8ème Baromètre de la Communication d’entreprise : Réputation et cohérence au cœur des enjeux

En partenariat avec l’Institut Harris Interactive, l’Union des Annonceurs (UDA) et Entreprises & Médias ont dévoilé le 26 janvier la teneur du nouveau Baromètre de la communication d’entreprise. Portrait des directions et des directeurs de communication corporate, état des lieux de la communication corporate et de ses pratiques actuelles et tour d’horizon des missions prioritaires et des challenges à venir ont été passés au crible avant de faire l’objet d’une table ronde avec trois dircoms venus confronter leurs expériences du terrain et des chamboulements notamment introduits par les médias sociaux sur les différents périmètres d’intervention de la communication d’entreprise. Modérateur de cet échange, le Blog du Communicant vous livre quelques faits saillants d’une fonction en perpétuelle adaptation mais désormais considérée comme stratégique pour la performance des organisations.

Fruit d’une étude en ligne à laquelle 150 directeurs et directrices de la communication ont répondu entre mai et septembre 2016, la 8ème édition du Baromètre de la Communication d’Entreprise est riche d’enseignements mais souligne également avec force la célérité avec laquelle la fonction de dircom s’est transformée en l’espace de 5 ans, date de la dernière livraison du baromètre. Directrice d’études au Département Corporate de Harris Interactive, Isabelle Panhard qui a coordonné les quatre dernières réalisations a réaffirmé combien le digital et le Web social n’avaient jamais autant fait bouger les lignes d’un métier, de ses pratiques et de ses outils. Un saut quantique qu’ont entériné les trois grands témoins de la table ronde : Anette Rey, directrice de la communication et des affaires publiques de Bristol-Myers Squibb France, Caroline Guillaumin, directrice de la communication groupe de Société Générale et Marc Alias, directeur de la communication de Pierre Fabre. Retour sur des points clés qui vont continuer d’occuper les communicants d’entreprise dans les mois et années à venir.

Le dircom : truc à paillettes ou vrai stratège ?

Même si çà et là d’aucuns continuent de se piquer à dire qu’un dircom est un préposé aux petits fours et aux brochures satinées, l’étude UDA/Entreprises & Medias bat définitivement en brèche ce cliché antédiluvien. Aujourd’hui, 76% des répondants déclarent que l’action de leur direction et des équipes qui la composent, est mieux comprise en 2016. En 2013, ils n’étaient que 57%. Une progression non négligeable bien que paradoxalement le communicant doit toujours continuer de ferrailler pour défendre ses budgets et justifier certains retours sur investissements des actions menées. Autre point qui montre la consolidation du rôle du dircom et de son apport stratégique : 65% d’entre eux font partie du comité de direction ou du comité exécutif de leur entreprise contre seulement 48% en 2013. Certes, il existe encore des disparités selon la taille des structures. Les grands groupes ont dorénavant pleinement intégré le directeur de la communication comme un rouage essentiel là où les organisations de taille intermédiaire ou restreintes promènent encore le dircom dans l’organigramme de l’entreprise à différents niveaux hiérarchiques.

Caroline Guillaumin n’hésite d’ailleurs pas à souligne la vocation d’« enabler » du dircom. Du fait de la mutation digitale qui accapare les entreprises, le directeur de la communication occupe une position idéale à la confluence des différents métiers et entités internes et des multiples parties prenantes externes. A lui de savoir aussi faire œuvre de pédagogie et de collaboratif pour convaincre et accompagner d’autres fonctions souvent plus rétives à accepter un fait peu évident pour des cultures internes pétries de process et de contrôle : « accepter de perdre justement ce dernier » comme l’affirme sans détour Anette Rey. Néanmoins, tous pondèrent pour dire que le dircom n’a de marge de manœuvre efficace et productive que si le PDG accorde une authentique importance à la fonction et un statut stratégique. Sans cette qualité de relation, le dircom risque fort alors d’être voué à faire tapisserie ou du moins voir son influence limitée à la réalisation d’outils, certes utiles mais qui ne constituent pas des fins en soi par rapport aux enjeux à relever et aux publics à animer.

Périmètre élargi mais mesure exigée !

Autre fait notable mis en exergue par le 8ème baromètre UDA/Entreprises & Médias : l’élargissement des domaines d’intervention de la direction de la communication. On y trouve toujours les grands classiques comme les relations presse, l’événementiel, la production de contenus, la communication des dirigeants, la veille et l’analyse de la réputation mais on remarque également que depuis 2013, l’accent a été fortement mis sur la communication de crise (84% travaillent sur ce sujet en 2016 contre 68% trois ans plus tôt) et le déploiement de la présence digitale de la communication corporate. En 2013, 1 entreprise sur 2 disposait d’un compte Twitter institutionnel. Elles sont désormais 86%. On retrouve pareille dynamique pour les plateformes vidéo, YouTube en tête. 39% s’y étaient déjà installées en 2013. La proportion a dorénavant grimpé à 83%. Idem pour les réseaux sociaux d’entreprise à destination des salariés. En 2013, 20% s’en étaient dotés. Aujourd’hui, trois fois plus d’entreprises ont bâti un tel dispositif. « Ce qui n’est pas sans poser parfois des soucis d’empilement d’outils » fait remarquer très pragmatiquement Marc Alias « mais cela fait partie du processus d’apprentissage. Il faut d’abord essayer pour comprendre et être capable ensuite de se concentrer sur ce qui génère une vraie valeur ajoutée pour la communication ».

Et de valeur, il en fut pas mal question durant la table ronde. Si la communication d’entreprise a incontestablement gagné ses galons de fonction fondamentale, elle n’en doit pas moins justifier son apport de manière chiffrée et chiffrable. Ceci d’autant plus qu’elle évolue dans un contexte de pression permanente sur les budgets alloués à la communication et où le coup de rabot est fréquemment opéré par des directions financières pointilleuses. Le 8ème baromètre montre que la pratique de la mesure est globalement opérationnelle au sein des équipes communication mais qu’elle se cantonne souvent à des indicateurs quantitatifs comme le nombre de fans, de retombées, de visites et de retweets. Autant d’indices qui aident certes à situer et analyser l’impact d’un contenu ou d’une action mais qui ne livrent pas pour autant toute la substance stratégique dont un communicant peut avoir besoin pour piloter finement sa stratégie globale. Anette Rey est sur ce point très claire : « Il faut mettre l’accent sur le qualitatif même si c’est plus compliqué ». Le baromètre UDA/Entreprises & Médias met d’ailleurs bien en évidence le décrochage existant dès lors qu’il s’agit de mesures qualitatives. Par exemple, 47% seulement effectuent des mesure de l’opinion externe (sondage, étude ou baromètre d’image, d’image employeur). A la décharge de ces mêmes communicants, ce type d’opérations est plus long et coûteux à réaliser. Pas facile par conséquent de mener quali et quanti de front lorsque l’austérité budgétaire veille au grain ! Pourtant, savoir capturer, interpréter et engager avec les conversations digitales constitue un champ exploratoire incroyablement précieux pour juger de l’efficacité d’une stratégie de communication.

Et maintenant, où va-t-on ?

Première préoccupation qui ne varie guère et qui a même tendance à s’orienter à la hausse : la production de contenus. Une grande majorité des communicants ayant répondu à l’étude insiste sur ce point névralgique pour s’adresser à leurs cibles qu’ils savent friandes de contenus. En revanche, lorsqu’on leur demande, de quoi traitent en priorité les contenus édités par les entreprises, on s’aperçoit que l’ensemble demeure encore très centrique. Près de 8 organisations sur 10 évoquent leurs produits, 6 sur 10 leur politique de responsabilité sociétale et de marque employeur mais quasiment personne ne fait référence au recours au « User Generated Content », à la curation de contenus ou encore à la co-création avec ces mêmes publics. C’est certainement là que réside un gros axe de progrès de la fonction communication corporate en s’affranchissant à terme définitivement du flux unilatéral descendant qui a longtemps prévalu dans la façon d’émettre auprès des publics. C’est le registre conversationnel qui prime aujourd’hui. Si l’entreprise doit de toute évidence expliquer ce qu’elle est et fait, elle doit aussi être en mesure d’accepter et d’intégrer la parole de l’autre, voire de la challenger. De même, c’est moins la quantité de contenus diffusés qui va créer à terme la différence (surtout avec des internautes bombardés de messages et au degré d’attention limité par ricochet) mais plutôt la qualité de l’expérience fournie comme le pense à juste titre Caroline Guillaumin.

En revanche, le panel du 8ème baromètre est quasi unanime pour reconnaître que le risque de réputation est dorénavant un sujet à part entière, avec de surcroît une complexification accrue des jeux d’influence, de la multiplication des prises de parole notamment sur le Web social et de l’accélération des séquences de communication. Si la prise de conscience est nette, on devine aussi dans cette étude, une certaine inquiétude poindre chez ces mêmes communicants. Au-delà de la nécessité impérieuse de se tenir constamment à jour des évolutions digitales pas toujours aisées à suivre, ceux-ci doivent souvent opérer avec des moyens humains et financiers contraints mais non suffisants pour correctement prendre la mesure de ce défi réputationnel qui n’est effectivement pas le moindre. Sans parler de l’impatience chronique de certains hauts dirigeants qui exigent du résultat court-terme alors qu’une réputation solide, cohérente et crédible se nourrit dans le moyen-long terme et non uniquement au gré des seules visées financières.

C’est sans doute là où le travail de pédagogie et d’évangélisation évoqué au début de ce billet peut prendre tout son sens. Certes, la circulation météorique de l’information et la propagation des crises sont devenues d’une célérité foudroyante. Pour autant, il ne s’agit non plus de reléguer au second plan des aspects qui requièrent plus de temps (comme bien connaître et suivre son écosystème de parties prenantes) et d’investissement mais qui concourent au final largement à la performance de l’entreprise.

Pour en savoir plus

– Retrouver le fil Twitter de la conférence du 26 janvier via le #barometrecom2016
– Télécharger l’intégralité des résultats du 8ème baromètre de la communication d’entreprise UDA/Entreprises & Médias avec Harris Interactive

A propos de

Union des annonceurs (UDA)
Fondée en 1916, l’UDA est, en France, l’organisation représentative des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte 6000 membres, au sein de ses 200 entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique, français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. www.uda.fr

Entreprises & Médias
Entreprises et Médias est l’association des directeurs de la communication des grandes entreprises et organisations. Son action est dédiée aux évolutions de la fonction, à ses enjeux et à ses pratiques. L’association promeut le métier et ses acteurs, la dimension stratégique de la mission communication dans l’accompagnement des mutations des entreprises et de leur environnement ainsi que dans la création de valeur. Elle propose à ses 160 membres des débats autour de partages d’expérience entre pairs, avec des parties prenantes (médias, acteurs politiques, académiques et associatifs, instituts d’étude…), sur des sujets concrets et prospectifs, de portée nationale comme internationale.
www.entreprises-medias.org et sur Twitter : @EM_Dircom

Harris Interactive
Harris Interactive France est un acteur historique du marché des études proposant des approches innovantes, qualitatives et quantitatives, en France comme à l’international. Harris Interactive repense le marché en alliant innovation technologique et accompagnement d’experts au-delà des études. Pour aider ses clients à prendre les meilleures décisions, avec un temps d’avance.
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