#LoveArmyforRohingya : La viralité digitale ne se décrète pas mais se prépare

En l’espace d’à peine 48 heures, un influenceur du nom de Jérôme Jarre a réussi à lever en ligne plus de 1,5 millions de dollars pour venir en aide aux Rohingyas, une minorité musulmane persécutée de longue en date en Birmanie et forcée de fuir au Bangladesh dans des conditions humanitaires dramatiques. Le sort inique de cette population ne date pourtant pas d’aujourd’hui. D’autres acteurs se sont déjà mobilisés par le passé mais sans jamais parvenir à susciter l’écho digital et médiatique de la Love Army de cette star des réseaux sociaux. Pourquoi et comment ?

Le 27 novembre dernier, le célèbre comédien français Omar Sy publie une vidéo depuis le Bangladesh où se sont réfugiés près de 620 000 Rohingyas. Ces derniers fuient l’épuration ethnique que l’armée birmane exerce à leur encontre. Le cri de ralliement d’une des personnalités préférées des Français fait aussitôt mouche. Sur Facebook, YouTube, Twitter et consorts, les dons et les messages de soutien affluent là où les ONG établies depuis longtemps peinent à sensibiliser à la cause humanitaire de cette population brimée. Derrière ce coup d’éclat, est à la manœuvre un influenceur en ligne, Jérôme Jarre. Avec 1,6 millions d’abonnés sur Twitter, 1,8 millions sur Instagram et 1 million sur YouTube (1), le jeune homme de 27 ans n’en est pas à sa première campagne humanitaire virale. Sous sa bannière digitale de la « Love Army », il récidive avec les Rohingyas en s’appuyant sur plusieurs leviers.

Un expert de la viralité

Photo Sipa

La consécration numérique, Jérôme Jarre (photo ci-contre) l’a atteint depuis déjà plusieurs années. En 2013, il est une figure de proue du défunt réseau social Vine où il ne compte pas loin de 7 millions de fans. Arpentant la planète, il se met en scène dans de courtes vidéos en diffusant des clins d’œil sur des situations qu’il juge inadmissibles ou insolites. Le tout éternellement paré d’un sourire bienveillant qui débouche rapidement sur l’idée de Love Army. Sur les réseaux sociaux, son style cartonne auprès des jeunes internautes qui relaient avec enthousiasme ses appels. A tel point qu’il devient un « Viner » (du nom des adeptes du réseau social éponyme) extrêmement sollicité par des marques, des médias (il couvre par exemple le Festival de Cannes pour Canal + en 2014) et des célébrités cathodiques comme Ellen DeGeneres qui l’invite dans son talk-show. S’il génère autant d’impact, c’est parce que le jeune homme s’est fixé un objectif sur les réseaux sociaux auquel il ne déroge jamais comme il l’explique au New York Times (2) : « Tout le monde cherche un but dans la vie. Si nous allons tous au cinéma ou sur Internet, c’est parce que nous n’avons pas encore trouvé notre but. On se demande toujours ce qu’on fait là. Mais j’ai appris qu’on doit se créer cet objectif pour nous. Mon but que j’ai trouvé grâce aux réseaux sociaux, c’est d’aider tous ces gens à trouver à trouver leur but dans la vie ». De fait et dans la foulée de son expérience virale de Vine, il se spécialise dans le buzz humanitaire. En 2017, il avait déjà fait bouger les lignes et récolté des fonds pour la famine en Somalie et un tremblement de terre au Mexique.

Une tête d’affiche pour booster la cause

Fort de ce socle communautaire en ligne, Jérôme Jarre a donc ensuite choisi de se focaliser sur le sort désespéré des Rohingyas en Birmanie. Cette fois, il augmente le braquet en obtenant le soutien d’Omar Sy qui fait le déplacement avec lui sur le terrain. Ce dernier se filme dans une vidéo émouvante qui déclenche aussitôt un élan de solidarité énorme au point de mobiliser des artistes comme DJ Snake, des Youtubers comme Seb la Frite ou encore des footballeurs comme Antoine Griezmann et Samir Nasri. Tous pèsent lourds en termes de communauté digitale et de notoriété auprès des jeunes publics. Et surtout, tous peuvent rallier sans risque un acteur comme Omar Sy adulé par le public et abonné constant aux différents baromètres de popularité que publient les médias. Pour Jérôme Jarre, c’est l’assurance de pouvoir enclencher un cercle vertueux et de capitaliser en parallèle sur sa propre présence numérique tout en bénéficiant de la caution morale d’Omar Sy.

Néanmoins, ce premier levier n’aurait sûrement jamais enregistré un tel retentissement si l’agenda médiatique n’avait pas été soigneusement planifié. L’appel lancé par Jérôme Jarre tient tout sauf du hasard. La date choisie pour lancer l’opération virale coïncide en effet avec la visite officielle du Pape François en Birmanie qui entraîne dans son sillage une couverture médiatique importante. D’autant plus importante que ce voyage du souverain pontife est l’objet de spéculations géopolitiques épineuses. Il doit en effet rencontrer Aung San Suu Kyi, la dirigeante de la Birmanie mais aussi ancien prix Nobel de la Paix pour sa lutte contre la junte militaire qui a longtemps tenu les rênes du pays. Or, celle-ci est plutôt aux abonnés absents concernant la cause des Rohingyas. Et nombreuses sont les voix à le lui reprocher. Son entrevue avec le Pape est donc scrutée avec intérêt car on sait l’homme sensible aux discriminations de toute sorte et capable d’être politiquement incorrect. De fait, il ne citera pas nommément les Rohingyas. Qu’importe pour la Love Army. La fenêtre médiatique est suffisamment vaste pour capter l’attention du monde entier et y ajouter une tête d’affiche incontournable.

Simplicité et réactivité

L’autre atout de la campagne virale de Jérôme Jarre tient dans la simplicité à rallier le mouvement. Les besoins formulés par le biais d’Omar Sy sont basiques pour le quidam : relayer des messages de soutien et d’espoir, donner des petites sommes pour acheter des choses de première nécessité comme des chaussures, des habits et des médicaments. La sémantique utilisée pour l’occasion est de surcroît directe, engageante et parsemée d’émoticônes qui parlent pleinement aux jeunes internautes. Pas de longs discours ou de formules publicitaires mais des « call-to-action » clairs et sans détours. Et pour catalyser l’émotion et les clics qui en découlent, Jérôme Jarre a tout prévu. Sur la plateforme de crowdfunding GoFundMe, il a ouvert une page où chacun peut en deux clics donner et venir ainsi soutenir la cause des Rohingyas. En quelques deux jours, 1,5 millions de dollars sont ainsi récoltés grâce au buzz et au lien de la page GoFundMe abondamment partagé à travers le hashtag #LoveArmyForRohingya. Rien qu’en France, l’éditeur de logiciel de veille Visibrain dénombrera 553000 mentions en quelques heures (3).

Et pourtant d’autres s’y étaient essayé

Même si le pic médiatique est dorénavant retombé sur l’actualité des Rohingyas, la campagne digitale de Jérôme Jarre est une incontestable réussite. Encore faudra-t-il par la suite convertir les dons en véritables acheminements de besoins de première nécessité auprès de la population concernée. C’est d’ailleurs un point de crispation que certains détracteurs n’ont pas manqué de relever à l’encontre de la Love Army et notamment certaines ONG qui sont actives depuis des années auprès de la minorité musulmane mais sans vraiment parvenir à mobiliser autant et si vite que Jérôme Jarre et ses aficionados connectés. Ces dernières préfèrent recourir à des canaux plus classiques comme les médias, les informations auprès des donateurs ou même des achats de mots clés sur Google. Lesquels ne suscitent pas autant de dons que l’opération concoctée par l’influenceur en ligne.

Pourtant, en 2014, un autre influenceur en ligne avait déjà tenté de tirer la sonnette d’alarme sur l’oppression constante des Rohingyas en Birmanie. Il s’agit d’Al-Kanz, un blogueur spécialisé sur les questions alimentaires halal et fin connaisseur du monde musulman auquel appartiennent les Rohingyas. A l’époque, il s’allie avec l’ONG Baraka City pour dénoncer la répression aveugle.  Son blog est populaire avec 12 millions de visiteurs par mois recensés en 2013 (4) tandis que l’ONG peut s’appuyer sur 175000 fans sur sa page Facebook. Pour créer le buzz, la paire décide de s’attaquer à l’émission de jeu de M6 « Pékin Express » qui vient justement d’élire la Birmanie comme point de départ de la course aux indices de ses aventuriers. Elle viralise de nombreux messages indignés autour du hashtag #ContrePekinExpress. En parallèle, s’ouvre une pétition en ligne sur Avaaz qui rassemble 22000 signataires mais qu’Al-Kanz et BarakaCity n’appuient pas particulièrement. Un sponsor de l’émission, H&M, se retire tandis que M6 se mure dans le silence.

Pourquoi l’un réussit et pas l’autre ?

Las ! L’opération ne décolle pas malgré les relances d’Al-Kanz avec des billets très engagés sur les mêmes sujets d’épuration ethnique que Jérôme Jarre a dénoncés trois ans plus tard. Alors comment expliquer ce semi-flop alors même que le recours au digital pour alerter était déjà la colonne vertébrale du dispositif ? L’élément majeur d’explication tient très probablement au caractère très marqué et plus clivant de l’action d’Al-Kanz. A part la muslimosphère qui s’activera sur les médias sociaux, le reste des internautes ne bougera guère pour la minorité musulmane persécutée. Or en jouant la carte de la discrimination religieuse, musulmane de surcroît, Al-Kanz prenait le risque de s’enfermer dans une sorte de communautarisme digital. Ceci d’autant plus que l’islam suscite toujours autant de réticences, voire de peur ou de haine au sein de la population française.

Ensuite, il n’y avait aucun porte-voix à l’image fédératrice pour amplifier le buzz à la différence de la Love Army qui n’a pas appuyé sur l’aspect religieux et qui a obtenu le soutien d’une figure qui transcende les clivages et qui touche les jeunes. Ni d’actualité médiatique forte sur le sujet. Là est sûrement toute l’injustice du Web social car la cause défendue en 2014 par Al-Kanz est tristement la même que celle soutenue en 2017 par Jérôme Jarre. Lequel a pourtant reçu pour sa campagne en Somalie le soutien appuyé du président turc Recep Erdogan qui n’est pourtant pas l’incarnation d’un islam modéré et tolérant ! L’écume des émotions digitales plus forte que la rationalité engagée ?

Sources

– (1) – Cyril Lacarrière – « Jérôme Jarre, le YouTubeur activiste qui vole au secours des Rohingyas » – L’Opinion – 29 novembre 2017
– (2) – F.R. – « #LoveArmyForRohingya : Qui est Jérôme Jarre, le leader de la Love Army ? » – 20 minutes.fr – 29 novembre 2017
– (3) – Cyril Lacarrière – « Jérôme Jarre, le YouTubeur activiste qui vole au secours des Rohingyas » – L’Opinion – 29 novembre 2017
– (4) – Mathieu Molard – « Pékin Express en Birmanie : la muslimosphère s’indigne » – Street Press – 15 avril 2014



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