Retrait des barres de chocolat Mars : Un coup de com’ (de crise) et ça repart ?

Il aura fallu la présence incongrue d’un petit bout de plastique dans une barre chocolatée qu’un consommateur allemand a trouvé pour déclencher un plan d’envergure de retrait préventif de produits du marché par le géant alimentaire Mars. Outre sa marque éponyme emblématique, Snickers et Célébrations sont donc invités à être retournés par les consommateurs de 55 pays au total vers les services d’analyses de l’industriel. Si la démarche semble coller en tout point aux conseils du manuel de communication de crise, elle n’en suscite pas moins des questions et des risques. Tentative de décryptage.

La nouvelle est tombée aussi vite qu’une barre chocolatée Mars commandée dans un distributeur automatique. Dans l’après-midi du 23 février, le groupe Mars annonce au monde entier son intention de procéder immédiatement au retrait de plusieurs de ses célèbres confiseries au chocolat. En cause : un petit bout de plastique qu’un consommateur allemand a failli croquer en dégustant son onctueux péché-mignon nappé de caramel et chocolat. Sur le coup, la décision peut sembler logique. Face à un défaut produit caractérisé, il est devenu assez commun d’entreprendre le retrait (ne serait-ce que temporaire) d’une marchandise défectueuse. Le site français RappelsProduits.fr est là pour en attester. Ce genre de péripéties intervient quasiment quotidiennement dans tous les secteurs. En dépit des procédures rigoureuses des industriels et des législations pointues des autorités, le risque zéro n’existe pas. Mais à y regarder de plus près, le cas du retrait Mars intrigue en matière de communication de crise.

Un contexte sociétal à fleur de peau

Mars - danger-foodDire que l’industriel alimentaire (et a fortiori celle du snacking et de la confiserie) ne jouit pas d’une cote réputationnelle d’enfer auprès du corps sociétal, relève la plupart du temps de l’euphémisme. Même s’il s’agit d’un secteur d’activité extrêmement (et sérieusement) régulé et contrôlé, les grands noms de l’alimentaire se font régulièrement épingler par les médias comme vecteurs de l’obésité galopante, de maladies cardio-vasculaires, d’excès de sels et de sucres, voire de recours aux OGM et autres substances chimiques peu compatibles avec la santé humaine.

Bien que la plupart des cas agités par la presse ou certains livres-enquêtes totalement à charge fasse souvent pschitt, peu d’acteurs se livrent à des tripatouillages inadmissibles, jouant de surcroît avec l’alimentation des consommateurs. Il existe certes des scandales alimentaires retentissants (comme l’affaire Spanghero ou le lait trafiqué en Chine) mais plus rares sont les acteurs qui s’adonnent délibérément à la falsification.

Il n’en demeure pas moins que l’industrie alimentaire est devenue une cible médiatique de choix comme le rappelait récemment Amaury Bessard, directeur de la communication de l’ANIA (Association Nationale de l’Industrie Alimentaire) sur ce blog (1) : « Face à cette suspicion grandissante, l’industrie alimentaire n’a pas toujours adopté la bonne posture. Elle s’est souvent repliée sur elle, voire murée dans le silence ou l’évitement de crainte de subir encore plus d’attaques et de critiques. En réagissant ainsi, elle a malheureusement contribué à accréditer l’image d’une industrie cynique et opaque au sein des différents publics concernés. Elle a aussi quelquefois suscité des décalages de perception à son encontre entre une communication publicitaire très enjolivée de ses produits et une réalité industrielle plus terre-à-terre ».

A cela, on peut également ajouter la tragique affaire qui a impliqué un temps les œufs en chocolat Kinder (mi-janvier 2016) produits par l’entreprise italienne Ferrero. Près de Toulouse, une fillette de 3 ans et demi est morte par étouffement après avoir ingurgité un morceau plastique du jouet qui accompagne systématiquement la dégustation de la friandise Kinder. L’affaire avait alors rapidement essaimé dans les médias français et internationaux d’autant plus que l’œuf Kinder est banni des USA à cause d’une loi de 1938. Celle-ci proscrit en effet toute présence de corps étranger dans une substance alimentaire (une galette des rois avec sa fève subirait donc le même sort !). L’enquête policière et judiciaire a très vite établi la non-responsabilité du fabricant ainsi qu’un manque de surveillance parentale qui aurait pu peut-être éviter un sort funeste à la petite fille. Pour autant et en dépit de l’émotion vive due au décès brutal d’une enfant, l’industriel transalpin n’a pas cédé à la panique. Il a réagi avec les termes de circonstance mais sans enclencher un rappel de tous les œufs Kinder commercialisés.

Réactivité too much ?

Mars - RecallSuite au signalement du consommateur allemand à l’origine de la découverte du bout de plastique dans sa barre Mars, le groupe américain a choisi une option inverse de Ferrero. Malgré l’absence (pour l’instant et sous réserve qui seraient publiquement partagés) de cas similaires, voire de victimes, il a lancé un retrait massif de ses produits portant sur plus de 50 pays et autant de canaux de distribution à investiguer (grandes et petites surfaces, distributeurs automatiques, stations-service, épiceries, kiosques alimentaires, salles de spectacles, etc). Un plan titanesque que le groupe justifie ainsi (2) : « Il s’agit d’un incident isolé et strictement délimité. Aucun autre format, référence ou variété de barres chocolatées n’est concerné par ce rappel (…) Nous voulons éviter que les clients qui ont acheté un de ces produits ne le consomment. Nous avons délibérément choisi une plage de production très longue pour nous assurer que tous les produits potentiellement concernés seront rappelés. »

Tactiquement, on peut sincèrement saluer de la part du groupe Mars, un sens de la réactivité forte face à un problème non-négligeable soulevé mais également son souci affiché d’assurer la sécurité des consommateurs achetant ses produits et enfin la volonté apparente de jouer la carte de la transparence en misant sur une communication tous azimuts. Deux jours avant l’incident rencontré par Mars, le constructeur automobile Renault avait par exemple décidé de rappeler des véhicules de la gamme Mégane, Clio IV et Fluence pour une suspicion de défaut sur le serrage des vis retenant … les roues des véhicules ! Une anomalie autrement plus ennuyeuse potentiellement qu’un morceau de plastique dans une barre de chocolat. Pourtant, l’information ne figure nullement sur les espaces officiels de la marque au losange mais sur le site dédié RappelsProduits.fr ! Et les médias de passer totalement à côté cette information.

Oui mais après ?

Mars - BarsDès lors, se pose la question du sens de ce retrait annoncé à grands renforts de tambours et trompettes. Le groupe Mars est évidemment un groupe sérieux même s’il a connu des accidents qualité dans un passé récent. Lesquels ont finalement trouvé solution sans que personne ne trouve rien à redire. Alors pourquoi dégainer un plan de communication d’envergure au risque paradoxal d’effrayer les aficionados de Mars, Snickers & co ? Peut-on parler de sur-réaction ?

Les propos officiels même du groupe américain laissent dubitatifs (3) car ils s’inscrivent pleinement dans la minoration : « Il s’agit d’un incident isolé et strictement délimité (…) le risque n’est pas très élevé à l’heure actuelle ». Si tel est le cas, pourquoi recourir à une telle communication massive et mondiale ? L’idée n’est évidemment pas de cacher la réalité du problème rencontré. Loin de là. En revanche, contextualiser l’incident aurait été plus fructueux. Ceci d’autant plus que l’entreprise semble désormais aux abonnés absents. En termes de communication de crise, ce n’est guère la posture qui sied. Surtout quand Les Echos signalent que (4) « le groupe étant inaccessible par téléphone, on ignore pourquoi Mars n’a décidé de signaler l’incident que six semaines après en avoir reçu la signalisation, le 8 janvier dernier. Il semblerait qu’il ait attendu les résultats de l’enquête menée en interne pour comprendre d’où venait ce bout de plastique ».

Attention, terrain communicant glissant !

Mars - product recallUn rappel de produit n’est pas inéluctablement une situation mortifère. Tout est question de dosage dans l’impact donné à l’annonce, le timing choisi et les premiers éléments communiqués. Récemment, le Blog du Communicant évoquait justement cette question qui fait intrinsèquement partie de la vie des entreprises. Nul n’est parfait. En dépit des grandes précautions prises et des chantiers permanents pour optimiser qualité et sécurité, la faille peut toujours survenir. Est-ce pour autant blâmable ou répréhensible ? Tout dépend du contexte évidemment. Nier une faute grave et connue est indéniablement le meilleur raccourci vers la crise réputationnelle XXL. A contrario, gérer de manière responsable et adaptée un incident, permet ensuite de revenir à la normale. Du moment que les explications sont claires, étayées, sincères, elles seront crédibles et admises en tant que telles.

Dans le cas de Mars, on a un peu l’impression d’une séquence « revival » qui avait coûté très cher à l’époque à la marque Perrier. En 1990, un obscur petit laboratoire américain avait annoncé avoir détecté des traces de benzène dans 13 bouteilles de la célèbre eau minérale naturelle gazeuse. Alors en pleine vogue sur le marché américain, la marque pétillante avait choisi la manière forte pour répliquer et convaincre de sa bonne foi et surtout de l’innocuité de ce benzène un peu plus présent que d’ordinaire mais sans danger pour la santé (Perrier est une eau gazeuse). 78 millions de bouteilles ont été aussitôt rappelées et plus de 200 autres millions détruites. On aurait pu penser qu’avec pareille démonstration de force, Perrier partirait à nouveau à la conquête des consommateurs américains. Ce fut le contraire qui survint. La marque s’est affaiblie, surtout aux USA où elle écoulait au meilleur de sa forme, 600 millions de bouteilles par an. En 1992, à cause d’un cours boursier chancelant et une marque écornée, elle est rachetée par Nestlé à l’issue d’une titanesque OPA. Elle mettra 20 ans à reconquérir le cœur des consommateurs d’Outre-Atlantique.

Pour le moment, il est trop tôt pour tirer des conclusions qui risqueraient d’être bêtement péremptoires ou excessivement hâtives. Néanmoins, la saillie communicante de Mars semble avoir plutôt généré l’inverse de ce qu’elle visait. Si l’on juge les propos d’Olivier Andrault, chargé de mission alimentaire chez UFC-Que Choisir (certes, une association pas toujours parmi les plus mesurées à l’égard de l’industrie alimentaire !), il va falloir adopter une autre stratégie de communication (5) : « Aujourd’hui, nous ne tombons que sur une fiche d’information très réduite. Il y a beaucoup de questions qui demeurent à ce jour et le groupe Mars n’y a apporté aucune réponse satisfaisante. De quel type de plastique s’agit-il ? Quelle est la probabilité de tomber dessus ? Est-ce que cela concerne beaucoup de produits ou seulement quelques cas isolés ? Dans cette dernière hypothèse, ce serait de la part du fabricant une application à l’extrême du principe de précaution ». Un coup de barre ?

Sources

– (1) – « Amaury Bessard (ANIA) : « Nous misons sur une communication collaborative pour restaurer la réputation de l’industrie alimentaire » – Le Blog du Communicant – 20 novembre 2015
– (2) – « Rappel massif dans 55 pays de barres chocolatées Mars, Snickers, et de bonbons Celebrations » – Le Monde.fr – 23 février 2016
– (3) – Pierre Demoux & Marie-José Cougar – « Pourquoi Mars a décidé de rappeler ses barres chocolatées dans 55 pays ? » – Les Echos – 23 février 2016
– (4) – Ibid.
– (5) – Kocila Makdeche – « Rappel de millions de barres chocolatées : « Mars n’a apporté aucune réponse satisfaisante » – FranceTVinfo.fr – 24 février 2016

Pour aller plus loin

– Voir le témoignage du Blog du Communicant sur LCI – 23 février 2016
– Lire l’article de Claire Bouleau – « Pourquoi Mars a décidé de lancer un rappel massif de produits » – Challenges – 24 Février 2016

 



4 commentaires sur “Retrait des barres de chocolat Mars : Un coup de com’ (de crise) et ça repart ?

  1. LAGADEC  - 

    Intéressant ce que vous relevez sur le JT du 23 février.
    Les médias sont les premiers :
    1°) à mettre en cause les communicants qui font écran entre réalité et information ;
    2°) à inviter sur les plateaux ceux-là mêmes qu’ils ne cessent de mettre en cause ;
    3°) à finalement porter et consolider l’entreprise de manipulation qu’ils disent regretter.
    Et dans le même temps, lorsque l’on tente de construire une réflexion de fond, la mise à l’écart est immédiate. Exemple : « Le Continent des imprévus » qui ouvre sur autre chose que le simple malaxage de clichés et de visions garanties sans questions.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Je plussoie sans réserve … et pourtant certains de ces mêmes médias ont fait du dénigrement constant des communicants, leur fonds de commerce ! On n’est plus à un paradoxe près ! mais ce n’est pas bon pour entretenir la confiance sociétale. A force de tirer sur ces grosses ficelles, on créé et alimente les conditions d’un monde de défiance où forcément les grosses entreprises ont plus à perdre qu’à gagner. Paradoxalement, bcp d’entre elles persistent dans des strats de com obsolètes !

  2. LAGADEC  - 

    Réflexion bien intéressante.
    Mars a réussi (objectif décisif désormais) à déclencher la mobilisation empressée de bien des spécialistes de la com de crise, de plateaux en papiers, venant saluer et valider (sans grande prise de recul) la conformité de la démarche aux basiques de com de crise désormais sacralisés.
    Les analyses ci-dessus ne rentrent pas dans cette dynamique pavlovienne qui commence à s’avérer bien légère, voire un peu suspecte. Qui (se) sert (de) qui ?
    L’exemplarité de Johnson & Johnson dans l’affaire du Tylenol, pionnière sublime, n’est plus une percée magistrale 35 ans après : l’extase en 2016 pour un retrait de ce type ne s’impose sans doute pas.
    Être pionnier aujourd’hui, et comme suggéré dans ce papier, ce serait par exemple, pour l’industrie alimentaire, un retrait mondial de toutes les boissons contenant du sucre en quantité conduisant à l’obésité; de tous les produits fabriqués contenant trop de sel, etc. Des initiatives majeures pour répondre aux défis de l’alimentation mondiale, y compris dans les situations les plus problématiques quand de larges populations sont touchées par des mégachocs climatiques ou autres. Là sont, entre autres, des terrains de crise qui nous attendent.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci pour ce commentaire que je partage grandement … et également très honoré qu’il émane d’un expert archi-reconnu comme vous de la crise et de la communication qui l’accompagne …
      Le summum des commentaires béats est sûrement celui de M. Bettan (Havas) qui dans le JT de 20h de France 2 le 23 février décerne un brevet d’honneur à l’entreprise … tout en tenant et agitant une … barre Mars dans la main. Sachant que le budget Mars est chez … je vous le donne en mille. C’est relativement gênant et pas vraiment à l’honneur de notre métier que faire le « show » de cette façon …
      En effet, il faudrait être plus pro-actifs sur de vrais terrains comme le sel, etc … De grands groupes font des efforts notables (mais ce ne sont pas les plus prolixes étonnamment) …

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