Applis mobiles : De l’importance stratégique du langage avec les utilisateurs

L’avènement du numérique dans les canaux de communication entre une marque et ses publics met plus que jamais la qualité de l’écriture au centre des objectifs d’image et d’influence. Le langage Web revêt autant d’importance que le design et l’ergonomie dans l’expérience navigationnelle d’un utilisateur. A travers cette optique sémantique, l’Institut de la Qualité de l’Expression vient de réaliser une étude qui passe au crible la cohérence de l’expression écrite de 30 applications mobiles issues de 6 secteurs d’activité différents. 5 d’entre elles ont été particulièrement remarquées par les équipes dirigées par Jeanne Bordeau, fondatrice et présidente de l’Institut.

Avec 1,43 millions de logiciels mobiles Android disponibles sur Google Play, 1,21 millions d’unités sur l’Apple Store sans parler des 700 000 revendiqués par Microsoft Store et des 300 000 de l’Amazon Store, l’application mobile n’est plus seulement un outil téléchargé pour communiquer sur les réseaux sociaux, suivre l’actualité ou jouer à des jeux. Celle-ci est clairement devenue un canal de communication à part entière pour différents acteurs. Commerçants, villes, industriels ou encore clubs de sport et personnalités publiques développent à tour de bras pour investir les smartphones et les tablettes de leurs publics qui se connectent à tout moment et en tout lieu pour rechercher une information, bénéficier d’un service ou réaliser un achat.

De l’engouement à l’encombrement

Cet engouement fait que les applications mobiles pèsent désormais plus de la moitié (52%) du temps passé sur les médias numériques. Devant cette luxuriance numérique, l’enjeu pour les marques n’est pas anodin, notamment sur l’aspect linguistique qui est parfois omis ou sous-estimé alors qu’il est pourtant crucial dans l’animation de la relation entre le mobinaute et la marque. Autant que l’ergonomie et le design, l’expression linguistique sur une application mobile ne consiste pas uniquement à employer des verbes d’action comme « cliquer », « enregistrer », etc mais au contraire à nourrir une identité cohérente avec l’écosystème communicant de la marque. En commentant son étude, Jeanne Bordeau en est convaincue : « L’écriture digitale est immersive, démonstrative, extensive, travaillée, libérée et même sloguée ! Or bien souvent, on trouve encore des expressions génériques, sans relief ni personnalité ou qui se contentent des mots valises du moment. Nous sommes encore à l’adolescence de l’écriture digitale. La marque ou l’entreprise doit réconcilier son patrimoine, son essence avec un langage propre à elle, reconnaissable et aimable par son public ».

Les applications mobiles n’échappent pas à cette exigence linguistique. Au même titre qu’un site Web, un spot TV ou une brochure imprimée, elles véhiculent tout autant le style inhérent à une marque. Or, application téléchargée ne veut pas dire pour autant application utilisée ou appréciée. L’étude Flurry Insights 2015 souligne à cet égard que sur 35 applications mobiles installées en moyenne par smartphone, 11 restent utilisées toutes les semaines mais 12 applications restent inertes et 41% des utilisateurs désinstallent même des applications au moins une fois par mois. Si la simplicité de l’ergonomie, l’attractivité du design et l’intuitivité de la navigation constituent des pré-requis incontestables, le top 5 des applis identifiés par l’Institut de la Qualité de l’Expression en termes de valeur ajoutée du langage montre nettement que ce dernier doit être pris en considération pour éviter qu’une appli ne se retrouve aux oubliettes.

Qui sont les bons élèves ?

• FAUCHON : Autour de son produit iconique, l’éclair, la célèbre marque de gastronomie de luxe propose une application mobile empreinte d’une grande complétude. Le langage usité reflète bien les traits de personnalité associés à cette marque raffinée. Les services disponibles sont clairement explicités avec une posture relationnelle affirmée. Néanmoins, les auteurs de l’étude estiment que Fauchon pourrait aller encore plus loin dans l’expressivité sémantique. Si elle s’autorise par exemple une expression telle que « livré en un éclair » pour commander, la majorité des verbes demeure de facture très classique. Par ailleurs, la description des produits est trop dense pour une lecture digitale efficace et incitative
• My RENAULT : Cette application mobile créée à l’intention des propriétaires d’un véhicule de marque Renault présente un juste équilibre entre textes et images, le tout soutenu par une ergonomie fluide et une présentation dynamique des services relatifs à la vie de la voiture (parcours routier, entretien, équipements, concessionnaires, etc). Le langage recourt volontiers à des verbes d’action (« garer », « démarrer », etc) incarnant naturellement l’univers automobile. Toutefois, les auteurs de l’étude notent que ce même langage manque d’un peu de chaleur et se cantonne à un registre très serviciel. Pour eux, l’expression pourrait être plus complice et rassurante avec le client.
• ING Direct : Pionnier de la banque en ligne, ING Direct a su transposer de manière cohérente ses marqueurs linguistiques dans son application mobile. Si les verbes restent très factuels et concrets, la dimension communautaire en ligne avec le « Web café » est très prégnante. Cependant, les auteurs regrettent là aussi que la marque ne s’autorise pas plus d’empathie dans son vocabulaire, voire qu’elle utilise même des mots à rebours de l’effet désiré comme « alerte » qui propose en fait d’informer sur les nouveautés de la banque !
• IOMA : Cette marque qui se définit comme le n°1 de la cosmétique personnalisée et innovante a parfaitement su restituer ce positionnement à travers son application mobile. Les contenus disponibles s’articulent d’emblée autour de la personne en proposant par exemple un scanner de la peau. Le langage choisi vise totalement à établir une relation subtile entre implicite et explicite autour d’un tryptique action – résultat – conseil et avec en arrière-plan la dimension novatrice et technologique de la marque. Une réussite selon les auteurs de l’étude.
• HOSTEL WORLD : Cette marque propose une sélection d’hôtels, d’auberges de jeunesse et de chambres d’hôtes dans le monde entier à destination des jeunes générations au budget pas toujours extensible. Cette volonté de constituer une communauté se retrouve pleinement dans l’univers sémantique adopté sur l’application mobile. Les mots se veulent collaboratifs (on peut en effet déposer des commentaires), incitatifs et gais. Les auteurs de l’étude regrettent juste que cette marque n’ait pas poussé un cran plus loin la notion linguistique d’évasion et de voyage pour sublimer l’aspect serviciel par ailleurs très efficace.

Ce tour d’horizon non-exhaustif met par conséquent en exergue l’importance que revêt l’expression linguistique, y compris sur une application mobile qui ne se limite pas seulement à une vocation utilitaire. Au même titre que d’autres outils de communication, elle est au contraire une extension de l’identité de marque. Pour Jeanne Bordeau, au-delà des services proposés par une marque sur son appli mobile, il s’agit aussi de « faire juste avec une langue qui vous ressemble ». Ceci est d’autant plus crucial que l’univers encombré des applis mobiles et plus généralement l’infobésité qui va de pair sur le digital requièrent précisément un langage identitaire et pas passe-partout ou cédant aux modes du moment.

Si les travaux de l’Institut de la Qualité de l’Expression vous intéressent, ce dernier propose des cycles de conférences dans les entreprises et les écoles en plus des offres d’audit sémantique, de mise en place de chartes éditoriales et de conseil et accompagnement en écriture. Pour de plus amples informations, vous pouvez vous référer au site de l’Institut. Enfin, concernant cette étude sur les applis mobiles, une deuxième conférence est programmée mardi 13 octobre à 9h à l’hôtel Atala, 10 rue Châteaubriand dans le 8ème arrondissement à proximité des Champs Elysées et de la place de l’Etoile. Pour tout renseignement, cliquer sur ce lien.