Class action à la française : Menace fantôme ou risque patent pour la réputation ?

Un petit séisme a ébranlé le droit français en matière de consommation en février 2014. Après moult avatars, le Parlement a adopté un texte de loi permettant à des consommateurs de se regrouper via des associations agréées par l’Etat pour engager des recours juridiques contre des entreprises indélicates. Dans l’attente de la promulgation des décrets d’application, ces actions de groupe inspirées par les « class actions » américaines représentent-elles un risque réputationnel supplémentaire ? Tour d’horizon des enjeux et des perspectives suite à un atelier animé par l’agence Wellcom*.

La mesure de « class action à la française » a longtemps été un serpent de mer de la vie politique nationale. Promis par Jacques Chirac en 2005 puis relancé sous le mandat de Nicolas Sarkozy, le texte a d’abord été le théâtre sans fin d’un affrontement virulent entre les associations consuméristes et les syndicats patronaux radicalement opposés à toute nouvelle forme de saisine collective. C’est en fin de compte l’ex-secrétaire d’Etat Benoît Hamon qui est parvenu à faire adopter par les députés et les sénateurs, la possibilité légale du recours collectif contre des pratiques commerciales déloyales et/ou anti-concurrentielles. Le 1er juillet, Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom et Nathalie Pétrignet, associée au cabinet CMS Francis Lefevre, spécialisée en droit de la consommation et de la concurrence, ont tracé les grandes lignes d’un enjeu dont on n’a probablement pas fini de parler dans les mois à venir en matière de réputation de marque.

Class action : sous le signe de l’explosion

Class action - Explosion GrandcampC’est aux Etats-Unis qu’a vu le jour le principe de recours collectif où des individus peuvent s’unir juridiquement pour réclamer réparation au tribunal à cause d’un préjudice causé par un tiers. Le premier cas du genre fut à cet égard particulièrement dramatique. Il concernait l’explosion du navire cargo SS Grandcamp à Texas City en 1947 où 581 personnes périrent dans la catastrophe. 8485 plaignants décidèrent alors de joindre leurs efforts pour déposer une plainte à l’encontre du gouvernement fédéral. Si les plaignants eurent gain de cause dans un premier temps, le jugement fut ensuite cassé six ans plus tard. Qu’importe, le concept de « class action » était désormais ancré dans l’arsenal juridique américain et allait alors faire parler de lui à nouveau.

L’essor des class actions aux USA ne s’est jamais démenti. L’année 2013 a enregistré à nouveau une solide croissance en termes de nombres de dossiers de plainte déposés devant les juges. A ce petit jeu procédural, c’est l’industrie pharmaceutique qui se retrouve souvent dans la ligne de mire des plaignants en représentant 21% des cas (1). Les compagnies étrangères (notamment chinoises et canadiennes) ne sont pas non plus exemptes de ces attaques en nom collectif où les sommes versées en guise de dédommagement peuvent allègrement pulvériser la barre du milliard de dollars ! A l’heure actuelle, c’est par exemple le constructeur automobile General Motors qui se débat avec une action collective de ce type depuis mars 2014 à cause de la défaillance de l’allumage de véhicules entraînant un rappel d’1,6 million de voitures mais aussi 34 accidents et 12 morts.

La France se convertit à son tour

Class action - Dessin NaLa loi Hamon sur les actions de groupe a été officiellement promulguée le 17 mars 2014 aboutissant ainsi à la concrétisation d’un long travail de fond mené par les associations de consommateurs et les gouvernements précédents. L’esprit général est clairement de permettre au consommateur d’être mieux protégé face aux petits préjudices matériels pour lesquels il jette souvent l’éponge face aux entreprises concernées.

Avec les dispositions prévues par le nouveau texte, les consommateurs peuvent désormais se regrouper sous l’égide d’une des 16 associations agrées par l’Etat et porter leur plainte devant le juge. Ce dernier déterminera alors la recevabilité du groupe constitué, la responsabilité du professionnel incriminé, le niveau des montants d’indemnisation et la publicité à donner à l’affaire. Avec à tout moment, des possibilités de faire intervenir une médiation pour trouver un accord.

Dans le viseur de cette nouvelle loi, sont en priorité concernés des contentieux comme les frais bancaires abusifs, les produits défectueux, les prestations vendues en force, les retards à répétition des transports, les ententes illicites sur les prix entre industriels, etc. En soi, rien de véritablement nouveau pour les entreprises potentiellement impactables par l’action de groupe. Aujourd’hui, nombreux sont déjà ceux qui ferraillent contre les opérateurs télécoms, les distributeurs de gaz et d’électricité, les services bancaires aux agios exorbitants, etc. En revanche, il s’agit clairement d’un risque juridique supplémentaire pour les entreprises et les marques, doublé d’un écho médiatique encore plus puissant.

La réputation sur le fil du rasoir

Class action - combat gros petitsAu-delà des aspects juridico-légaux qui suscitent déjà des polémiques selon que l’on soit entreprise ou client, la « class action à la française » porte également les germes de crises réputationnelles autrement plus impactantes. Aujourd’hui, rares sont les conflits commerciaux qui sortent réellement des travées des palais de justice et des pages des magazines consuméristes. Seules les grosses affaires font véritablement l’objet d’une couverture médiatique intense. Pour les autres, le sujet est plus souvent qu’à son tour réduit à la taille d’une brève à peine visible et noyée dans la masse.

Le recours collectif prévu par la loi Hamon s’appuie en revanche sur un usage qui fait déjà florès depuis plusieurs années sur Internet et les réseaux sociaux : la force du collectif. Ainsi, un site comme Les Arnaques.com reçoit actuellement 900 000 visites mensuelles. Il consigne les doléances des consommateurs lésés, règle des litiges et alerte sur les dérives pratiquées par certains enseignes de vente en ligne. Autre levier où l’individu peut mobiliser le collectif : les pétitions en ligne. La plateforme dédiée Change.org n’en finit pas de collecter quotidiennement des contestations contre des entreprises aux attitudes critiquables.

Plus procédurier encore est le site récemment ouvert en février 2014 sous le nom d’Action Civile.com. Il propose aux consommateurs victimes de s’inscrire pour constituer leur dossier de plainte. Le site va ensuite regrouper les actions individuelles similaires et mener les démarches de médiation pour tenter d’obtenir gain de cause auprès des sociétés contestées. Le site s’est associé à UFC-Que Choisir pour mener par exemple une vaste action contre les banques et les assurances qui ne restituent pas les intérêts générés par les prêts à la consommation et les crédits immobiliers. En juin 2014, Action Civile.com déclarait avoir déjà collecté 31 700 plaintes (2). D’autres actions sont également en cours plusieurs opérateurs télécoms pour divers motifs.

Les class actions parties pour durer ?

Class action - cartoonLorsque les décrets d’application de la loi Hamon seront publiés (normalement dans le courant de l’été 2014), il est fort à parier que les recours collectifs ne vont guère tarder à se constituer tant certains secteurs commerciaux jouissent déjà d’une réputation calamiteuse en termes de relation client. Banques, assurances, téléphonie, e-commerçants seront très probablement parmi les premiers à tâter de ce nouveau gourdin juridique mis dans les mains des consommateurs. L’intérêt des médias et la puissance virale des réseaux sociaux seront de surcroît à l’aune des perspectives nouvelles offertes par le dispositif inscrit dans la loi.

Il semble par conséquent évident que le risque réputationnel va montrer d’un cran pour les entreprises dont les pratiques peuvent être sujettes à caution de façon récurrente. Sans sombrer dans une paranoïa abusive, ni jeter en pâture des chiffres thermonucléaires comme ceux du MEDEF (qui estime le coût de la mesure à 16 milliards d’euros), il est en revanche plus que jamais nécessaire de se pencher sur la protection de la réputation de son enseigne. La « class action à la française » engendre de toute évidence un motif supplémentaire de situation conflictuelle où les réseaux sociaux ne seront pas la dernière chambre d’écho. Loin s’en faut.

De fait, il devient impératif de se pencher plus activement sur l’écoute du Web et la conversation digitale. Par la capacité et la volonté de privilégier d’abord le dialogue au lieu d’attendre l’ultime coup de butoir juridique, les entreprises ont nettement la possibilité de déminer bien des dossiers conflictuels sans que jamais ceux-ci ne se transforment en actions de groupe. Ensuite, il s’agit également de réviser sa communication et les assertions qui vont de pair. Les allégations commerciales sont de plus en plus scrutées et décortiquées. En cas de manquement avéré, la promptitude à mener la charge est décuplée grâce au recours collectif. En somme, le seul remède pour ne pas tomber sous le coup d’une class action, est d’instaurer un dialogue constructif et ouvert au lieu de faire la sourde oreille ou dissuader les plaignants. C’est le tribut à payer pour qui veut conserver une réputation empreinte de confiance.

Sources

– (1) – « Securities Class Action Filings Jump by 9 Percent in 2013 » – Cornerstone Research – 28 janvier 2014
– (2) – Bruna Basini – « Les banques se frottent aux class-actions à la française » – Le JDD.fr – 15 juin 2014

*Afin d’opérer en toute transparence pour le lecteur,
je tiens à préciser que je suis moi-même directeur associé de l’agence Wellcom

 



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