Gilets Jaunes 1 an : De l’urgence de revoir la veille et les stratégies d’influence pour mieux lire les enjeux

Le 17 novembre 2018, s’écrivait l’acte I du mouvement des Gilets Jaunes dans les rues et sur les ronds-points. Il s’ensuivra 51 actes supplémentaires ponctués de manifestations violentes, de dissensions fortes entre les figures de proue et de récriminations virulentes sur les réseaux sociaux à l’égard du gouvernement et des médias. Facebook et Twitter en tête, les plateformes digitales ont grandement aidé à porter à incandescence les actes de contestation et de rébellion qui ont émaillé ces 12 mois de bras-de-fer. Quels enseignements peut-on extraire d’une mobilisation qui s’est viralisée pendant un an et qui préfigure fortement les combats d’influence à venir à grands coups d’algorithmes ?

Les Gilets Jaunes auraient-ils pu prendre autant d’ampleur sans le recours aux médias sociaux ? Difficile de réécrire l’histoire sous un autre angle scénaristique où le digital aurait été réduit à sa portion congrue. Cependant, il est un fait avéré que Facebook et Twitter ont constitué des agrégateurs et des accélérateurs de crise décisifs dans l’éclosion et la poursuite du mouvement des Gilets Jaunes. Pour les communicants, il est essentiel d’en saisir les ressorts majeurs et d’en tirer les leçons nécessaires en matière de stratégie de communication. Sans cette prise de conscience et une pleine intégration de la nouvelle donne, il est fort à parier que les colères exprimées sur les réseaux sociaux seront de mieux en mieux instrumentalisées par les spin doctors d’un nouveau genre.

De l’importance capitale de faire de la veille

Sans faire de politique-fiction excessive, l’histoire des Gilets Jaunes a sans nul doute été une incroyable opportunité manquée de capter les tendances et les préoccupations sociales à l’œuvre en France pour mieux anticiper et répondre. Avant même que le jaune fluo ne devienne le signe de ralliement des contestataires, les indices, les ferments et les signaux faibles n’ont cessé de se propager depuis 2016. En particulier sur les réseaux sociaux où les expressions d’une colère populaire se faisaient jour très régulièrement soit par des prises de parole individuelles sur Twitter, soit par des pages Facebook lançant des mots d’ordre sur diverses revendications.

Depuis qu’Internet est social et interactif mais aussi devenu partie intégrante du quotidien de nombreux Français, l’expression individuelle et/ou minoritaire n’a en effet pas cessé de gagner en écho et en pouvoir pour former des coalitions certes hétéroclites mais capables de faire bouger les lignes. En 2013, le mouvement des Bonnets Rouges en Bretagne donnait déjà un avant-goût de ce phénomène. Celui-ci était d’abord issu d’une contestation vive contre l’écotaxe gouvernementale sur les camions avant de rallier divers courants aux motifs pas forcément en cohérence les uns avec les autres et de prendre une envergure nationale. Puis, l’ensemble s’est délité progressivement et chacun est reparti dans ses propres revendications. Il n’en demeure pas moins que le gouvernement a entretemps reculé sur l’entrée en vigueur des portiques radars prévus pour taxer les transporteurs routiers.

En 2016, un certain Emmanuel Macron alors candidat à la présidence de la République avait lancé une « Grande Marche ». Il expliquait le sens de cette initiative à grande échelle (1) : « L’idée était de mieux cerner les problèmes concrets des gens, les sujets sur lesquels ils souhaitent vraiment des réponses. Cela évite de faire un programme politique dont on ne sait pas s’il correspond aux vraies problématiques des gens. Si on ne fait pas ce travail, on est obligé de prendre les débats tels qu’ils remontent des corps constitués ». 6200 quartiers représentatifs avaient été ainsi sollicités avec à clé, 25000 questionnaires collectés. Les motifs d’inquiétude et de ras-le-bol qui ont largement irrigué le mouvement des Gilets Jaunes, affleuraient déjà nettement d’autant qu’en parallèle, les réseaux sociaux bruissaient des mêmes sujets de mécontentement et de craintes. Au sein d’En Marche et plus tard au gouvernement, rien ne fut pourtant mis en place pour intégrer ces signaux, les traiter et en assurer une veille digitale pertinente.

Dans une interview accordée à ce blog fin 2013, Jean-Marc Lech (ancien co-président de l’institut d’étude de l’opinion Ipsos décédé en décembre 2014) avait pressenti ce renversement de paradigme que les Gilets Jaunes ont matérialisé quelques années plus tard. Son analyse est assez visionnaire (2) : « Quelles qu’elles soient, les autorités vont devoir apprendre à moduler et à composer. Cela va passer par une écoute plus active des parties prenantes, par un engagement plus extraverti envers elles et aussi l’acceptation d’être parfois chahuté. Les dirigeants doivent comprendre qu’ils tireront leur légitimité grâce à plus de disponibilité, de modestie et d’effort sur soi. Demain, ceux qui sauront gouverner et diriger, seront ceux capables d’écouter ce que les autres vous disent, d’intégrer les pulsions sociales du moment et de donner ensuite un cap. C’est à cette seule condition qu’une certaine confiance ou acceptabilité pourra s’établir. Le modèle autoritaire ou incantatoire est voué à s’effacer ». Alors, la prochaine fois, on écoute pour vrai ?

Quand la « bulle de filtre » opère

Dans les quelques mois qui ont précédé l’acte I des Gilets Jaunes, les crispations autour des taxes, du pouvoir d’achat, de la protection sociale, des pensions de retraite, du logement se sont accumulées à mesure que le gouvernement entendait passer la surmultipliée dans sa volonté inflexible de réformer le pays à cadence soutenue. Sur Facebook notamment, les appels à manifester et à s’insurger essaiment. Les pages sont souvent l’émanation de quelques personnes ou d’un petit collectif local qui se focalisent sur un thème de grogne en particulier et qui n’ont pas forcément de liens soutenus les unes avec les autres. Néanmoins, la pression monte. A nouveau, une veille digitale digne de ce nom aurait été en mesure de repérer cette colère montante même si celle-ci était encore fragmentée géographiquement et thématiquement parlant.

C’est là où l’effet catalyseur de Facebook (et dans une moindre mesure, celui de Twitter) va commencer à agir. Depuis des décennies, le sociologue américain David Riesman a théorisé que la détermination des opinions s’effectuait jusqu’à une période récente par des mécanismes verticaux, autrement dit par ceux qui avaient le pouvoir de dire, d’imposer, de montrer et de contrôler. L’avènement des réseaux sociaux a tout chamboulé. Le paradigme qui opère dorénavant veut qu’on se préoccupe désormais plus de ce que les autres pensent, surtout ceux qui pensent comme soi. Or, les réseaux sociaux comme Facebook matérialisent concrètement ce nouveau schéma identifié par la psychologie sociale. Grâce à leurs algorithmes, ils déterminent les centres d’intérêt d’une personne et lui poussent ensuite des contenus susceptibles de l’intéresser et de le conforter. Les Gilets n’ont ni plus ni moins bénéficié de cet effet appelé « bulle de filtre ». A mesure que les récriminations se multipliaient et que les groupes se formaient, l’algorithmie de Facebook a permis la coagulation progressive en suggérant aux uns et aux autres des contenus à caractère similaires. Amplifiant ainsi digitalement une polarisation qui avait déjà démarré dans la vie réelle.

4 éléments déclencheurs et 1 marqueur

Le point de bascule de cet effet « bulle de filtre » va intervenir durant les quelques mois précédant la naissance des Gilets Jaunes. Le coup d’envoi est donné en mai 2018 avec la mise en ligne d’une pétition contre la hausse du prix des carburants. La pétition va alors abondamment circuler sur Facebook. Son initiatrice, Priscilla Ludosky, recueillera au total plus de 1,2 million de signatures bien qu’au départ, l’audience ne décolle pas vraiment. La même s’associe quelque temps plus tard avec Éric Drouet pour constituer ce qu’ils appelleront la première page Facebook officielle du mouvement, « La France en Colère » qui deviendra le réceptacle et le carrefour des actions enclenchées à travers tout le territoire. En parallèle, Eric Drouet est celui qui lance via une page Evénement sur Facebook, l’appel à une grande manifestation nationale, le 17 novembre 2018.

A mesure que cette échéance se rapproche, deux autres éléments déclencheurs vont parachever la mise en route des Gilets Jaunes. Fin octobre, c’est Jacline Mouraud qui publie une vidéo sur Facebook. Elle y interpelle vivement le président de la République pour dénoncer ce qu’elle qualifie de « traque aux automobilistes ». Le succès viral est au rendez-vous : plus de 5 millions de vues. Enfin, un quatrième larron dénommé Frank Buhler y va à son tour de sa vidéo pour appuyer l’appel à bloquer la France le 17 novembre. Militant dans le parti de Nicolas Dupont-Aignan, Debout La France et ancien du Rassemblement national, l’homme est par ailleurs rôdé aux réseaux sociaux puisqu’il est community manager de profession. L’adjonction et l’entrelacs de ces 4 initiatives font le reste et percolent largement à travers Facebook.

Pour définitivement concrétiser le mouvement en formation, il ne manquait plus qu’un marqueur, essentiel pour accoucher d’un totem de ralliement. Là aussi, il va surgir fin octobre à travers encore une fois une vidéo émanant d’un jeune chauffeur routier, Ghislain Coutard. Il se filme dans son véhicule, appose un gilet jaune sur son tableau de bord et suggère d’en faire le symbole de la colère. L’équation est parfaite pour sceller l’« unité » et l’identification du mouvement qui démarre : un gilet de sécurité obligatoire dans chaque voiture et utilisé en cas de situation de détresse comme vecteur de visibilité. Le 17 novembre, la manifestation devient réalité : 300 000 personnes vêtues de jaune sont mobilisées sur environ 2500 points de blocage partout en France (3). Voilà comment des dizaines de milliers de personnes qui ne se connaissaient pas auparavant mais avaient une colère convergente, se sont retrouvées à interagir entre elles pour grossir les rangs des Gilets Jaunes.

Facebook, l’agora des Gilets Jaunes

Si Facebook a constitué un indéniable creuset de fermentation, il va continuer d’être un pivot essentiel de la dynamique des manifestations. Une étude récente de Reuters soulignait que près de 36% des Français avaient recours aux réseaux sociaux comme sources d’information, Facebook étant un canal privilégié. Or, les Gilets Jaunes sont très nombreux à exprimer leur défiance radicale à l’encontre des médias classiques qu’ils jugent à la botte des pouvoirs politiques et économiques. Sans surprise, ils se tournent logiquement vers les réseaux sociaux pour s’informer même si paradoxalement, ils bénéficieront d’une large couverture de leurs revendications et de leurs initiatives par la presse traditionnelle, chaînes d’information continue en tête où ils sont conviés quotidiennement sur les plateaux. En plus des plateformes sociales, cette caisse de résonnance médiatique n’est pas superfétatoire.

Toutefois, Facebook reste l’endroit où l’on échange en dehors des lieux d’occupation physiques sur le terrain. Une première caractéristique du mouvement des Gilets Jaunes est l’utilisation abondante du « live » qui permet de se filmer en direct et de parler à des milliers d’auditeurs qui peuvent déposer à leur tour des questions ou des commentaires. Avantage à leurs yeux de cette fonctionnalité : l’absence de tout filtre ou censure qui permet d’avoir un discours totalement libre. L’inénarrable thuriféraire du complotisme à la casquette à l’envers, Fly Ryder, émergera ainsi comme une des figures des Gilets Jaunes grâce à ses causeries débridées où infoxs, erreurs factuelles et objurgations illuminées abondent.

Autre service très prisé des Gilets Jaunes sur Facebook : l’organisation d’événements communs. Avec la multiplication des groupes Gilets Jaunes partout en France, se créent des pages « Evénement » qui annoncent telle ou telle action dans un endroit déterminé et invitent les abonnés à s’y joindre. Chaque semaine, plus de 1 500 à 2000 événements Facebook, à l’échelle d’un quartier, d’un village, d’une ville ont pu être organisés en France. Blocage de ronds-points, manifs devant des permanences LREM, prise de contrôle d’un péage, invasion d’un axe routier, tout y passe. Ce qui permet de maintenir une pression constante dans l’intervalle temps entre deux actes du samedi.

L’adjonction des médias en ligne alternatifs

La cristallisation médiatique des Gilets Jaunes ne tient pas qu’à la cinétique digitale entretenue sur Facebook et sur Twitter. La viralisation du mouvement va également tirer profit de l’intervention des médias alternatifs. Ceux-ci accordent en effet une couverture intense aux événements réalisés par les Gilets Jaunes. C’est le cas par exemple de Rémy Buisine, journaliste pour Brut, un média d’information vidéo né sur Facebook. A l’aide de sa perche et son smartphone, il filme à longueur de temps et en direct les faits qui se déroulent dans les cortèges de manifestants, conférant ainsi une dimension de réalité brute et sans fards, notamment lors des affrontements avec les forces de l’ordre. Ce travail lui vaut les louanges des Gilets Jaunes comme cette militante qui estime qu’il (4) « est sur le terrain et pas planqué comme d’autres, il ne filtre pas ses images et interviewe des Gilets jaunes divers afin d’avoir une vue d’ensemble des revendications. ». De fait, le quotidien Le Parisien estime que Rémy Buisine cumule 30 % des audiences de Brut sur Facebook (5) tout en représentant seulement 9 % des publications de ce média.

Beaucoup plus orientés dans leur approche éditoriale, deux autres médias vont aussi concourir à amplifier le phénomène Gilets Jaunes. Apparus en 2015 et financés par le Kremlin de Vladimir Poutine, ces deux Web TV vont littéralement cartonner durant les épisodes Gilets Jaunes. Forts d’une solide présence sur les réseaux sociaux, RT France et Sputnik se ruent avec délectation sur le mouvement jaune fluo qui conspue la présidence française. Leurs angles rédactionnels sont systématiquement à contre-pied des médias français et n’hésitent pas à donner la parole aux plus radicaux des Gilets Jaunes. Là encore, ces derniers ouvrent grandes leurs portes à ces deux médias qui ne s’embarrassent de fioritures journalistiques. La formule fonctionne puisque début 2019, RT France affirme avoir enregistré (6) un quadruplement de ses vidéos vues sur Facebook au cours du premier mois de mobilisation, à 22 millions, et un triplement sur YouTube. Autant dire que RT France comme Sputnik se sont désormais imposés dans les sources d’information favorites des Gilets Jaunes.

Attention, instabilité chronique en vue

Au-delà des revendications hétéroclites charriées par les Gilets Jaunes et l’empreinte qu’ils ont laissée sur le contexte politique hexagonal actuel, ce phénomène contestataire doit également devenir un référentiel à intégrer pour les stratèges en communication et en influence. La mécanique quantique des Gilets Jaunes augure clairement des prochaines mobilisations appelées à envahir le débat public. Ceci quel que soit le sujet. Dans son interview de 2013 au Blog du Communicant, Jean-Marc Lech était sans ambages sur les perspectives qui se dessinent (7) : « Ma vision est que nous allons vers des formes de sociétés molles aux buts spasmodiques et instantanés et avec des leaders plus ou moins éphémères. L’actualité le montre régulièrement. Nous sommes dans une relégitimation permanente des discours. Pour les entreprises, les marques, les dirigeants, l’écoute active des médias sociaux leur permettra d’appréhender au mieux cette gestion délicate des alternances où les pluri-individualités (qu’elles soient de simples personnes ou des groupes plus ou moins étoffés) ne cesseront plus jamais de s’exprimer mais aussi de changer d’avis ! ».

Six ans plus tard, l’assertion est d’une acuité frappante. Philosophe italien et auteur d’un récent essai intitulé « Les ingénieurs du chaos », Giuliano da Empoli va même encore plus loin dans cette prégnance influente du digital sur l’orchestration des débats sociétaux (8) : « l‘usage intensif des réseaux sociaux risque de produire des effets toujours plus imprévisibles et irrationnels ». Pour appuyer sa démonstration, il rappelle que nombre de dirigeants populistes ont embauché ce qu’il qualifie « d’ingénieurs du chaos », des experts du monde algorithmique. Grâce aux données recueillies, ces spin doctors d’un nouveau genre savent très bien repérer, canaliser et combiner rage et algorithme pour faire monter et imposer une thématique en la rendant virale, commentée de façon tranchante et visible sur le Web social.

Dans son essai, le philosophe et patron du think tank italien Volta (qui analyse les bulles informationnelles) avertit de ce qui est désormais mis en œuvre et dont les Gilets Jaunes constituent un prélude significatif (9) : « Le jeu ne consiste plus à unir les gens autour du plus petit dénominateur commun mais, au contraire, à enflammer les passions du plus grand nombre possible de groupuscules pour ensuite les additionner, même à leur insu. Pour conquérir une majorité, ils ne vont pas converger vers le centre mais joindre les extrêmes ». Le vote populiste du Brexit, l’élection de Donald Trump en 2016 ou encore la victoire des populistes (Lega et Cinque Stelle) en Italie en mars 2018 ont déjà été le fruit de bidouillages algorithmiques pour imposer des polémiques et des croyances dans le débat public. En France, il n’existe pas encore de cas autant avéré. Néanmoins, il n’est pas interdit de penser que certains réfléchissent très fort aux moyens les plus efficaces pour capter la puissance virale d’un mouvement comme les Gilets Jaunes et s’en servir pour leurs propres objectifs. Jean-Marc Lech insistait déjà pour les focales des dirigeants et des communicants apprennent à se déplacer (10) : « Ces mécanismes d’expression sont effectivement inexorables et sans limites. On est même loin d’avoir encore tout exploré. En revanche, il est évident que les tenants des pouvoirs médiatiques, économiques, politiques, vont devoir s’adapter et faire évoluer leurs postures et leurs lectures de la société »

Sources

– (1) – Nathalie Raulin – « Un diagnostic sur mesure pour Macron » – Libération – 3 octobre 2016
– (2) – « Jean-Marc Lech (Ipsos) : « Les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan » – Le Blog du Communicant – 11 décembre 2013
– (3) – « La révolte des gilets jaunes en 7 moments clés » – L’Express.fr – 4 décembre 2018
– (4) – Z.L. – « Pourquoi les Gilets jaunes plébiscitent Rémy Buisine, le journaliste de Brut » – Le Parisien – 9 janvier 2019
– (5) – Ibid.
– (6) – Alexandre Piquard et Alexandre Berteau – « La chaîne RT surfe sur le mouvement des « gilets jaunes » – Le Monde – 5 janvier 2019
– (7) – « Jean-Marc Lech (Ipsos) : « Les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan » – Le Blog du Communicant – 11 décembre 2013
– (8) – Luc de Barochez – « Le populisme ou la colère sous algorithme » – Le Point – 25 mars 2019
– (9) – Giuliano da Empoli – Les ingénieurs du chaos – JC Lattès – 2019
– (10) – « Jean-Marc Lech (Ipsos) : « Les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan » – Le Blog du Communicant – 11 décembre 2013