Affaire DSK : L’hôtel Carlton de Lille devrait-il changer de nom ?

Depuis la révélation des frasques libertines de DSK et ses compères dans les suites de l’établissement en 2011, l’hôtel Carlton de Lille a acquis une notoriété publique sans équivalent. Même son homonyme hôtelier de Cannes et son récent braquage à 103 millions d’euros n’auront pas eu autant de retombées médiatiques. Néanmoins, avoir son nom accolé à une affaire ou un scandale requiert-il d’envisager de se rebaptiser autrement ? La réponse est plus complexe qu’il n’y paraît.

En soi, les changements de nom sont plutôt monnaie courante en matière de communication. Récemment, PPR, le groupe de François Pinault, est devenu Kering pour signifier la nouvelle raison d’être de l’entreprise. En juillet dernier, France Télécom a définitivement tiré sa révérence pour laisser place à un patronyme d’entreprise unique : Orange dont l’écho sonne plus moderne et plus international. L’an prochain, ce sera au tour du géant de l’aéronautique EADS d’oublier son acronyme pour capitaliser sur sa marque emblématique qu’est Airbus. En revanche, lorsqu’un nom ou une marque se retrouve empêtré dans les fils médiatisés d’une affaire scabreuse, le changement d’appellation doit-il être envisagé comme un recours inéluctable

Mais que dit Google sur le Carlton de Lille ?

Des résultats Google pas très valorisants

En termes de réputation instantanée, quoi de plus rapide et efficace que de googliser le nom d’une entreprise et regarder ce que restitue le célèbre moteur de recherche ? Dans le cas du Carlton de Lille, l’expérience est flagrante. L’affaire de mœurs de Dominique Strauss-Kahn pollue amplement la première page des résultats, page qui est généralement celle à laquelle s’arrêtent les internautes dans leur recherche d’informations.

Si le site officiel de l’hôtel figure en première position, il est en revanche immédiatement suivi par des liens d’articles de presse relatifs au dossier judiciaire accablant l’ancien président du FMI. Ainsi, sur 12 résultats, 7 sont directement liés à ce dernier. Le reste se décompose entre une page Wikipedia (qui évoque elle-même l’affaire et renvoie à une rubrique complémentaire !) et quatre sites hôteliers de réservation et de notation.

A première vue, cette disproportion entre liens à connotation commerciale et liens à connotation sulfureuse ne semble guère jouer en faveur de la réputation de l’hôtel. D’autant que celui-ci se présente volontiers sur son site Web comme un hôtel de luxe 4 étoiles aux prestations raffinées. Du coup, être associé dans la mémoire collective et médiatique aux ébats licencieux de quelques personnalités encanaillées n’est pas forcément du meilleur effet surtout lorsque l’actualité n’en finit pas depuis deux ans de rabâcher et de titrer sur « l’affaire du Carlton de Lille » !

On débaptise et on repeint ?

Biogaran pour effacer les turpitudes Servier ?

Face aux turbulences médiatiques, la tentation peut en effet être grande de décrocher l’enseigne devenue soudainement encombrante et chargée d’évocations peu valorisantes. Encore faut-il opérer avec un timing adéquat et en s’appuyant sur d’excellentes raisons si telle est la décision ultime ! Il est vain de croire qu’une simple chirurgie communicante va affranchir un nom ou une marque d’un passé peu flatteur. Ceci est d’autant plus vrai qu’à l’heure des médias sociaux et du numérique, les traces mémorielles sont devenues plus indélébiles que jamais.

Descendre à la cave un nom de baptême devenu trop lourd à porter n’est pas forcément une idée de génie. Même chahuté par une actualité agitée, un nom d’entreprise est loin d’être un gadget superfétatoire. Celui-ci incarne au contraire un patrimoine, un imaginaire auprès des salariés et des clients, des valeurs associées qui ne se bradent pas d’un simple coup de pinceau cosmétique pour camoufler certains aspects devenus entretemps handicapants. Le sujet est plus complexe et requiert réflexion et doigté pour éviter d’engendrer de possibles effets pervers.

Ainsi, on prête actuellement au laboratoire Servier l’intention d’abandonner le patronyme de son fondateur suite à la dramatique affaire du Mediator. L’option envisagée serait de s’appuyer sur Biogaran, la marque des médicaments génériques fabriqués par le même laboratoire et jouissant de surcroît d’une excellente réputation. Actuellement, l’entreprise dément vouloir changer de nom et il n’est pas certain que ce bonneteau patronymique soit en effet une idée pertinente. Adosser le nom de Biogaran à des médicaments issus originellement de la gamme Servier pourrait s’avérer au final plus destructeur qu’il n’y paraît pour … Biogaran dont peu de gens savent que cette marque est détenue par Servier.

D’abord maintenir le cap

Gros scandale mais aussi grosse notoriété pour Festina !

Bien qu’il ne soit jamais plaisant de retrouver son nom impliqué dans une affaire de justice, une catastrophe ou un scandale, il n’est pas toujours opportun de sur-réagir en optant pour le changement de nom. Dans certains cas, des marques se retrouvent dans le viseur médiatique à leur insu et sans que leur responsabilité soit pour autant acquise. Ce fut par exemple le cas avec l’affaire de la Josacine. En 1994, une petite fille meurt après avoir absorbé une cuillère de ce sirop contaminé par des traces de cyanure. Même si l’enquête policière va rapidement blanchir l’entreprise pharmaceutique et travailler sur une piste criminelle dans l’entourage de l’enfant, le nom de Josacine va invariablement perdurer dans les titres des journaux pendant de très longs mois. Le laboratoire conservera pourtant le nom de son médicament tout en expliquant sans relâche que ce dernier est fabriqué dans des conditions strictes et qu’il est mis hors de cause par la justice.

Pour d’autres marques, le scandale peut même parfois virer à l’aubaine médiatique. C’est ce qui est arrivé en 1998 aux montres Festina. Cette marque d’horlogerie détenue depuis les années 80 par un entrepreneur hispanique était une marque parmi tant d’autres sur le marché des montres jusqu’à ce qu’elle décide de sponsoriser une équipe cycliste avec son propre nom. Or, sur l’édition 1998 du Tour de France, la formation Festina est intégralement exclue après l’arrestation d’un de ses soigneurs en possession de produits dopants. Malgré le retentissement fracassant de l’affaire, la notoriété de la marque a grimpé en flèche au sein du public sans que celle-ci n’en pâtisse nullement. D’ailleurs, Festina continue désormais d’être chronométreur officiel de plusieurs courses de vélo et affiche toujours une bonne santé financière !

Alors Carlton ou plus Carlton ?

La réputation du Carlton reste intacte

En ce qui concerne le Carlton de Lille, l’affaire judiciaire toujours en cours remet évidemment le nom de l’hôtel sur le devant de la scène médiatique à intervalles réguliers. Pour autant, est-ce devenu un boulet réputationnel dégradant ? A lire les commentaires déposés par les clients ces derniers mois sur différents sites de notation, il n’est pas certain que le changement de nom s’impose comme une issue incontournable. Sur Booking ou Trip Advisor par exemple, on ne trouve en effet nulle trace de remarques s’offusquant du fait que l’hôtel ait pu abriter les bacchanales polissonnes de l’ancien président du FMI. De plus, les notes attribuées aux prestations et aux services de l’établissement sont plus que correctes.

Dans ces conditions et à moins que la fréquentation ne baisse drastiquement à cause d’une clientèle ne voulant plus soudainement dormir dans un lieu transformé ponctuellement en lupanar par d’aucuns, le changement de nom n’a guère lieu d’être. Il aurait pu se poser en revanche si l’enquête avait établi concrètement que la direction de l’hôtel était totalement partie prenante et en tirait de substantiels avantages. Dans ce cas, il apparaîtrait logique de vouloir tirer un trait sur une réputation battue en brèche. Aujourd’hui, le Carlton de Lille n’est pas dans cette optique.