Starbucks : De l’importance d’avoir une communauté digitale fidèle pour contrer les attaques réputationnelles injustifiées

Il a vu rouge. Il a reçu une volée de bois vert ! Voilà comment pourrait-on résumer la polémique digitale que Joshua Feuerstein, un ancien pasteur reconverti dans l’évangélisme chrétien en ligne tendance dure a tenté de déclencher sans succès le 5 novembre dernier contre Starbucks et ses gobelets traditionnellement édités en série limitée pour les fêtes de fin d’année. Si l’entreprise a aussitôt fait une mise au point sur les accusations de l’impétrant, la communauté des internautes a également réagi en masse pour soutenir la célèbre enseigne de Seattle et tourner en ridicule celui qui pensait probablement s’arroger quelques instants de gloire médiatique. Analyse des faits.

Recherche bad buzz désespérément

Depuis 1997, Starbucks a coutume de proposer des gobelets spécialement décorés pour les fêtes de fin d’Année en lieu et place de l’emblématique « cup » verte servie dans tous les cafés de l’enseigne. Pour cette année, la chaîne de cafés a dévoilé dès le 2 novembre un élégant et sobre modèle teinté d’un dégradé rouge vif tirant ensuite vers un rouge pourpre, le tout juste orné du logo de l’entreprise.

L’accueil est aussitôt favorable chez les clients. Selon l’éditeur de logiciel de veille Brandwatch, plus de 40 000 tweets avec le hashtag #RedCups sont émis avec une tonalité positive évaluée à 92% dès le jour suivant (1). De fait, nombreuses sont les personnes à poster des selfies sur un espace dédié créé par Starbucks pour la circonstance.

C’était sans compter avec l’ire de Joshua Feuerstein. Se définissant lui-même sur sa bio Twitter comme un colporteur d’espoir, un disciple de Jésus et un évangéliste, il se déclare outré par la décoration minimaliste choisie par Starbucks pour ses gobelets. A ses yeux, il s’agit d’une intolérable négation du Christ et de la chrétienté à l’heure où les célébrations de Noël approchent. Il exprime alors sa rage le 5 novembre dans une vidéo postée sur sa page Facebook (2) : « A l’ère du politiquement correct, nous devenons tellement ouverts d’esprit que nos cerveaux nous tombent littéralement de la tête. Vous réalisez que Starbucks voulait retirer le Christ et Noël de leurs nouveaux gobelets ? D’où leur couleur rouge. Vous réalisez que Starbucks n’a pas le droit de souhaiter un joyeux Noël à ses clients ? ».

En conclusion de sa longue tirade excédée, il encourage alors tous les chrétiens du monde entier à critiquer à leur tour Starbucks autour d’un hastag #MerryChristmasStarbucks et de se rendre dans les cafés en se faisant appeler « Merry Christmas » au lieu de donner comme d’ordinaire son prénom au serveur qui prépare le gobelet commandé. Au passage, Joshua Feuerstein en profite également pour rappeler que l’entreprise n’est décidément pas une bonne citoyenne américaine puisqu’elle a publiquement désapprouvé le port d’armes dans ses établissements. Un offense de plus au Second Amendement de la constitution américain qui autorise tout citoyen à s’armer. Et l’individu exalté d’exhiber alors fièrement un révolver devant un café Starbucks à la fin de la vidéo (voir ci-dessous).

Le « buzzer » buzzé !

Sur le coup, la vidéo fait un carton puisqu’elle sera vue plus de 14 millions de fois et partagée près de 490 000 fois sur Facebook. Face à ce bad buzz en formation, Starbucks publie aussitôt un communiqué de presse pour dégonfler la controverse à caractère religieux que tente d’impulser l’évangéliste énervé (3) : « Créer une culture de l’appartenance, de l’intégration et de la diversité est une des valeurs phares de Starbucks. Tous les ans pour les fêtes de fin d’année, l’entreprise vise à apporter à ses clients une expérience inspirante et dans l’esprit des fêtes. Starbucks continuera à accueillir chaleureusement les clients de toutes origines et religions dans ses boutiques du monde entier ».

En dépit de quelques soutiens émanant de franges chrétiennes extrêmes, l’opération virale activée par Joshua Feuerstein va pourtant rapidement se retourner contre lui. Tant sur Facebook que sur Twitter, l’homme est vilipendé massivement pour son agressivité totale qui n’a rien de bien chrétien et son hashtag est détourné par quantité de trolls et d’internautes pour moquer son message qui relève plus du fanatisme que de la sincère croyance religieuse. Pour s’en convaincre, il suffit de lire les commentaires peu amènes à son encontre déposés par des internautes qui l’accusent globalement de dévoyer la religion pour des motifs pas très clairs et d’attaquer une marque respectable. Au final, l’apprenti « buzzer » fait un flop et les gobelets Starbucks peuvent continuer d’être servis à la demande même des clients qui ont soutenu la marque !

Communauté et marque vont de pair

Même si Starbucks affronte par ailleurs des sujets sensibles nettement plus sérieux (conditions de travail des serveurs, usage de lait OGM dans certains produits), il n’en demeure pas moins que Starbucks fédère une communauté digitale hors pair avec notamment 36 millions de fans sur Facebook, 10,5 millions sur Twitter ou encore 6,4 millions sur Instagram. Avec une caractéristique particulière : beaucoup de ces fans déclarés sont actifs en postant des photos, des commentaires ou en suggérant des idées à l’enseigne pour imaginer par exemple de nouvelles boissons.

Autant dire que s’attaquer à Starbucks, c’est aussi s’attaquer à une communauté mobilisée. Face aux arguments outranciers et agressifs développés par Joshua Feuerstein, nombreux ont été les internautes à spontanément prendre le parti de la marque, à défendre sa culture œcuménique et à renvoyer l’évangéliste à ses chères études sur le sens de la véritable chrétienté ! Cette anecdote souligne en tout cas combien une communauté peut s’avérer être un puissant auxiliaire de communication pour une marque confrontée à des allégations accusatrices !

Sources

– (1) – Jordan Valinsky – « ‘Couldn’t be happier:’ Starbucks seasonal #RedCups triggers excitement online » – Digiday – 2 novembre 2015
– (2) – Ania Nussbaum – « Un chrétien évangélique affirme que les gobelets de Starbucks s’attaquent à Jésus, et sa vidéo devient virale » – Blog France 2 Washington – 9 novembre 2015
– (3) – Justin Moyer – « Starbucks ‘removed Christmas from their cups because they hate Jesus,’ Christian says in viral Facebook video » – Washington Post – 9 novembre 2015