 millions de personnes (6) s’informent essentiellement par WhatsApp, la circulation de fake news et la prolifération de profils apocryphes ont eu des conséquences graves allant jusqu’au lynchage mortel d’une vingtaine de personnes en juillet 2018. En cause : une rumeur indiquant que des enfants avaient été enlevés et propagée massivement sur WhatsApp.

Incriminées, les équipes en charge de l’application n’ont pourtant de cesse d’affirmer qu’elles éradiquent chaque mois près de 2 millions de comptes du fait de leur activité incohérente. Or, là est tout le problème de WhatsApp (et paradoxalement son succès auprès de ceux qui en font un vil usage). Sur l’application, les messages sont cryptés de bout en bout. L’entreprise elle-même ne peut y accéder. Sa modération ne se base donc que sur des comportements anormaux de comptes (activité incohérente et/ou irrégulière) qui représentent 95% des profils supprimés (7).

C’est à la suite de ces faits divers en Inde que WhatsApp a pris la décision de limiter le partage d’un contenu à 20 personnes maximum et de déployer progressivement cette fonctionnalité dans le monde entier. Malheureusement, le phénomène des fake news perdure. Lors de l’élection présidentielle d’octobre 2018 au Brésil qui a vu la victoire du leader d’extrême-droite Jaïr Bolsonaro, WhatsApp s’est de nouveau retrouvé au cœur des controverses. Dans un pays où 44% des brésiliens recourent à WhatsApp pour s’informer sur la politique (8), un rapport de trois experts nationaux a mis évidence l’impact de la désinformation viralisée via WhatsApp sur le résultat final du scrutin. De son côté, la messagerie continue d’explorer des solutions pour endiguer ces flux inappropriés. Récemment, le quotidien belge Le Soir a fait état d’une version bêta qui permettrait à l’utilisateur d’accepter ou de refuser d’être associé à un groupe WhatsApp (9).

Une vraie fausse bonne idée ?

Au regard des enjeux informationnels qui perturbent de plus en plus WhatsApp, faut-il alors poursuivre les expériences de communication en tant qu’entreprise ou s’en tenir à l’écart ? Lorsqu’il s’agit de communication interne, le risque apparaît toutefois mesuré d’autant que le cryptage des messages est précisément un atout qui peut intéresser une société pour sécuriser ses échanges. Cependant, un doute plane parmi les observateurs du milieu digital. Les récentes démissions fracassantes de Jan Koum et Brian Acton ne sont pas passées inaperçues. Et pour cause ! En 2014, Jan Koum avait précisé dans la foulée du rachat par Facebook (10) : « Le respect pour votre vie privée est intrinsèque à notre ADN et nous avons construit WhatsApp autour de ce but en essayant d’en connaître le moins possible sur vous. Si le partenariat avec Facebook avait impliqué de changer nos valeurs, nous ne l’aurions pas fait ». C’est le même qui partira de Facebook en avril 2018 inquiet du fait que le groupe de Menlo Park envisage très sérieusement de collecter et de vendre les données provenant de WhatsApp.

Pour parer à cette éventualité, il existe toutefois des alternatives que d’autres entreprises ont déjà commencé à exploiter. Signal, Telegram, Viber et GroupMe sont le quatuor le plus communément adopté en dehors de WhatsApp. En ce qui concerne GroupMe, il faut garder en tête que l’application ne propose pas de cryptage des données et appartient par ailleurs à Microsoft. Les trois autres sont en revanche sécurisés selon le même principe que WhatsApp. Seul bémol : hormis Telegram qui revendique 200 millions d’utilisateurs dans le monde, ces messageries présentent nettement moins d’intérêt s’il s’agit de les utiliser pour de la communication externe. La question mérite cependant d’être posée à l’heure où Mark Zuckerberg réfléchit à une possible fusion-intégration technologique des trois messages qu’il détient : Messenger, Instagram … et WhatsApp.

Cette hypothèse que Facebook n’a pas vraiment démentie, a repris de la consistance avec le départ mouvementé en septembre 2018 du duo fondateur d’Instagram, Kevin Systrom et Mike Krieger s’ajoutant ainsi aux défections des créateurs de WhatsApp. Si cette perspective de regroupement venait à se confirmer concrètement d’ici 2019 ou 2020, la donne serait alors largement rebattue pour les annonceurs. Déjà très tributaires de l’écosystème Facebook actuel, ces derniers se retrouveraient avec deux autres canaux de communication totalement intégrés à l’univers Facebook. De quoi réviser sa stratégie même si les 1 milliard d’utilisateur d’Instagram et les 1,5 de WhatsApp resteront quasiment incontournables pour toucher ses cibles et ses publics. Seule l’approche floue de Facebook en matière de protection des données et de lutte contre les fake news pourrait à terme infléchir les choix des annonceurs. Et gommer de fait les spécificités de WhatsApp.

Sources

– (1) – « WhatsApp, quoi de neuf ? » – Numérama.com
– (2) – Charlotte Murat – « Dix ans de WhatsApp: «C’est vraiment mon application préférée» – 20minutes.fr – 24 février 2019
– (3) – « WhatsApp, quoi de neuf ? » – Numérama.com
– (4) – Raquel Renno – « WhatsApp: The Widespread Use of WhatsApp in Political Campaigning in the Global South » – OurDataOurselves – 13 novembre 2018
– (5) – Ibid.
– (6) – « WhatsApp sous pression après des lynchages en Inde » – Pixels/Le Monde – 20 juillet 2018
– (7) – Michael Safi – « WhatsApp ‘deleting 2m accounts a month’ to stop fake news » – The Guardian – 9 février 2019
– (8) – Cristina Tardáguila, Fabrício Benevenuto and Pablo Ortellado – « Fake News Is Poisoning Brazilian Politics. WhatsApp Can Stop It. » – The New York Times – 17 octobre 2018
– (9) – Anne-Sophie Leurquin – «WhatsApp chamboule la communication » – Le Soir – 17 février 2019 https://plus.lesoir.be/207246/article/2019-02-17/comment-whatsapp-chamboule-la-communication
– (10) – Jan Koum – « Setting the record straight » – Blog WhatsApp – 17 mars 2014

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