Noms de domaine Web personnalisés : gadget superflu ou levier à intégrer dans sa communication digitale ?

En anglais, on les surnomme « notcoms » par opposition à l’historique .com et les extensions géographiques qui ont longtemps prévalu en matière de naming d’adresses de sites Web. Face à la raréfaction des extensions en .com notamment, l’ICANN, organisme mondial qui gère et régule les registres des noms de domaine, a décidé en 2012 d’autoriser la création d’environ 600 nouvelles extensions à caractère thématique et plus personnalisé comme par exemple .vin, .immo, .finance, etc. A l’initiative de Donuts, une société américaine de services de registres spécialisés dans ces noms de domaine, une conférence a fait le point le 28 avril à Paris sur les perspectives et les opportunités des « notcoms » en présence de plusieurs experts du Web et d’entrepreneurs qui ont adopté un nom de domaine personnalisé pour la stratégie digitale de leur marque.

Le nom de domaine (ou plus communément l’adresse Internet d’un site ou d’un blog) n’est pas spontanément le sujet le plus glamour lorsqu’on parle de communication digitale. Pourtant, il constitue l’un des éléments historiques de l’ADN du Web. Associé à une adresse IP via une table de correspondance (DNS pour Domain Name System), le nom de domaine est une conversion alphabétique qui va alors permettre aux internautes de trouver un site sur les moteurs de recherche, de comprendre de quel type de site il s’agit et éventuellement de s’en souvenir pour y retourner ultérieurement. Le nom de domaine est accompagné du célèbre préfixe « www » (pour World Wide Web) et d’une extension qui catégorise le site en fonction de leur origine géographique (.fr, .es, .it, .de,) ou de leur activité (.com pour commercial, .org pour organisations à vocation non lucrative). Depuis 2014 et l’essor incontestable du Web social gourmand en adresses Internet, de nouvelles extensions ont débarqué sur le marché. Elles permettent à des marques et des entreprises de mieux affirmer l’identité de leur activité et bousculent par la même occasion la donne.

Feu de paille ou tendance de fond ?

Qui s’en souvient encore ? Pourtant le 15 mars 1985 est une date symbolique dans l’Histoire de l’Internet. Le premier nom de domaine fait officiellement son apparition sur la Toile. Il s’agit de www.symbolics.com déposé par Symbolics Inc., un fabricant d’ordinateurs installé dans le Massachussetts aux USA. Très vite, une économie et une gouvernance mondiales se développent et structurent autour des noms de domaine qui sont la plupart du temps la porte d’entrée de l’internaute sur un site Web. Avec parfois des records plus ou moins farfelus comme en 2010 avec Insurance.com qui coûte 35,6 millions de dollars à son acquéreur ou en 2007 où VacationsRentals.com est vendu au prix astronomique de 35 millions de dollars. Encore à ce jour, ces deux adresses détiennent le record des noms de domaine les plus chers même si en 2014, un autre nom de domaine fera l’actualité avec Sex.com acquis pour 14 millions de dollars ! Dans un autre registre, un individu du nom de Mike Mann fait également beaucoup parler de lui en 2014. En 24 heures, il réussit l’exploit d’enregistrer 14 962 noms de domaine.

Donuts - notcoms cloudSi d’aucuns continuent de voir dans le sujet du nom de domaine, un truc fastidieux et réservé aux initiés des arcanes informatiques, qu’ils se détrompent vite. A mesure que les usages d’Internet ont progressé de manière foudroyante ces dernières années (notamment avec le Web mobile et les médias sociaux), les noms de domaine sont devenus une denrée digitale fortement disputée. A tel point qu’en 2012, 600 nouvelles extensions ont été validées par l’ICANN et mises à disposition sur le marché. Au départ, certains observateurs ont cru déceler dans les « notcoms » un phénomène de mode à visée purement mercantile pour forcer les annonceurs à investir lourdement dans l’achat de ces nouveaux noms de domaine personnalisés qui présentent l’avantage d’être plus signifiants sémantiquement qu’un .com, plus facilement mémorisable également et également un atout supplémentaire en termes de référencement naturel sur les moteurs de recherche (à condition d’être correctement exploités).

Pourtant, la tendance ne s’est jamais ralenti, ni démenti. Au 25 avril dernier, on dénombrait exactement 17 031 863 noms de domaines personnalisés enregistrés par des acteurs du Web (source : https://ntldstats.com ). Pour Jeff Davidoff, directeur marketing de Donuts, société de services de noms de domaine qui détient actuellement 193 « notcoms », cet engouement s’explique : « Nous sommes face à l’adoption normale, sinon rapide, d’une nouvelle technologie. Pendant 30 ans, les choix de noms de domaine sur Internet étaient extrêmement limités. Désormais, il y a une variété infinie de possibilités à la droite du « . ». Actuellement, 60% des clients de Donuts ont enregistré un nom de domaine personnalisé alors même que l’adresse « .com » correspondante était disponible ».

Mieux signigier et personnaliser son activité

Lors de la conférence, deux entrepreneurs venant d’horizons totalement différents sont d’ailleurs venus expliquer leur décision de privilégier un « notcom » en lieu et place des classiques extensions. PDG du groupe Lorgeril, propriétaire de 6 domaines viticoles renommés du Sud-Est de la France, Miren de Lorgeril est sans ambages sur la bascule qu’elle vient de faire opérer à son site Web en passant du « .com » au « .wine ». Elle explique sa motivation : « Le marché du vin est désormais devenu mondial là où il a été pendant longtemps un marché très latin. Pour nous, être visible sur Internet avec Lorgeril.wine est nettement plus compréhensible et identifiable qu’avec Lorgeril.com car nos clients se situent désormais partout dans le monde et utilisent Internet pour acheter des vins même si la réglementation douanière selon les pays ne facilite pas toujours les transactions ! ».

Donuts - Work lifeC’est exactement la même philosophie qu’a empruntée Elliot Gold en janvier 2015. Ce jeune entrepreneur basé à Londres a co-fondé une société qui propose de louer des espaces de co-working pour des travailleurs indépendants et des petites sociétés avec à la clé, des services communs que ces derniers ne peuvent pas toujours s’offrir seuls. D’emblée, il a opté pour Work.life pour l’adresse Web de sa société. A ses yeux, elle permet de véhiculer les valeurs de son entreprise (favoriser la créativité, réduire le stress et procurer les outils pour faire le travail) et de se différencier fortement sur un marché extrêmement concurrentiel : « Je voulais une présence Web originale car le branding est clé dans notre business. Même si j’étais un peu initialement hésitant avec les notcoms pour des questions de référencement naturel (SEO), j’ai été vite rassuré car Google ne privilégie pas les .com au détriment des notcoms. Nous avons donc pris la décision d’adopter.life. Les résultats sont jusqu’à présent très positifs, y compris dans les réactions de nos membres et nos partenaires. Certains d’ailleurs envisagent à leur tour de faire pareil. Il est toujours préférable d’être un « trendsetter » dans le business qu’un suiveur ».

Au-delà du notcom, des enjeux stratégiques

Donuts - wordsConsultant international chevronné en digital branding et fondateur de The Myndset Company, Minter Dial pose un regard très intéressé à l’égard des notcoms. Pour lui, ces extensions thématiques viennent enrichir et appuyer l’univers et l’identité d’une marque.

A condition évidemment que l’extension soit cohérente avec l’activité revendiquée : « La marque est un gage de confiance qui se construit au fil du temps, notamment par les actes. Au final, le PLUS important est de posséder un nom de marque qui donne du sens. A ce titre, bénéficier d’un nom de domaine personnalisé peut justement aider à renforcer le sens de son branding ». Un point effectivement crucial à l’heure où la capacité d’attention de l’internaute est particulièrement volatile à force d’être sollicitée en permanence lorsqu’il se connecte.

L’autre point capital est le référencement. Bien que Google ait explicitement déclaré qu’il ne favoriserait pas les nouvelles extensions au détriment des traditionnelles lors de l’indexation algorithmique des contenus Web dans son moteur de recherche, Nicolas Gurgand, fondateur d’Azerty Media, un cabinet de conseil et de formation en stratégie éditoriale et optimisation du référencement, voit des opportunités prometteuses avec les notcoms. A la condition expresse, précise-t-il, de les utiliser avec subtilité et d’appliquer les règles basiques du référencement efficace : « On connaît les adjectifs fondamentaux qui régissent entre autres la création de contenu optimisé SEO : pertinent, légitime et original. Dans cette optique, les nouvelles extensions sont le moyen d’apporter des éléments géographiques ou thématiques qui permettent de s’affranchir d’un « .com » ultra concurrentiel et de mettre en cohérence son nom de domaine avec la thématique générale de son site ».

Au final, les « notcoms » constituent une façon originale et signifiante de nourrir sa stratégie de communication digitale. S’ils ne sont pas des martingales, ni des garants de visibilité instantanée, ils sont en revanche des leviers au potentiel prometteur à condition effectivement d’être cohérent et différentiant dans son positionnement global. Si c’est le cas, l’internaute aura alors plus spontanément confiance et tendance à cliquer !

Avertissement au lecteur :
J’ai participé préalablement à l’élaboration et à la modération de cette conférence organisée par Donuts. En revanche, la rédaction de ce billet découle d’une conviction personnelle sur l’intérêt des « notcoms » et n’était nullement conditionnée dans le support contractuel que j’ai apporté en amont de cet événement. Le contenu publié est par conséquent le reflet de mon analyse à la lumière des interventions des différents témoins mais en aucun cas, un billet sponsorisé.



6 commentaires sur “Noms de domaine Web personnalisés : gadget superflu ou levier à intégrer dans sa communication digitale ?

  1. David Chelly  - 

    C’est intéressant de voir que des experts de la communication s’intéressent aux noms de domaine. L’article pose les bonnes questions. Je suis moins sûr quand aux réponses et en tant que professionnel des noms de domaine, la mention de Donuts me fait hérisser les derniers cheveux qu’il me reste sur le crâne.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour

      Merci pour votre commentaire. Comme vous êtes un pro des noms de domaine, je serais intéressé par votre point de vue sur Donuts. Quelle est la cause de cette hérissement ? Ils semblent nettement plus pros et carrés que quantités d’acteurs volatiles qui grenouillent en effet sur le marché !

  2. Francois  - 

    L’approche pédagogique de votre article, basée sur l’exemple, va aider les entrepreneurs non digital-native à mieux comprendre l’intérêt pour eux de choisir un notcoms.
    Une question reste en suspens: comment porter à leur connaissance la liste des notcoms disponibles, liés à leur activité ?

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour François

      Très bonne question ! Voici déjà la page Wikipedia concernant la liste des noms de domaine de 1er niveau : https://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_domaines_Internet_de_premier_niveau

      Sinon, pour vérifier qu’un nom est dispo, il suffit de se connecter aux sites des prestataires comme OVH, Gandi, Amen (qui héberge ce blog par exemple), etc .. Tous possèdent une fonctionnalité qui permet instantanément de savoir si votre nom est disponible ou déjà pris !

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