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20 octobre 2019

Une entreprise peut-elle légitimement s’engager dans l’activisme sociétal et environnemental ?

Les entreprises et leurs marques sont de plus en plus redevables de comptes envers l’opinion publique (mais aussi les collaborateurs) sur les questions sociétales et environnementales. En août 2019, plusieurs pactes et alliances concomitants à l’initiative de grandes entreprises ont vu le jour pour accentuer l’engagement de celles-ci dans la défense des droits humains, la meilleure répartition des richesses crées et la protection de l’environnement. Si les exigences demeurent plus que jamais pointues à l’égard des entreprises et avec de forts enjeux réputationnels à la clé, ces dernières se heurtent paradoxalement à un front de défiance accrue. Alors, est-il irréaliste d’inciter une entreprise à devenir activiste et de ne plus persister dans la communication cosmétique pour s’arroger une image vertueuse ? Analyse d’une problématique incontournable.

« Le capitalisme n'est pas suicidaire. On a cette responsabilité de pérenniser nos entreprises (...) On ne va pas scier la branche sur laquelle on est assis. Il y a une prise de conscience générationnelle du rôle des entreprises, et ces générations-là sont celles qui sont en train de diriger les entreprises ». Cette citation (1), qui sonne en creux comme une résipiscence, émane de la bouche même de François-Henri Pinault, PDG du groupe de luxe Kering. Ce constat lucide découle d’un mouvement sociétal déjà amorcé depuis au moins une bonne quinzaine d’année. Un mouvement qui veut que l’entreprise ne soit pas uniquement une profitable lessiveuse à billets pour ses actionnaires mais qu’elle assure aussi des impacts bénéfiques en s’impliquant concrètement dans des causes sociétales et environnementales. Le mot d’ordre est toujours à l’agenda des stratégies de communication mais il est désormais souvent empreint de défiance. Est-on en train de dévier dans un « activism-washing » ?
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