GUEST – 5 façons dont les RP doivent évoluer aux côtés de l’industrie de l’édition & médias

Il n’y a pas si longtemps, les entreprises média et maisons d’édition disposaient d’importants budgets publicitaires et s’appuyaient sur des canaux marketing traditionnels incroyablement efficaces (le marketing direct en particulier). De fait, considérer les RP comme un levier au service des ventes était une rareté. Aujourd’hui, les immenses budgets publicitaires (comme notamment l’affichage extérieur) se sont volatilisés pour faire place à des dépenses orientées vers le digital et le mobile. Dans ce paysage média turbulent qui est devenu la nouvelle norme, les responsables marketing perçoivent désormais plus souvent la valeur qu’il peut y avoir à activer des opérations RP pour la marque à différents niveaux. Malgré cette nouvelle demande fort appréciée, il n’en demeure pas moins que le travail des praticiens des RP devient lui-même de plus en plus complexe.

Le billet qui suit dans quelques lignes, émane de Charles Barber actuellement vice-président RP & Thought Leadership pour le groupe de presse britannique The Economist où il est plus particulièrement en charge de la marque et de la gestion de sa réputation à l’heure où tous les médias sont en perpétuelle réinvention. D’abord publié en anglais sur le site spécialisé PR News Online, l’article propose une vision pertinente (même si elle est culturellement très anglo-saxonne) en 5 points clés pour intégrer les RP dans les stratégies de communication & marketing des groupes d’édition & médias et en prouver concrètement la valeur en termes de business. Voici donc la suite détaillée par Charles Barber (photo ci-dessous).

Tandis que le monde l’édition poursuit son évolution et que les vieux géants des médias sont en compétition avec d’innombrables blogueurs et des contenus de marque pour gagner l’attention du lecteur, l’art de disséminer du contenu éditorial de manière vaste et/ou auprès d’audiences extrêmement ciblées, constitue également une tâche sans toujours plus sophistiquée. Pour parvenir relever le défi de façon efficace, le métier des RP doit évoluer aux côtés de l’industrie de l’édition & médias autour de 5 axes majeurs

1 – Dire « non » plus souvent

On constate aujourd’hui une augmentation massive du volume édité par les entreprises média en ligne, ce qui constitue autant de nouvelles opportunités à saisir chaque jour. Néanmoins, comme tout professionnel des RP le sait, il n’y aucune valeur à obtenir de la couverture média pour de la couverture média. Pour optimiser les résultats et tirer une meilleure utilisation des ressources, il est impératif de connaître les publics spécifiques que nous voulons atteindre avec notre message et de disposer de critères stricts pour évaluer chaque média et l’opportunité qu’il représente. Cette analyse signifie que les dollars dépensés en RP le seront parfois dans des supports surprenants. Pr exemple, nous pouvons tout à fait choisir de cibler une publication de niche en lieu et place d’un site qui affiche des dizaines de millions de visiteurs uniques. Tout simplement parce que ces visiteurs ne constituent pas notre audience, ils ne seront pas convertis en lecteurs.

2 – S’adapter aux habitudes changeantes du consommateur

Parce que les gens ne disposent pas d’une quantité illimitée de temps pour consommer l’information, ils utilisent des mécanismes de filtrage pour se focaliser sur ce qui compte réellement pour eux. Pour rendre ce processus de filtrage plus facile à nos lecteurs, The Economist a récemment lancé son application Espresso. Celle-ci permet à nos lecteurs d’avoir rapidement un tour d’horizon à date des informations les plus importantes avant qu’ils n’arrivent à leur bureau chaque jour. Cette réactivité et cette concision sont également attendus de la part des professionnels des RP qui ont besoin de bien appréhender le nombre sans cesse croissant de canaux média, d’avoir des éléments de contexte et des outils de filtrage pour au final être là où est le public ciblé. Cette compréhension nous permet ainsi d’optimiser la façon dont les messages sont diffusés à travers les canaux et de déterminer plus finement la valeur qui en découle (par exemple de l’acquisition de trafic vers notre propre site Web).

3 – Comprendre les multiples façons dont les RP apporte de la valeur

La prévalence croissante de l’édition numérique implique que les RP possèdent aujourd’hui une capacité d’influence plus grande et d’un impact plus direct sur des sujets comme le référencement dans les moteurs de recherche ou encore les audiences sur les médias sociaux et d’autres sources de trafic direct ou indirect. Comme ces points sont d’une valeur toujours plus importante pour les marques, il est essentiel de considérer et de tracer ensuite tous les domaines où les RP exercent maintenant un impact positif. Cependant, n’oublions pas la citation généralement attribuée à Albert Einstein : « Tout ce qui peut être compté ne compte pas forcément et tout ce qui compte ne peut pas être forcément compté ».

4 – Fixer des objectifs business clairs

Avec toujours plus d’acteurs de l’édition et des médias qui se battent pour gagner l’attention et les dollars des lecteurs, certains d’entre eux se sont spécialisés pour attirer et retenir des publics de niche plutôt que diffuser des contenus à destination d’une large audience. Toutefois, avoir un public spécialisé requiert de façon encore plus importante de savoir ce que vous essayez d’atteindre. Je crois personnellement que les objectifs business sont mieux atteints dans cet ordre : d’abord, décider de ce que vous essayez d’atteindre comme public cible en connaissant leurs habitudes de lecture, les événements où ils se rendent, etc. Ensuite, avant de décider de la stratégie et d’échafauder des tactiques, apprenez à connaître ce public. Lorsqu’on connaît précisément son public, on est nettement plus en mesure de fixer des buts clairs, par exemple les titres que l’on veut pousser. Une fois que ceci est déterminé, nous devons alors être particulièrement inflexibles dans notre travail pour concrétiser les buts fixés.

5 – Etablir la preuve entre activité et valeur générée

L’aptitude à mesurer leur audience et leurs activités n’a jamais été aussi capitale pour les éditeurs et les médias. Alors que les RP sont encore quelque peu en retrait dans l’usage des données de mesure, nous devons nous efforcer de mettre en place le plus d’indicateurs possible pour corréler la couverture obtenue et la valeur en dollars. Par exemple, le site Economist.com intègre de la publicité payante qui génère des revenus pour The Economist. Un des rôles des RP consiste donc à obtenir une audience engagée sur le site Economist.com et qui interagit bien avec la publicité. Ce qui en fin de compte inciter plus d’annonceurs à acheter des pubs chez nous. Nous pouvons aussi mesurer à travers les statistiques de fréquentation, combien d’utilisateurs enregistrés et de nouveaux abonnés proviennent de sites Web qui ont repris nos contenus RP. Ces exemples ne signifient pour autant qu’on puisse mesurer intégralement toute la valeur générée par les RP. Je crois en effet que dans certains cas, plusieurs années sont requises avant que le véritable impact des RP puisse être évalué en dollars. Cela étant dit, c’est seulement en prouvant que les RP ont un impact positif que nous pourrons demander plus de budget pour augmenter la notoriété et améliorer le taux de conversion des visiteurs. Ce n’est qu’en évoluant constamment aux côtés des éditeurs et des médias que l’industrie pourra prouver cet impact et continuer à prospérer.

En savoir plus

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