Stratégie de communication : Le recours à un porte-parole est-il encore pertinent ?

Le 29 août dernier, la nomination de Bruno Roger-Petit, ex-journaliste et éditorialiste au magazine économique Challenges, au porte-parolat de l’Elysée a fait grand bruit dans le Landerneau des médias, de la communication et de la politique. Au-delà de la personnalité très clivante du nouveau titulaire, l’adjonction d’un porte-parole relève-t-elle aujourd’hui d’une réelle valeur ajoutée dans une stratégie de communication ? La question mérite d’être soulevée à l’heure où l’expression des individus et des organisations s’est considérablement complexifiée. Et où la communication n’est pas que l’apanage de quelques têtes ?

Conscient des défaillances et des insuffisances de sa communication récente, le gouvernement d’Emmanuel Macron a décidé d’étoffer sa stratégie de communication en désignant notamment des députés de la République en Marche pour faire entendre plus souvent la parole gouvernementale dans les médias et en étoffant son staff communicant à l’Elysée avec plusieurs recrues dont celle de Bruno Roger-Petit qui a fait couler beaucoup d’encre, lui qui a alternativement griffé puis cajolé la candidature puis l’élection d’Emmanuel Macron sur les réseaux sociaux et dans le magazine qui l’employait. Officiellement, l’ex-journaliste dorénavant porte-parole de la présidence, vient épauler Sibeth Ndiaye, conseillère en communication d’Emmanuel Macron et à l’origine d’une sacrée tempête médiatique malvenue lors du décès de Simone Veil, immense figure de la vie politique française. Dans le communiqué, il est précisé que BRP (comme il est surnommé dans la profession) aura pour mission de « relayer la parole publique de l’Elysée » mais également de gérer le compte Twitter de la présidence de la République. Néanmoins, un porte-parole a-t-il encore du sens aujourd’hui dans un contexte où quiconque peut s’exprimer ? Son rôle n’est-il pas autre que « simplement porter une parole » ?

De quoi le porte-parole est-il le nom ?

« Voix de son maître », « Lèche-babouche », « Perroquet sans âme », etc … Le moins qu’on puisse dire est que le porte-parole n’a que très rarement suscité l’enthousiasme auprès de la confrérie journalistique. A leurs yeux, cette fonction se réduit à recracher des éléments de discours, voire à servir de paratonnerre lorsque l’atmosphère vire à l’orage ou à blinder la posture d’une organisation sur des sujets sensibles. Pourtant, ce rôle existe depuis plusieurs décennies dans le monde politique, entrepreneurial, associatif et sportif. Personnage quelque peu hybride de la galaxie communicante, à mi-chemin entre le directeur de la communication et le responsable des relations publiques, le porte-parole incarne cependant une définition précise comme celle donnée par le dictionnaire Larousse : « Personne chargée de présenter les opinions, les décisions d’un tiers ou d’un groupe auprès de quelqu’un d’autre, d’un autre groupe ou du public ». Le Centre national des Ressources Textuelles et Lexicales procure une description relativement similairement : « Personne qui, officiellement ou de façon reconnue, exprime les idées d’une autre personne ou d’un groupe, parle en leur nom ». Seule, l’estampille « officielle » y est ajoutée dans cette 2ème défnition. En effet, un porte-parole n’est pas censé sortir du cadre qui lui a été indiqué. A lui d’être l’imprimatur humanisé d’une décision ou d’une idée mais pas d’en être le débatteur.

On voit donc là toute la complexité (et même le paradoxe) du rôle. Il s’agit de retranscrire un message officiel de manière intelligible et suffisamment impactante mais avec une place au dialogue et au débat fréquemment très bordurée et contrainte. S’il est une personne au monde qui se souvient du côté funambulistique de la mission, c’est David Martinon qui fut lui-même durant quelques mois, porte-parole relativement éphémère de Nicolas Sarkozy alors tout fraîchement élu président de la République en mai 2017. Il a d’ailleurs récemment publié un tweet assez sibyllin à l’intention de BRP et de sa nouvelle mission qui dit long sur la difficulté de la chose. A l’époque, Nicolas Sarkozy veut emprunter au modèle de la Maison Blanche où des porte-paroles officient régulièrement pour répondre aux journalistes sur diverses questions d’actualité. Bien que David Martinon soit rompu aux arcanes de la communication, il va vite s’enferrer dans d’impossibles exercices de style accouchant de monuments de langue de bois et de formules pré-moulées dont se désintéresseront progressivement les journalistes. En mars 2008, la fonction sera d’ailleurs supprimée.

Au-delà du portage de parole

En dépit du mépris et/ou des moqueries récurrentes dont il peut faire l’objet, le porte-parole reste malgré tout en vogue auprès de certains décideurs qui souhaitent pouvoir de temps à autre « déléguer » leur parole par le biais d’un interlocuteur clairement identifié des différents publics externes de l’entreprise ou de l’institution. Comme le décrit Franck-Joseph Maurin, fondateur et animateur de l’Agora du Leadership, le porte-parole (1) « s’exprime à-travers des outils de communication relativement classiques : les médias, le marketing, les conférences, les réunions, les tables-rondes et autres situations de prises de parole externes. Il n’y a, en principe, qu’un seul porte-parole dans l’organigramme. Il s’agit parfois du dirigeant et parfois d’un autre membre de la direction. Dans les très grandes entreprises, il peut y avoir plusieurs porte-parole, dont un certain nombre ad’hoc, à même de transmettre les messages techniques ou spécifiques à une situation donnée. Ce nombre réduit de porte-parole permet de maîtriser – du moins le croit-on – la diffusion de messages relatifs à l’identité et à la vie de l’entreprise. On élabore des stratégies de communication, on crée du contenu et on désigne des porte-parole. C’est beau. C’est indispensable. C’est forcément limité ». Les trois dernières phrases illustrent effectivement bien la vacuité illusoire qui affleure souvent dans le rôle du porte-parole. Particulièrement aujourd’hui où la porosité entre interne et externe n’a jamais été aussi prononcée et où chaque individu peut transmettre sa vision de l’entreprise ou de l’institution dans un périmètre nettement plus large comme les médias sociaux.

Pour Alexis Darby, consultant senior au sein du cabinet anglais de relations publiques Roland Darsfield, le rôle de porte-parole doit en fait aller au-delà de la simple diffusion et répercussion de messages auprès des publics visés. Il doit fonctionner totalement de pair avec l’équipe des relations média mais également faire partie des cellules de crise lorsque celles-ci se mettent en place. Son positionnement ne doit plus uniquement être tactique, à savoir être un pion qu’on avance sur l’échiquier médiatique, mais aussi stratégique pour s’imprégner d’une problématique, de conseiller et d’être capable de la traduire en dispositifs et mots compréhensibles et crédibles (2). Ancienne porte-parole de Jacques Chirac de 1995 à 2002 et détentrice du record français de longévité à ce poste, Catherine Colonna souligne en revanche un point crucial pour être autre chose qu’un micro sur pattes (3) : « Pour réussir dans cette fonction, il faut l’absolue confiance du président, une très grande disponibilité et bien s’entendre avec le reste de l’équipe élyséenne ». Est-ce que la personnalité éruptive de BRP saura prendre de la hauteur et réfréner son tropisme volontiers donneur de leçons ? La suite de l’histoire le dira dans les prochains mois !

Et si un porte-parole était totalement « has been » ?

Si le porte-parole a pu avoir sa raison d’être à une période donnée, celui-ci apparaît désormais comme un anachronisme de plus en plus flagrant. Auparavant, le porte-parole pouvait justifier son utilité car il constituait une porte d’entrée pour les journalistes désireux d’en savoir plus sur une société ou une organisation. L’avènement des médias sociaux et de la multiplicité des expressions publiques qui s’en est ensuivi, fait que ce rôle n’a plus vraiment de sens. C’est au directeur de la communication qu’il revient désormais d’orchestrer avec agilité la prise de parole de différents intervenants en fonction des profils et des thèmes.

Dans les plus grandes entreprises, le PDG et le directeur financier ne sont plus les seuls vecteurs de dissémination de l’information. Un directeur des Ressources Humaines peut avoir voix au chapitre de même qu’un expert maison ou encore un collaborateur. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard que se déploient depuis deux ou trois ans des programmes de salariés ambassadeurs sur les réseaux sociaux … à l’initiative des entreprises qui ont compris que les porte-paroles officiels ne suffisaient plus à toucher tous les publics tant les espaces d’expression et de partage de contenus ont essaimé en nombre considérable.

Dès lors, à quoi bon se doter d’un porte-parole du gouvernement même si celui-ci dispose en sus de la gestion du compte Twitter de l’Elysée. De nos jours, l’expression et la perception d’une entité se façonnent par les prises de parole de ceux qui la composent mais également de ceux qui sont à sa périphérie. Longtemps, les seconds ont été tenus pour quantité négligeable du fait d’un moindre nombre de médias et de parties prenantes à la puissance de feu discursive plus limitée. La pétition par exemple illustre très bien le changement de paradigme. Auparavant, il fallait aller dans la rue quémander des signatures manuscrites et faire le pitch auprès des passants. Désormais, des plateformes puissantes comme Change.org, Avaaz et consorts offrent l’opportunité de monter une page, de la viraliser et cumuler beaucoup plus vite les signatures. En 2016, la loi Travail de la ministre Myriam El-Khomri s’était ainsi vue contester par une pétition en ligne lancée par la militante Caroline de Haas (4). Avec à la clé, 1,35 million de signatures (record à battre en France) et quelques rétropédalages et détricotages dans la loi finale. Est-ce un porte-parole, si brillante soit sa verve, qui parviendra à rééquilibrer le débat ? Rien n’est moins sûr. Une stratégie de communication est dorénavant un ouvrage collectif. Certes articulé, animé et impulsé par le directeur de la communication mais qui doit être à même de s’appuyer sur toutes les relais d’expression de l’organisation dans un cadre stratégique réfléchi, avec un planning évolutif et des échanges constants entre les membres les plus visibles et capés comme ceux qui opèrent sur le terrain.

Petites suggestions d’un communicant d’en bas !

Lorsqu’on lit la définition de poste du porte-parole sur le site du Gouvernement français, on se demande si ce dernier n’accuse pas un train de retard : « Il est pour cela en charge de trois missions essentielles : 1/Porter dans le débat public la voix du gouvernement : le porte-parole est amené à s’exprimer régulièrement sur l’ensemble des domaines d’action et des sujets d’actualité ; 2/Rendre compte chaque mercredi du Conseil des ministres, rappeler le sens et remettre en perspective les réformes engagées ; 3/Relayer au quotidien, auprès des ministres et des acteurs de la majorité, les informations relatives à la politique gouvernementale, à ses objectifs et à ses résultats, afin que chacun puisse la soutenir, au-delà de ses champs d’attributions et d’implication directe ». Ces missions sont certes toujours pertinentes. Toutefois, ce n’est pas en déclamant depuis le perron de l’Elysée ou autre salle à la moquette épaisse, ni même avec des numéros de claquette que la communication gouvernementale s’en trouvera amplifiée et crédibilisée.

Surtout que le même site précise quelques lignes plus loin au sujet des enjeux du porte-parole : « Dans un temps médiatique où l’information est toujours plus rapide et changeante, le porte-parole doit permettre à l’action politique de s’inscrire dans le temps long, et de donner à chacun les moyens d’en comprendre le sens ». Désolé mais un seul homme n’y suffira pas si l’on veut justement atteindre ces objectifs fondamentaux. La feuille de route de Bruno Roger-Petit pourrait bien se transformer en chemin de croix en pensant qu’un porte-parole a encore une quelconque utilité dans une stratégie de communication. C’est d’abord et avant tout une vision stratégique globale qu’il conviendrait de restructurer avant même de nommer des têtes et créer des postes.

Une vision qui devrait notamment s’articuler autour des axes suivants :

• Sénioriser grandement l’équipe Communication élyséenne avec un vrai dircom chevronné reportant directement au président de la République mais aussi dans certains ministères avec des communicants aguerris et familiers du monde des entreprises et de la vie civile et pas seulement des cadors de la fonction publique
• Amplifier de manière significative la veille digitale sur les sujets d’actualité du gouvernement de manière à être en mesure de capter au préalable les signaux faibles et d’adapter en conséquence les discours, les explications et les commentaires qui seront donnés.
• Relâcher la pression frontale avec la presse en donnant pas l’impression d’un verrouillage et en cessant de succomber à la communication tout-images entre maillot de l’OM, combinaison de pilote de chasse et uniforme de sous-marinier
• Assurer une coordination et un alignement des messages entre l’Elysée, le PM et les ministères à travers un planning stratégique des sujets sous la houlette de la communication élyséenne
• Organiser des sessions de médiatrainings plus intenses et régulières pour certain(e)s ministres et député(e)s afin de limiter au maximum les déclarations erratiques ou les initiatives amateur de députés qui font la risée des réseaux sociaux et des médias
• Faire intervenir le Président sur des sujets majeurs et d’envergure uniquement.

Je dis ça mais je dis rien ! Et je ne postule pas …

Sources

– (1) – Franck-Joseph Maurin – « Porte parole ou porteur de communication ? » – Agora du Leadership – 2017
– (2) – Alexis Darby – « The importance of a good spokesperson » – Roland Dransfield Blog – 11 novembre 2016
– (3) – Grégoire Poussièlgue – « L’Elysée muscle sa communication avec la nomination d’un porte-parole » – Les Echos – 29 août 2017
– (4) – Agathe Mercante – « La pétition contre la loi travail est de retour » – Les Echos – 12 mai 2017