Réputation & Avis Conso : Le pari gonflé (mais génial) de l’entreprise Philips

Loin d’être une sinécure, le commentaire de l’internaute peut parfois virer au cauchemar réputationnel pour le community manager et la marque qu’il anime. A tel point que certains prennent le risque de l’effacer, voire plus radical, de bannir toute publication de remarques comme certains médias le font ponctuellement. La célèbre marque néerlandaise d’électroménager et d’éclairage Philips a décidé de prendre le contrepied et faire de l’avis du consommateur un indice de l’attractivité d’un produit. Jusqu’à le supprimer du catalogue si nécessaire. Explications d’une initiative osée.

Année après année, la tendance ne se dément pas. Les avis déposés par des clients sur un site ou sur le réseau social d’une marque ou d’une organisation sont autant d’indices qu’adorent glaner leurs pairs. En octobre 2014, l’étude TNS – Connected Life soulignait notamment que 89% des consommateurs cherchent du contenu informationnel en ligne avant de procéder à un achat. Parmi eux, 60% font un détour par les espaces digitaux des marques pour trouver matière à décider de passer à l’acte … ou pas. Pourtant, nombre d’acteurs B2C et B2B continuent royalement d’ignorer les remarques formulées par les internautes comme au bon vieux temps du service conso où l’enveloppe timbrée du râleur de service finissait souvent dans la corbeille à papier !

De l’art délicat de valoriser une marque

Avis conso - AppleParadoxalement, les marques sont pourtant férues de classements où leur valorisation financière permet de se parer de leurs plus beaux atours pour séduire. A l’heure actuelle, il existe trois classements de référence qui sont d’ailleurs d’accord sur un point : Apple est la marque qui détient la plus importante valeur financière au monde. Ainsi, dès que la nouvelle édition du barème annuel d’Interbrand, celle de Brand Finance et celle de Brand Z (publié par Millward Brown) sont diffusées, chacun se précipite pour voir où se situe sa marque fétiche et savoir si elle progresse ou l’inverse. Problème : si ces jauges donnent de précieuses indications, elles éprouvent bien des difficultés à s’accorder sur les paramètres à intégrer et la façon de les valoriser.

C’est précisément ce que déplore Edouard Chastenet, expert en évaluation des marques et président d’ICBV, un cabinet qui développe des méthodologies d’évaluation pour les entreprises et leurs actifs incorporels. Dans un récent article paru dans Les Echos (1), il pointe notamment l’écart plus que significatif dans la valorisation boursière. Pour Interbrand, la marque iconique pèse 118,9 milliards de dollars. Brand Finance lui en accorde une dizaine de plus. Quant à Brand Z, le coefficient multiplicateur grimpe jusqu’à 247 milliards ! De quoi en perdre sa calculette ! Autre caractéristique intéressante de ces carnets de note des marques : l’avis des consommateurs y est plus ou moins intégré à travers exclusivement des études qualitatives et quantitatives réalisées par des instituts spécialisés.

Faire l’autruche ne peut plus payer

Avis conso - Share This surveyDepuis que les consommateurs sont désormais sous l’emprise quotidienne des médias sociaux, il existe pourtant un nouvel outil pour approcher encore plus près la valeur qu’un individu est prêt à accorder à une marque. En avril 2014, l’agence d’analyse digitale ShareThis et le Paley Center for Media ont effectué une étude d’envergure auprès de 6000 personnes pour déterminer les influences à l’œuvre entre un commentaire d’un inconnu par rapport à celui d’un ami, d’un commentaire en ligne par rapport à un avis exprimé en personne. Ils se sont ensuite attachés à comprendre combien seraient prêts à dépenser les personnes en fonction de toutes ces remarques.

Le PDG de ShareThis, Kurt Abrahamson est sans ambages lorsqu’il résume la conclusion majeure de son enquête (2) : « Les recommandations ont plus d’impact que la marque ou le prix. Nous avons trouvé que des partages de commentaires très positifs génèrent environ 10% d’augmentation en termes d’intention d’achat. Pour les remarques négatives, l’intention de renoncer à l’achat se situe à 11% ». Exemple cité dans l’étude : une personne se déclare disposée à payer 22,26 $ de plus pour l’acquisition d’un iPad sur la foi d’un avis positif d’un quidam et même 27,42 $ si cet avis émane d’un proche.

Avis conso - Bright Local surveyEt les commentaires en ligne ne cessent de compter dans le processus de décision des consommateurs. En juillet 2014, la 4ème édition de l’étude Bright Local, un éditeur d’outils de référencement Web, a interrogé plus de 2100 personnes aux Etats-Unis et au Canada (3).

Il s’avère notamment que 88% d’entre eux ont des commentaires pour pouvoir évaluer un produit, un commerce ou un service. Il y a quatre ans, ils n’étaient que 72% à procéder ainsi ! Mieux, 39% des interrogés disent lire régulièrement les avis déposés et 85% déclarent qu’ils en lisent même jusqu’à 10 sur un même sujet ! Avec au final, un indice de confiance très fort accordé à ces opinions exprimées sur le Web.

Philips veut s’éclairer aux avis conso

Avis conso - PhilipsLors du dernier BaazarVoice Summit qui s’est déroulé début juin à la Nouvelle Orléans, la plus que centenaire entreprise hollandaise Philips a étonné plus d’un auditeur lorsqu’elle a dévoilé sa nouvelle stratégie de communication pour mieux écouter les avis des clients de ses produits. Il faut dire qu’avec 283 000 avis déposés dans 43 pays (4), la compagnie a matière à cerner au plus près les motivations et les déceptions de ses propres consommateurs. Surtout lorsqu’on sait en plus que les internautes qui consultent les avis clients sur le site Philips cliquent presque 2 fois plus sur le bouton « acheter » que les autres.

Mais Philips ne se contente pas pour autant de brasser de la donnée conso. Il a décidé dans la foulée d’en faire également un outil tactique et de management comme l’explique Patrick Van Straalen, Senior Digital Campaign Enablement Manager de Philips dans un entretien donné à Petit Web (5) : « Chez Philips, les bonus des dirigeants dépendent en partie des avis consommateurs. Ainsi, tout le monde voit à quel point ce sujet est crucial, car ces objectifs sont répercutés ensuite à tous les niveaux de l’entreprise. Le groupe a l’ambition d’être encore plus ‘consumer-centric’ : les avis de nos clients nous permettent d’être plus efficace, que ce soit dans le développement produit, le marketing ou l’optimisation de nos contenus. Si le volume d’avis est important et les notes mauvaises, l’entreprise n’hésite pas à abandonner des produits ».

A qui le tour pour oser ?

Avis conso - ConsumerIl reste à espérer que l’initiative de Philips fera des émules parmi les communicants et les marketeurs encore trop souvent pétris de projections financières et de statistiques en tableaux Excel pour orienter le positionnement et le discours de l’entreprise et ses produits. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille remiser à la cave les études d’opinion menées avec des panels scientifiquement déterminés. Simplement, il s’agit d’enrichir la connaissance in situ et en quasi temps réel des opinions de ses publics afin d’agir si nécessaire et/ou de capter des opportunités émergentes.

Cette capacité à cultiver cette écoute des avis conso constitue un atout indéniable. Pour d’autres entreprises comme Unilever par exemple, cela débouche même sur quelques projets de co-création de nouveaux produits suite à des demandes exprimées par des consommateurs. Cela a déjà été écrit des centaines de fois dans ce blog mais le temps de la réputation façonnée dans son coin et juste en fonction de ses envies fantasmatiques, est totalement révolu. L’avis conso n’est plus ce bout de papier qui se perd dans les méandres d’un aléatoire service consommateurs !

Sources

– (1) – Ariane Gaudefroy – « Evaluation des marques : la méthode des financiers » – Les Echos – 15 juin 2015
– (2) – Adrienne LaFrance – « Star Power: Study Calculates the Dollar Value of Online Reviews » – The Atlantic – 30 avril 2014
– (3) – Myles Anderson – « 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations » – Search Engine Land – 7 juillet 2014
– (4) – Benoit Zante – « Pourquoi Philips mise gros sur les avis conso » – Petit Web – 15 juin 2015
– (5) – Ibid.



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